A 19. század végén virágkorát élte a német fürdőkultúra, gazdag amerikaiak és európaiak áramlottak Baden-Badenbe és hasonló fürdővárosokba gyógyvizes kúrákra. Elsősorban ezt az egészségére sokat adó réteget célozta meg egy frankfurti cipész, aki elkezdett kísérletezni olyan talpbetétekkel, amelyek követik a talp formáját.
Ez forradalmi újítás volt, ugyanis a cipőtalpak addig laposak voltak. A cipész, Konrad Birkenstock 1896-ban kezdte el kifejleszteni a speciális talpbetéteket, és árulta azokat két frankfurti üzletében. Ugyan a felmenői már az 1770-es években is cipészettel foglalkoztak, az első áttörést az újfajta talpbetétek hozták meg a családi vállalkozás történetében.
A Birkenstock mára a világ egyik legismertebb és legfelkapottabb cipőipari vállalatcsoportja lett. A máig családi tulajdonban lévő Birkenstock története nemcsak a több mint 200 éves múltja és a cipőipart forradalmasító újítása miatt rendkívüli, hanem azért is, mert úgy vált az egyik legmenőbb márkává – a Fjällräven nevű svéd cég Kånken hátizsákjához hasonlóan -, hogy sosem volt ilyen ambíciója, jobbára gyógyászati segédeszközként tekintett a termékeire.
Sokáig minden ruhaipari trenddel szembement, például a gyártást sem vitte el ázsiai országba. Az amerikai hippik, majd a fényűző kifutók révén viszont annyira felkapottá vált, hogy mostanra a német cipőipar legnagyobb szereplője lett. A leginkább kényelmes papucsairól ismert Birkenstocknak pedig annyira jól megy a járványidőszakban, hogy most harc indult a felvásárlásáért.
A sorsfordító nyaralás
A Konrad Birkenstock által kikísérletezett talpbetét annyira felfutott, hogy az egyre bővülő vásárlóréteg kiszolgálására 1925-ben vásárolták meg az első nagyobb gyárukat a németországi Hessen tartományban. Ekkoriban alapvetően a talpbetétekre voltak ráállva, amelyek kifejezetten gyógyászati célzattal készültek.
Konrad fia és utódja a cég élén, Carl könyvet is írt az egészséges lábról, amelyben számos keresztmetszeti ábra volt a nem megfelelő cipők miatt deformálódott lábakról. A kor kényelmetlen cipői ugyanis millióknak okoztak szenvedést, és ez évtizedekig nem változott. A Birkenstock ekkoriban egyhetes tanfolyamokat is tartott egészségügyi dolgozóknak a speciális talpbetétek előnyeiről.
Birkenstock papucsok egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP
A Birkenstock termékeit már a 20. század első felében is több európai országban árulták. A mostani profilja azonban a hatvanas években kezdett kialakulni, ekkor kezdtek el ugyanis papucsokat gyártani. Az első alaptípus a Madrid nevet kapta, amely máig az egyik legnépszerűbb termék, és már ennél megjelent az azóta emblematikussá vált parafából készült talprész.
A cégcsoport történetének következő fordulata 1966-ban jött el, amikor egy német származású, Kaliforniában élő ruhatervező, Margot Fraser hazalátogatott Németországba. Fraser korábban lábfájással küzdött, és miután a nyaralásán vásárolt egy Madrid papucsot, azt vette észre, hogy automatikusan úgy áll benne a lába, ahogy az orvosa által előírt gyakorlatok közben.
Miután visszatért Kaliforniába, felhívta a Birkenstockot azzal, hogy szeretné importálni a termékeiket az Egyesült Államokba.
Akkoriban minden női cipő keskeny volt, és még az egészségesnek mondottaknak is volt sarka. Mivel az amerikai nők millióinak fájt a talpa, úgy ítéltem meg, hogy könnyű lesz rávenni őket erre a csodálatos papucsra
– emlékezett vissza Fraser a New Yorker portréja szerint.
Több cipőboltot is megkeresett a papucsokkal, de mindegyik elhajtotta azzal, hogy ezekből egy darabot sem fognak eladni. Egy barátja tanácsára így egészséges élelmiszereket árusító üzletek közelében nyitott egy kisebb mobil boltot a hasonló célközönség számára. Első vásárlói maguk a közeli boltok eladói voltak, akiknek annyira megtetszettek a papucsok, hogy hamarosan az üzleteikben is elkezdték árulni azokat, a granolák és a vitaminok mellé.
