A 19. század végén virágkorát élte a német fürdőkultúra, gazdag amerikaiak és európaiak áramlottak Baden-Badenbe és hasonló fürdővárosokba gyógyvizes kúrákra. Elsősorban ezt az egészségére sokat adó réteget célozta meg egy frankfurti cipész, aki elkezdett kísérletezni olyan talpbetétekkel, amelyek követik a talp formáját.

Ez forradalmi újítás volt, ugyanis a cipőtalpak addig laposak voltak. A cipész, Konrad Birkenstock 1896-ban kezdte el kifejleszteni a speciális talpbetéteket, és árulta azokat két frankfurti üzletében. Ugyan a felmenői már az 1770-es években is cipészettel foglalkoztak, az első áttörést az újfajta talpbetétek hozták meg a családi vállalkozás történetében.

A Birkenstock mára a világ egyik legismertebb és legfelkapottabb cipőipari vállalatcsoportja lett. A máig családi tulajdonban lévő Birkenstock története nemcsak a több mint 200 éves múltja és a cipőipart forradalmasító újítása miatt rendkívüli, hanem azért is, mert úgy vált az egyik legmenőbb márkává – a Fjällräven nevű svéd cég Kånken hátizsákjához hasonlóan -, hogy sosem volt ilyen ambíciója, jobbára gyógyászati segédeszközként tekintett a termékeire. 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkEz a hátizsák úgy lett világdivat, hogy a gyártóját ez sosem érdekelteAmikor a fiatalok felkapták a Kånken hátizsákokat, a gyártó örült neki, de nem görcsölt rá a lehetőségre, és nem ez az egyetlen furcsa dolog a cég történetében.

Sokáig minden ruhaipari trenddel szembement, például a gyártást sem vitte el ázsiai országba. Az amerikai hippik, majd a fényűző kifutók révén viszont annyira felkapottá vált, hogy mostanra a német cipőipar legnagyobb szereplője lett. A leginkább kényelmes papucsairól ismert Birkenstocknak pedig annyira jól megy a járványidőszakban, hogy most harc indult a felvásárlásáért. 

A sorsfordító nyaralás

A Konrad Birkenstock által kikísérletezett talpbetét annyira felfutott, hogy az egyre bővülő vásárlóréteg kiszolgálására 1925-ben vásárolták meg az első nagyobb gyárukat a németországi Hessen tartományban. Ekkoriban alapvetően a talpbetétekre voltak ráállva, amelyek kifejezetten gyógyászati célzattal készültek.

Konrad fia és utódja a cég élén, Carl könyvet is írt az egészséges lábról, amelyben számos keresztmetszeti ábra volt a nem megfelelő cipők miatt deformálódott lábakról. A kor kényelmetlen cipői ugyanis millióknak okoztak szenvedést, és ez évtizedekig nem változott. A Birkenstock ekkoriban egyhetes tanfolyamokat is tartott egészségügyi dolgozóknak a speciális talpbetétek előnyeiről.

Birkenstock papucsok egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP

A Birkenstock termékeit már a 20. század első felében is több európai országban árulták. A mostani profilja azonban a hatvanas években kezdett kialakulni, ekkor kezdtek el ugyanis papucsokat gyártani. Az első alaptípus a Madrid nevet kapta, amely máig az egyik legnépszerűbb termék, és már ennél megjelent az azóta emblematikussá vált parafából készült talprész.

A cégcsoport történetének következő fordulata 1966-ban jött el, amikor egy német származású, Kaliforniában élő ruhatervező, Margot Fraser hazalátogatott Németországba. Fraser korábban lábfájással küzdött, és miután a nyaralásán vásárolt egy Madrid papucsot, azt vette észre, hogy automatikusan úgy áll benne a lába, ahogy az orvosa által előírt gyakorlatok közben.

Miután visszatért Kaliforniába, felhívta a Birkenstockot azzal, hogy szeretné importálni a termékeiket az Egyesült Államokba.

Akkoriban minden női cipő keskeny volt, és még az egészségesnek mondottaknak is volt sarka. Mivel az amerikai nők millióinak fájt a talpa, úgy ítéltem meg, hogy könnyű lesz rávenni őket erre a csodálatos papucsra

– emlékezett vissza Fraser a New Yorker portréja szerint.

