Bekövetkezett az, amire évek óta számítani lehetett, de sem szabályváltozásokkal, sem organikus piaci folyamatokkal nem sikerült elkerülni: a gyorsan fejlődő elektronikus kiskereskedelemben és logisztikában a magyar tulajdonú szereplők nem tudták felvenni a versenyt a külföldiekkel, és mind itthon, mind a határon átnyúló kereskedelemben háttérbe szorultak.

A PwC tanácsadócég friss adatai szerint 2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi forgalom 1920 milliárd forint volt, amiből közel 1600 milliárd forintot tett ki a magyar, illetve uniós szereplők együttes forgalma, és mintegy 330 milliárd forintot már unión kívülről vásároltak a magyarok (utóbbi fő szereplője a kínai Temu).

A Temu hatása ugyan fontos, de az mindenhol elkerülhetetlen, viszont ha a számok mögé nézünk, akkor egy másik alapvető folyamat is látszik. Ugyanis a fent említett 1600 milliárd forintos hazai/uniós forgalomnak sem származik a jelentős része ma már magyar tulajdonú, magyar hátterű piaci szereplőktől. Márpedig ez a jelenség egyáltalán nem kellene, hogy evidens legyen annak fényében, hogy az e-kereskedelem nem száz éve létezik, nem érintette hátrányosan sem a rendszerváltás, sem a privatizáció és a többi hasonló történelmi adottság. Ennek a viszonylag fiatal piacnak a felfutásánál elvileg hasonló helyzetben álltak fel a rajtvonalra a magyar kereskedők a csehekkel, a szlovákokkal, a románokkal vagy a lengyelekkel.

Ennek ellenére a 2023-as magyarországi e-kereskedői toplistát már sorrendben a román hátterű Emag, a cseh Alza és a szintén cseh Kifli vezette. A 15 legnagyobb magyarországi forgalmú webáruházból két-két szereplőt adott Cseh-, Német- és Franciaország, egy-egy bolt volt román, angol, svéd és lengyel tulajdonban, és már csak öt volt magyar (ezek sorrendben: Euronics, Aqua, Pepita, iPon és Libri). 2024-es sorrend ugyan még nincs, de a nagyok közé betörő magyar üstökösökről tavaly sem nagyon hallottunk.

A piac külföldiek által dominált részét ráadásul ma már érdemes két részre osztani. Egyrészt vannak a magyar leányvállalattal vagy legalábbis itteni jelenléttel rendelkező külföldi tulajdonú kereskedők (a fentiek mindegyike ilyen), másrészt azonban törnek előre azok is, amelyek fizikai és jogi értelemben nem is jelennek meg az országban.

A GKID felmérése már 2023-ban is azt mutatta, hogy a magyar vásárlók által legismertebbnek mondott 15 e-kereskedő közül kilenc működési szinten nincs is jelen Magyarországon (Temu, Bonprix, AboutYou, Zooplus, Ecipo, Notino, Shein, Aliexpress, H&M).

És ez csak a jéghegy csúcsa, mert amellett, hogy a legnagyobb áruházak között is egyre szorulnak vissza a magyarok, a kisebbek is hasonló problémákkal küszködnek. Számos olyan kisebb e-szakbolt van, amely egy-egy szűkebb termékpalettára, tematikára fűzi fel magát (ajándéktárgyak, túrafelszerelések, kerékpáralkatrészek és hasonlók), és ezek sincsenek jelen Magyarországon. Csak szállítanak ide, általában a régióból, és ezt elég versenyképes árakon teszik.

Számos oka van annak, hogy mindez így alakult és nem fordítva. Hogy ugyanonnan indulva nem a magyar webáruház hasított bele a cseh vagy szlovák piacba, hanem a cseh bolt adja olcsóbban például a túrafelszerléseket a magyar vásárlóknak, még magyarországi kiszállítással is.