A papucsok sikerét látva nem sokkal később már könyörögtek Frasernek azok a cipőboltosok, akik korábban elutasították. Szokatlan útja és gyakorlatiassága miatt a Birkenstock az amerikai ellenkultúra egyik jelképévé vált a hetvenes években: különösen népszerűvé vált a hippik körében, akik a nők szexuális tárgyként való kezelése elleni harc egyik szimbólumát látták bele a németes funkcionalitásba.
Nincs szükség színekre
Az Birkenstock amerikai felfutása egy sajátos konfliktusra is rávilágított. A cégcsoportot irányító család sokáig kizárólag az egészségügyi funkciót látta bele a termékeibe, így nehezen kezelte, amikor például az amerikai importőr kereskedelmi szempontokra hivatkozva színes papucsokat szeretett volna rendelni.
Ekkor a papucsok logisztikáért felelős vezetője azt mondta nekem, “Ez a nő tönkretesz minket. Mi ortopédiai segédeszközöket gyártunk, tehát nincs szükségünk színekre’”
– emlékezett vissza Fraser, akinek végül sikerült átvinni az akaratát.
Ez a megközelítés uralkodó volt a Madrid papucsokat kifejlesztő Karl Birkenstock vezetése alatt. A vállalatcsoport egyik későbbi vezetője a Cut portréjában Karlt egy egyre keserűbb öregemberként jellemezte, aki teljes mértékben gyűlöli a dizájnt, számára csak a funkció létezik. A ruhaipar legcsillogóbb szintjein emiatt sokáig nem vették észre a márkát.
Papucsok talprészei egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP
A Birkenstock papucsai a kilencvenes években kezdtek el gyakrabban megjelenni a divatipar felsőbb “kasztjainak” környékén. Például a kor egyik szupermodellje, Kate Moss Birkenstock papucsban szerepelt egy divatlap címlapján, és az egyik legbefolyásosabb amerikai divattervező, Marc Jacobs is használta egyik kollekciójához a német márkát.
Az igazi áttörést azonban egy 2012-es párizsi divatshow hozta el. A Celine francia luxusmárka a Birkenstock azóta is legsikeresebb típusának, egy Arizona papucsnak a talpát nyércszőrmével borította, és ez óriási érdeklődést váltott ki számos luxusmárkánál és tervezőnél. A Givenchy, a Giambattista Valli, a Manolo Blahnik vagy az Acne is előjött a továbbgondolt verziójával.
Egyszerre mindenki egy Arizonát akart magának
– mondta a Cut portréjában Miguel Enamorado stylist. Máig ez a legnépszerűbb Birkenstock termék, egy ilyen papucs nagyjából 15-20 ezer forintba kerül.
A karanténnal indultak be igazán
Távolról nézve egészen valószínűtlen a divatipar csúcsa és a német ortopéd segédeszköz-gyártó egymásra találása. A Birkenstock ugyanis még ekkor is funkcionalitásban, nem divatban gondolkodott. Még ekkoriban sem volt számottevő marketing vagy értékesítési tevékenysége, a márka híre jobbára szájhagyomány útján terjedt.
A 2012-es év más szempontból is fordulópont a Birkenstock történetében: egy örökösödési harc következtében ekkor került ki a cégcsoport irányítása a család kezéből. Ennek a története a papucsgyártásba belevágó Karl Birkenstockig nyúlik vissza. A cégcsoport neki köszönhetően nőtt igazán naggyá, a technológia jobbára jelenleg is az ő elképzelésein alapszik, visszavonulása után azonban irányíthatatlanná vált a Birkenstock.
Karl összesen 38 különálló cégbe szervezte ki a csoport működését. Külön cég végezte például a cipőkészítő gépek gyártását vagy a logisztikai tevékenységet. Ezzel az volt a célja, hogy a különálló szervezetek versenyezzenek egymással, de a rendszer kezelhetetlenné vált, amikor a három fia átvette a csoport irányítását. Állandó konfliktusba kerültek az eltérő elképzelések miatt, ami az eredményeken is meglátszott, évi kétszázalékosra lassult a növekedés.
Emiatt került a cégcsoporthoz Oliver Reichert tanácsadónak 2009-ben, aki mostanra a cég egyik vezetője lett. Reichert sem a cipőiparhoz, sem a gyártáshoz nem értett, korábban egy müncheni sportcsatornát vezetett. A divat sem érdekli különösképpen, egy véletlen találkozásnak köszönhetően került csak kapcsolatba az egyik testvérrel, Christiannal.