Több cipőboltot is megkeresett a papucsokkal, de mindegyik elhajtotta azzal, hogy ezekből egy darabot sem fognak eladni. Egy barátja tanácsára így egészséges élelmiszereket árusító üzletek közelében nyitott egy kisebb mobil boltot a hasonló célközönség számára. Első vásárlói maguk a közeli boltok eladói voltak, akiknek annyira megtetszettek a papucsok, hogy hamarosan az üzleteikben is elkezdték árulni azokat, a granolák és a vitaminok mellé.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkŐrült ötletből született meg a legmenőbb üdítő, és már a Coca-Colát ostromolja NémetországbanA semmiből alapította meg két diák a Fritz-Kolát, amelynek a hamburgi vörös lámpás negyed volt az első piaca, ikonikus logója pedig egy olcsó photoshoppolás eredménye.

A papucsok sikerét látva nem sokkal később már könyörögtek Frasernek azok a cipőboltosok, akik korábban elutasították. Szokatlan útja és gyakorlatiassága miatt a Birkenstock az amerikai ellenkultúra egyik jelképévé vált a hetvenes években: különösen népszerűvé vált a hippik körében, akik a nők szexuális tárgyként való kezelése elleni harc egyik szimbólumát látták bele a németes funkcionalitásba.

Nincs szükség színekre

Az Birkenstock amerikai felfutása egy sajátos konfliktusra is rávilágított. A cégcsoportot irányító család sokáig kizárólag az egészségügyi funkciót látta bele a termékeibe, így nehezen kezelte, amikor például az amerikai importőr kereskedelmi szempontokra hivatkozva színes papucsokat szeretett volna rendelni.

Ekkor a papucsok logisztikáért felelős vezetője azt mondta nekem, “Ez a nő tönkretesz minket. Mi ortopédiai segédeszközöket gyártunk, tehát nincs szükségünk színekre’”

– emlékezett vissza Fraser, akinek végül sikerült átvinni az akaratát.

Ez a megközelítés uralkodó volt a Madrid papucsokat kifejlesztő Karl Birkenstock vezetése alatt. A vállalatcsoport egyik későbbi vezetője a Cut portréjában Karlt egy egyre keserűbb öregemberként jellemezte, aki teljes mértékben gyűlöli a dizájnt, számára csak a funkció létezik. A ruhaipar legcsillogóbb szintjein emiatt sokáig nem vették észre a márkát.

Papucsok talprészei egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP

A Birkenstock papucsai a kilencvenes években kezdtek el gyakrabban megjelenni a divatipar felsőbb “kasztjainak” környékén. Például a kor egyik szupermodellje, Kate Moss Birkenstock papucsban szerepelt egy divatlap címlapján, és az egyik legbefolyásosabb amerikai divattervező, Marc Jacobs is használta egyik kollekciójához a német márkát.

Az igazi áttörést azonban egy 2012-es párizsi divatshow hozta el. A Celine francia luxusmárka a Birkenstock azóta is legsikeresebb típusának, egy Arizona papucsnak a talpát nyércszőrmével borította, és ez óriási érdeklődést váltott ki számos luxusmárkánál és tervezőnél. A Givenchy, a Giambattista Valli, a Manolo Blahnik vagy az Acne is előjött a továbbgondolt verziójával.

Egyszerre mindenki egy Arizonát akart magának

– mondta a Cut portréjában Miguel Enamorado stylist. Máig ez a legnépszerűbb Birkenstock termék, egy ilyen papucs nagyjából 15-20 ezer forintba kerül.

A karanténnal indultak be igazán

Távolról nézve egészen valószínűtlen a divatipar csúcsa és a német ortopéd segédeszköz-gyártó egymásra találása. A Birkenstock ugyanis még ekkor is funkcionalitásban, nem divatban gondolkodott. Még ekkoriban sem volt számottevő marketing vagy értékesítési tevékenysége, a márka híre jobbára szájhagyomány útján terjedt.

A 2012-es év más szempontból is fordulópont a Birkenstock történetében: egy örökösödési harc következtében ekkor került ki a cégcsoport irányítása a család kezéből. Ennek a története a papucsgyártásba belevágó Karl Birkenstockig nyúlik vissza. A cégcsoport neki köszönhetően nőtt igazán naggyá, a technológia jobbára jelenleg is az ő elképzelésein alapszik, visszavonulása után azonban irányíthatatlanná vált a Birkenstock.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkItt az idő felhagyni a kényszeres ruhavásárlássalA fast fashion olcsóságának nehéz ellenállni, azonban az impulzusvásárlásra felépített modellnek az olajiparhoz hasonlítható pusztító hatása van az élővilágra.