Az e-kereskedelem teljes környezete gyors fejlődésen ment keresztül az elmúlt években, a logisztika ma már ott tart, hogy versenyképes áron és szolgáltatási minőségben rendelhetek például avokádót Spanyolországból, a webshopoknál a fordításoknak köszönhetően eltűntek a nyelvi akadályok, az árut bárhol átvehetem a sűrűn telepített csomagautomaták bármelyikében, így a határon átnyúló kereskedelem legfőbb gátjai leomlottak

– mondja Várkonyi Balázs, az e-kereskedelmi piac sokáig legnagyobb árbevételű, akkor még magyar áruháza, az Extreme Digital egykori társalapító-tulajdonosa, aki ma a Vatera és a Jófogás vezetője, illetve befektetőként van jelen a piacon.

Ebből a gyors fejlődésből a magyar szereplők a határon túli terjeszkedést nézve nem jöttek ki olyan jól, mint akár a régió más országainak cégei.

Várkonyi Balázs e-kereskedelmi befektető, az Extreme Digital korábbi társalapító-tulajdonosa.

A magyar tulajdonban lévő Edigital egészen 2019-20-ig piacvezető volt, akkor összeolvadt a román gyökerű Emaggal, amely végül az utóbbi nevet tartotta meg, és jelenleg is a legnagyobb áruház Magyarországon.

A nagy szereplőknél már akkoriban elkezdődött egy átalakulás, amely abba az irányba tolta őket, hogy nem feltétlenül a hagyományos értelemben vett kereskedésből kezdtek bevételeket szerezni

– mondja Várkonyi Balázs.

A webáruházak elkezdték a rajtuk keresztül folyó óriási pénzösszegeket alacsony kockázatú befektetésekben megforgatni, elkezdtek egyedi szerződéseket kötni a legnagyobb beszállítóikkal, mertek nagyobb kockázatú befektetésekbe belevágni, logisztikai cégeket vásároltak fel vagy kötöttek velük olyan egyedi szerződéseket, hogy a házhoz szállításnál keletkezzen a profit. Ugyanez történt a banki oldalon, az áruházak elkezdtek együttműködni a különféle pénzügyi szolgáltatókkal, ma már hiteleket adnak, a vásárláshoz képest későbbi fizetési lehetőségeket ajánlanak, és ezen érik el a profitot.

Azt tudtuk, hogy az olyan nagy globális szereplőkkel, mint az Amazon vagy a Temu nem vehetjük fel reálisan a versenyt, de azt én sem gondoltam, hogy a magyar kereskedők ennyire kiszorulnak majd a regionális piacról is. A magyar cégek többnyire nem mernek külföldi tevékenységbe kezdeni, míg a külföldiek erre sokkal inkább nyitottá váltak

– mondja Várkonyi Balázs.

A verseny nálunk hagyományosan élesebb, több szereplős volt, mint a környező országokban, és nehezebb volt megfelelni a működés jogi feltételeinek. Utóbbi abból a szempontból jó lehet, hogy nehezíti a feketekereskedelmet, de nagyobb erőforrást köt le a magyar cégeknél, amelyek a fejlődésük első fázisaiban elsősorban arra törekednek, hogy a magyar piacon minden rendben legyen, és kevesebb erejük marad külföldi terjeszkedésben gondolkodni.

A rekordmagas magyar áfa azért lehet hátrány, mert a határon átnyúló kereskedelemben a Magyarországra értékesítő külföldi cég a saját székhelye szerinti áfakörben maradhat egy bizonyos értékhatárig, vagyis a kisebb külföldi cégek semmit sem tesznek, mégis jelentős árelőnyben vannak, ha nem nőnek nagyra Magyarországon. A magyar cégek viszont nem tudnak kilépni külföldre a 27 százalékos magyar áfával, nekik az a megoldás marad, hogy bármilyen csekély is a külföldi értékesítésük, azonnal be kell jelentkezniük a kinti áfakörbe is. Ez ugyan ma már a legtöbb esetben nem bonyolult, mégis ügyintézés, amire figyelni kell, nem pedig automatizmus.

Ahogy azt korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk, a kisebb magyar cégek alapvetően az adóterhelés (kiskereskedelmi, iparűzési adó) és a bürokratikus, barátságtalan ügyintézés miatt kerülnek nemzetközileg versenyhátrányba, amit például azzal oldanak meg, hogy kiköltöznek Szlovákiába. Kinti raktárakból kezdenek szállítani, és a szlovák jogi környezet előnyeit kihasználva végzik magyarországi tevékenységüket.