Sokat beszélgettek a testvérek közötti konfliktusról, majd miután tanácsadóként bekerült a cégcsoporthoz, 2012-re sikerült elérniük Christiannal, hogy az egyik testvért kivásárolják a vállalatból. Innentől kezdve Christian és Alex Birkenstock lett a tulajdonos, de már ők sem vesznek részt aktívan a cégcsoport irányításában, mivel Oliver Reichert váltotta a testvéreket.
Karl Birkenstock hibázott az örökléssel. Ez egy európaiakra nagyon jellemző hiba volt. Választanod kell, mint egy monarchiában. Nem mondhatod azt, hogy “én voltam a király, van három fiam, így felosztom a királyságot három részre”
– tekintett vissza Reichert, aki szunnyadó óriásnak látta az átvételkor a cégcsoportot, és egyébként nulla fok felett ő is szőrmés Birkenstock papucsban járt.
2012-ben, amikor a párizsi divatshownak köszönhetően felkapták a Birkenstockot, a cégcsoport 10 millió pár papucsot adott el. 2019-re ez a szám 24 millióra nőtt, a cégcsoport bevételét nagyjából háromszorosára növelte, 720 millió euróra. Honlapja szerint a Birkenstock a világ egyik legismertebb német márkájává vált, a világ öt legnagyobb cipőipari vállalata közé tartozik.
Birkenstock papucsokon dolgoznak egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP
Több mint kilencven országban kaphatóak a termékei, amelyeknek a döntő többségét továbbra is Németországban gyártják. Továbbra is családi tulajdonban van, a hatodik generáció vezeti, ez azonban hamarosan megváltozhat. A Guardian szerint két kockázatitőke-befektető , a CVC Capital Partners és az L Catterton is versenyez a 4 milliárd euró értékűre becsült Birkenstock többségi részesedésének megszerzéséért.
A cikk szerint a Birkenstock azért nyitott a befektetésre, mert egy tavaly meghozott döntés alapján Kínában és Indiában szeretnének terjeszkedni, amihez tőkére és tudásra lenne szükségük. Emiatt az egyik legnagyobb luxusdivatipari cégcsoport, az LVMH érdekeltségébe tartozó L Cattertont tartják esélyes befektetőnek, mert jól ismeri a ruhaipart és az ázsiai terjeszkedésről is van tapasztalata.
A Birkenstock vonzerejét pedig több tényező is növelte a közelmúltban. Egyrészt a kijárási korlátozások miatt jelentősen megnőtt a kereslet a kényelmi viseletek iránt.Míg például a tűsarkú cipők iránti kereslet jelentősen zuhant, a papucsok iránt több mint duplájára nőtt.
Másrészt a ruhaiparban is egyre nagyobb lesz a fenntarthatóság szerepe. A rendkívül környezetszennyező, értelmetlen tempójába egyre inkább beleőrülő divatiparban egyre jobban felértékelődnek a nagy hagyománnyal rendelkező, időtálló és tartós termékeket gyártó cégek. A Birkenstockhoz hasonlóan ilyen a Dr. Martens is, amely januárban ment tőzsdére.
Vállalat
Négy gyártól várja a gazdasági csodát a kormány, és mindannyian megérezzük, ha nem jön el
A kormány mintha túl gyors felfutással számolna az új autó- és akkumulátorgyáraknál, ami fokozza a jövő évi pénzügyi terveket övező kockázatokat.
Rá fognak kényszerülni a kisebb boltok is, hogy visszavegyék a palackokat
Az eddigi számok arra utalnak, hogy ha továbbra sem szerződnek le a MOHU-val, akkor maguk alatt vágják a fát.
Éledezik az európai autópiac, de több ezer ember állását ez már nem menti meg
Az e-autók iránti kereslet továbbra is hanyatlik, de összességében kicsit erősödött az uniós autópiac októberben. A Volkswagennél és a Fordnál így is leépítések jönnek.
Fontos
Alig érdekel valakit a 3+3 millió forint otthonfelújítási ingyenpénz
Körülbelül 1,5 millióan lehetnek jogosultak a támogatásra, 20 ezren meg is kaphatnák, de egyelőre csak 4500-an jelentkeztek érte.
Fogy a levegő a jövő évi magyar gazdasági növekedés körül
1,8 és 2,2 százalékos növekedési előrejelzés is megjelent az elmúlt egy hétben, aligha lesz így ebből uniós szinten is kiemelkedő gazdasági teljesítmény.
Újabb nagy ingatlant vett a Balatonnál a csopakiakkal hadakozó kormányközeli üzletember
Egyetlen cég tett ajánlatot azon az árverésen, amelyet a nemzeti vagyonkezelő a csopaki honvédségi üdülő értékesítésére írt ki. A vevőt már ismerik a helyiek.