Karl összesen 38 különálló cégbe szervezte ki a csoport működését. Külön cég végezte például a cipőkészítő gépek gyártását vagy a logisztikai tevékenységet. Ezzel az volt a célja, hogy a különálló szervezetek versenyezzenek egymással, de a rendszer kezelhetetlenné vált, amikor a három fia átvette a csoport irányítását. Állandó konfliktusba kerültek az eltérő elképzelések miatt, ami az eredményeken is meglátszott, évi kétszázalékosra lassult a növekedés.

Emiatt került a cégcsoporthoz Oliver Reichert tanácsadónak 2009-ben, aki mostanra a cég egyik vezetője lett. Reichert sem a cipőiparhoz, sem a gyártáshoz nem értett, korábban egy müncheni sportcsatornát vezetett. A divat sem érdekli különösképpen, egy véletlen találkozásnak köszönhetően került csak kapcsolatba az egyik testvérrel, Christiannal.

Sokat beszélgettek a testvérek közötti konfliktusról, majd miután tanácsadóként bekerült a cégcsoporthoz, 2012-re sikerült elérniük Christiannal, hogy az egyik testvért kivásárolják a vállalatból. Innentől kezdve Christian és Alex Birkenstock lett a tulajdonos, de már ők sem vesznek részt aktívan a cégcsoport irányításában, mivel Oliver Reichert váltotta a testvéreket. 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkHogyan hódíthatták meg az egész magyar vidéket a kínai ruhaboltok?Sok százezer magyar ruházkodását határozzák meg a számos vidéki kis- és nagyvárost domináló kínai ruhaboltok. Hogyan jutottak el idáig és milyenek a kilátásaik?

Karl Birkenstock hibázott az örökléssel. Ez egy európaiakra nagyon jellemző hiba volt. Választanod kell, mint egy monarchiában. Nem mondhatod azt, hogy “én voltam a király, van három fiam, így felosztom a királyságot három részre”

– tekintett vissza Reichert, aki szunnyadó óriásnak látta az átvételkor a cégcsoportot, és egyébként nulla fok felett ő is szőrmés Birkenstock papucsban járt.

2012-ben, amikor a párizsi divatshownak köszönhetően felkapták a Birkenstockot, a cégcsoport 10 millió pár papucsot adott el. 2019-re ez a szám 24 millióra nőtt, a cégcsoport bevételét nagyjából háromszorosára növelte, 720 millió euróra. Honlapja szerint a Birkenstock a világ egyik legismertebb német márkájává vált, a világ öt legnagyobb cipőipari vállalata közé tartozik.

Birkenstock papucsokon dolgoznak egy görlitzi gyárban. Fotó: AFP

Több mint kilencven országban kaphatóak a termékei, amelyeknek a döntő többségét továbbra is Németországban gyártják. Továbbra is családi tulajdonban van, a hatodik generáció vezeti, ez azonban hamarosan megváltozhat. A Guardian szerint két kockázatitőke-befektető , a CVC Capital Partners és az L Catterton is versenyez a 4 milliárd euró értékűre becsült Birkenstock többségi részesedésének megszerzéséért.

A cikk szerint a Birkenstock azért nyitott a befektetésre, mert egy tavaly meghozott döntés alapján Kínában és Indiában szeretnének terjeszkedni, amihez tőkére és tudásra lenne szükségük. Emiatt az egyik legnagyobb luxusdivatipari cégcsoport, az LVMH érdekeltségébe tartozó L Cattertont tartják esélyes befektetőnek, mert jól ismeri a ruhaipart és az ázsiai terjeszkedésről is van tapasztalata.

A Birkenstock vonzerejét pedig több tényező is növelte a közelmúltban. Egyrészt a kijárási korlátozások miatt jelentősen megnőtt a kereslet a kényelmi viseletek iránt.Míg például a tűsarkú cipők iránti kereslet jelentősen zuhant, a papucsok iránt több mint duplájára nőtt.

Másrészt a ruhaiparban is egyre nagyobb lesz a fenntarthatóság szerepe. A rendkívül környezetszennyező, értelmetlen tempójába egyre inkább beleőrülő divatiparban egyre jobban felértékelődnek a nagy hagyománnyal rendelkező, időtálló és tartós termékeket gyártó cégek. A Birkenstockhoz hasonlóan ilyen a Dr. Martens is, amely januárban ment tőzsdére.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat Birkenstock cipő divatipar németország ruhaipar Olvasson tovább a kategóriában