A problémát a magyar kormány érzékeli, a magyar vásárló online bevásárlóturista lett, azaz nem itthon költi a pénzét, nem pörgeti a hazai fogyasztást. Az első reakciók alapján azonban a terv az, hogy a magasabb magyar adóterhelést terjesztik ki a határon átnyúló kereskedelemre, vagyis az itt be nem jegyzett külföldi kereskedőkre.

Ha ezt meglépik, akkor nőni fog a magyar költségvetés adóbevétele, és a magyar piacon kiegyenlítődnek a versenyfeltételek.

Csakhogy mindez egyáltalán nem javít semmit a magyar cégek külföldi megjelenésének vagy a határon átnyúló exportjának a lehetőségén.

A cseh, szlovák, lengyel és hasonló online boltok magyar adóterhelése nőni fog, ezt vélhetően áthárítják majd a magyar vásárlóra, vagyis a magyarországi árak egy mainál magasabb szinten egyenlítődnek ki (drágulás). A versenyt ezzel új szintre helyezik, mert ezentúl elsősorban nem az ár, hanem a szolgáltatás minősége lesz a döntő. Kérdés azonban, hogy ebben a magyarok mennyire lesznek hatékonyak, hiszen például a csehek már a regionális csomagautomata- vagy a kiszállítási piacon is nagyon erős szereplők.

A kormány 2024-ben erővel próbálta meg a Magyar Postát helyzetbe hozni azzal, hogy törvényileg előírta a magyar állami szolgáltatás bekötését minden magyar e-boltba. A PwC friss felmérése ennek ellenére 78 százalékos elterjedtséget mutatott ki, a GLS 67, a Foxpost 32, a DPD pedig 19 százaléknál tart.

A PwC tavaly novemberi adatai szerint a Magyar Postához tartozó MPL-nek 629 csomagautomatája volt, ez az ötödik helyre volt elég a piacon, a GLS 1995 egységgel az első, de ha összeadjuk az egy tulajdonoshoz került Foxpost és Packeta automatákat, akkor ez a csoport már 3191 darabnál jár.

A kisebb magyar e-kereskedők exportlehetősége ma már elsősorban az maradt, hogy becsatlakoznak egy nagyobb szereplő piactér-szolgáltatásába. Ez a nagyobb szereplő természetesen jellemzően szintén nem magyar, ilyen például az Emag vagy a lengyel Allegro.

A magyar kereskedők a tapasztalatok alapján azonban ebben is jóval óvatosabbak, mint nemzetközi versenytársaik. Sokan bizalmatlanok, tartanak attól, hogy ha egy nagy szereplő berkein belül lesznek eredményesek, akkor a nagy szereplő, amely közelről látja a működéssüket, egyszerűen kiiktatja őket az ellátási láncból, közvetlenül leszerződik a beszállítóikkal, azaz át/elveszi az üzleti ötletüket. A nagyobb regionális piactereken ma sokkal több a cseh, szlovák, lengyel és román vállalkozó, mint a magyar, ők valamiért nyitottabbak erre a fejlődési lehetőségre.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkElmegy a piac a magyar e-kereskedők mellettVége annak az egyszerű korszaknak, amikor a Kínából nagyban megvett árut kettes szorzóval itthon simán el lehet adni.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkKözép-kelet-európai versenytársak szorítják ki a magyar tőkét a magyar e-kereskedelembőlA Foxpost eladása újabb jele annak, hogy a régióban hosszabb távon a magyar cégek nem rúgnak labdába.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkTucatjával menekülnek Szlovákiába a magyar webáruházakKedvezőbb az adók összetétele, nem rángatják egyik napról a másikra a szabályokat, és barátságosabb a hatósági ügyintézés.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet Vállalat adó e-kereskedelem Edigital határon átnyúló kiskereskedelem Várkonyi Balázs Olvasson tovább a kategóriában