A 2000-es évek vége felé, illetve a 2010-es évek első felében a svéd Fjällräven (kiejtve körülbelül fjellreven, jelentése: sarki róka) cég Kånken elnevezésű hátizsákja világszerte a legdivatosabb kiegészítők egyike lett, akkor még elsősorban a tizenévesek körében. Az őrület a mai napig tart, bár kissé megváltozott: a legfiatalabb korosztályokban pár év után elmúlt a divat felhúzó ereje, cserébe viszont olyan általános kellék lett, amit világszerte rengetegen „alapból” szeretnének maguknak.

Fotó: Fjällräven/Facebook

Milyen marketing csoda stratégiával érte el ezt a Fjällräven? Tulajdonképpen semmi különöset nem tett. És amikor elindult a hullám felfelé, lényegében még rá sem játszottak a trendre, hogy kihasználják azt a váratlan üzleti lehetőséget, ami valószínűleg egyszer az életben adódik.

A Kånken messze nem új termék, annyira nem, hogy a prototípusát 1977-ben készítették el, és 1978-ban dobták piacra Svédországban, ahol abban az évben 400 darabot el is adtak belőle. A döbbenetes azonban nem is a termék kora, hanem az, hogy 1978 óta nem változtattak rajta semmi lényegeset. Igaz, a Kånken ma már sokféle színben készül, de ettől eltekintve a formaterv, az anyag és a méret a normál verziónál ma is ugyanaz, mint 42 évvel ezelőtt. (Időközben egy mini és egy laptopra tervezett méretet is piacra dobtak, de ezek formavilága és mérete sem változik.)

Fotó: Fjällräven/Facebook

Maga a Fjällräven sem nagyon tudja, hogy a Kånken miért csak az ezredforduló után lett felkapott termék, és ezzel azért nem is foglalkoztak soha, mert a hátizsákot nem divatcikknek tervezték, és ezen a megközelítésükön akkor sem változtattak, amikor az lett.

Amikor a napokban megkérdeztem a Fjällrävent erről, azt mondták, ők borzasztóan örülnek minden termékük sikerének, de attól még nem változtatnak azon, ahogy a termékek fejlesztését és funkcióját megközelítik. Ha a Kånkenből esetleg kiszeret a világ, annak persze nem örülnek, de a Kånken akkor is olyan marad, amilyen.

A hátizsák forgalmazási lehetőségéért évek óta sorban állnak a világ vezető divatáru üzlethálózatai, de a Fjällräven nem engedi be hozzájuk a Kånkent. Azt ugyanis jórészt csak túrafelszerelés- és sportboltokban engedik árulni – mert szerintük oda való. A Kånken piaci pozicionálása tehát egyértelmű, a divathullámra azért nem akarnak ráülni, mert sejtik, hogy ha az lecseng, akkor a termék hirtelen kelletlen régimódi kiegészítő szerepbe kerülhet, ezt pedig szeretnék elkerülni.

Üzletileg persze az lenne rövid távon a logikus, ha a cég minél többet profitálna, amíg lehet, aztán más utakra evezne, de ezt valószínűleg azért nem lépték meg, mert a többi termék pozícióját is rontanák vele.

A Fjällräven kimondottan nem olcsó márka, de amint azt el is magyarázták nekem, nagyon fontos összetevője a modellnek, hogy mindent hosszú távon használhatónak akarnak tervezni. A fast fashion világához szokott vásárlóknak ma már elég furcsa szemlélet, ha egy cég nem akar évente négyszer eladni egy ugyanolyan funkciójú ruhadarabot, ezzel szemben a másik végletbe esik, és azt promótálja, hogy például a kabátjait 20-30 évig is simán lehet hordani, mert nem mennek tönkre – és egyébként a formatervük sem nagyon változik.

Márpedig a formatervezés nagyon fontos eleme ennek a szokatlan üzleti megközelítésnek. Ha a Kånkent nézzük, laikus szemmel elsőre nem nagyon érthető, hogy mit lehet egy darab tégla alakú, végtelenül egyszerűnek tűnő táskán nézni, ám ezúttal is a szokásos skandináv stílussal van dolgunk: sokszor az egyszerűt nehezebb ízlésesen megtervezni, mint a bonyolultat.

Sajnos nem tudni, hogy manapság mennyi hátizsákot értékesítenek világszerte. A Fjällräven természetesen mindig is jól ismert márka volt Svédországban és a környező országokban, és a táska ottani sikerét már az első utáni év, 1979 is megmutatta, akkor 30 ezret vettek belőle a svédek.

Egy 2008-as, tehát még a nagy felfutás előtti adat szerint akkoriban évente 200 ezret gyártottak belőle, és akkorra már összességében 3 milliót adtak el, de ezek a számok valószínűleg sokkal nagyobbra duzzadtak azóta.

A Kånkent egyébként egy 1977-es svéd iskolai felmérés hatására tervezték meg. A kutatásban ugyanis az iskolások jelentős része panaszkodott hátfájásra a tankönyvcipelés miatt, és a cég erre akart megoldást fejleszteni.

A már említett formaterv mellett ez is fontos része volt a fejlesztésnek, és ezt a „csomagot” üzleti szempontból az teszi teljessé, hogy a felhasználók szerint jól sikerült eltalálni a méretet (sokkal több fér a táskába, mint azt kívülről gondolnánk), a szögletes formát (nem gyűrődik benne az A4-es mappa) és az anyagot is. Utóbbi egyébként szintén egyedi, saját fejlesztés, és messze nem a fast fashion elvei szerint készült, azaz könnyű, de sokat bír.

Hogy mennyi pénzt hoz a Kånken a konyhára, azt ma már gyakorlatilag lehetetlen kibogozni, mert a Fjällräven 2001-2002-ben felvásárlásokba kezdett, átnevezte magát Fenix Outdoor csoporttá (miközben a Fjällrävent önálló márkaként persze megtartotta a csoporton belül), és mivel azóta egy nagy csoport részeként működik, az egyes egységek teljesítményét külön-külön már nem teszi közzé.

A céget egyébként 1960-ban az akkor 24 éves Ake Nordin alapította, aki már 14 éves korában egy túra után rájött, hogy a nagy hátizsákoknál a súlyt célszerű lenne feljebb, és a gerinchez közelebb tartani. Otthon készített fából egy keretet, varrt rá erős szövetből egy zsákot, és ezzel lényegében megalkotta a későbbi fémvázas túrahátizsákok elődjét.

Nordin 2013-ban, 77 évesen halt meg, így élete végén még megérte a Kånken világsikerének első szakaszát, és a Fjällräven nemzetközi terjeszkedését is, halála évében a cége már a világ több mint 40 országában értékesítette a termékeit.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkItt az idő felhagyni a kényszeres ruhavásárlássalA fast fashion olcsóságának nehéz ellenállni, azonban az impulzusvásárlásra felépített modellnek az olajiparhoz hasonlítható pusztító hatása van az élővilágra.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat divat Fjällräven hátizsák Svédország túra Olvasson tovább a kategóriában