Bár a turizmus vagy az éttermek nehézségeiről többet beszélnek, hasonlóan nagy vesztese a koronajárványnak a ruhaipar is. Például Magyarországon 90 százalékkal csökkent a ruhakereskedelem forgalma áprilisban az előző évhez képest, az Egyesült Államokban pedig közel 80 százalékkal.

Számos ruhavállalat ment tönkre az elmúlt hónapokban, nagy nemzetközi láncok pedig százasával zártak be üzleteket véglegesen. Egy alig két éve alapított amerikai ruhamárkának, az Entireworldnek azonban kilőttek az eladásai. Miután a cég tulajdonosa az első pánik idején, március közepén kiküldött egy személyes hangvételű, kétségbeesett hírlevelet a 30 ezer feliratkozójuknak, a vásárlók megrohanták a webshopjukat.

Aznap a karantén egyik alapviseletéből, a melegítőből ezret adtak el, miközben korábban 46 darab ment el belőle egy átlagos napon. Miután kifogytak a melegítőkból, a vásárlók rámentek a pólókra, a zoknikra és az alsónadrágokra is. Az Entireworld forgalma márciusban több mint hétszeresére nőtt az egy évvel korábbihoz képest.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkEgy póló elkészítéséhez 2,5 évre elég ivóvíz kellMinden hatodik ember a ruhaiparban dolgozik, ez az egyik legszennyezőbb iparág.

Áprilisban tovább folytatódott a cég szárnyalása. Az újonnan érkező rakományokat azonnal elkapkodták, két hónap alatt nagyobb bevétele lett a cégnek, mint az első évükben összesen. Az Entireworld sikere nem a jól eltalált hírlevélen múlt, és nem is a szerencsésen bepromózott melegítőnadrágon. Sokkal inkább azon, hogy az üzleti modellje szembefordult a hagyományos divatipar egyre fenntarthatatlanabb rendszerével (amelyről egyszer már írtunk bővebben, itt).

A New York Times a kis kaliforniai cég sorsán keresztül mutatta be egy nagyívű cikkben, hogy a ruhaipar szenvedése nem a koronavírussal kezdődött. A kijárási korlátozások csak felnagyították az őrült tempójával önmagát és környezetét is egyre inkább kizsigerelő ruhaipar gyengeségeit. Az elmúlt hónapokban egészen eltérő kontextusokban jött elő, hogy a járvány hosszútávon megváltoztatja a világ működését, és úgy tűnik, a ruhaiparon valóban mély nyomot fog hagyni.

Így érkeztünk el a lyukasztott nadrágokig

Az Entireworldöt az egyik legnevesebb amerikai divattervező, Scott Sternberg alapította. Sternberg kétszer kapta meg a legnívósabb divattervező díjat, öltöztette Michelle Obamát, és az ő hatására vált divatossá a slim (keskeny) nyakkendő. Hiába volt sikeres az előző márkájával, a Band of Outsiders-szel, 2015-ben mégis úgy döntött a divatipar meglepetésére, hogy kiszáll a cégből.

Sternberg azért döntött így, mert évek óta azt látta, hogy az egyre nagyobbra fújt divatipari lufi hamarosan ki fog pukkadni. A hétköznapi vásárlók jellemzően olyan jelekből szembesülhettek a folyamattal, mint a kirakatokat folyamatosan elárasztó kiárusítások, az állandóan cserélődő kollekciók, a látványos, de valójában teljesen funkciótlan ruhák elterjedése, vagy éppen az egyre olcsóbb és silányabb termékek.

A jelenség nagyjából a kétezres évek közepére nyúlik vissza, és erősen összefügg az internet elterjedésével. Az egyre élesedő verseny miatt a különböző márkákat áruló ruhaboltok egyre inkább az exkluzivitással próbáltak kitörni. Egyre több és egyre extrémebb változtatásokat kértek a tervezőktől, hogy minél inkább ki tudjanak tűnni a többi kereskedő közül.

Egy tízperces magyar nyelvű összefoglaló a fast fashion káros hatásairól

A webshopok terjedésével a folyamat tovább gyorsult. Mivel a monitor apró képei és a nagyobb áttekinthető mennyiség miatt nehezebb felkelteni a figyelmet, még formabontóbb megoldásokat követeltek a tervezőktől: kis koptatás ide, valami csillogó oda, egy hosszabb szegély amoda.

Aki az elmúlt években egy egyszerű pamut pulóvert keresett, leginkább olyat talált helyette, amelyen van egy értelmetlen cipzár, valamilyen csillogó anyag vagy egy éppen hatalmas állatfej ábra. A mainstreamben olyan valóban kirívó, de tulajdonképpen diszfunkcionális darabok ragadtak meg, mint az ujj nélküli kabátok, lábujjaknál lyukas csizmák vagy a lyukasztott farmerek.

Annyit gyártanak, amelyre már vásárló sincs

Az divattervezők nemcsak emiatt kerültek állandó nyomás alá, hanem a felgyorsuló rotáció miatt is. Korábban a tavaszi kollekciót ősszel mutatták be (az őszit pedig tavasszal) a nemzetközi divatheteken, hogy legyen elég idő a finomításokra, a gyártásra és a szállításra. Mivel azonban a vásárlók az új kollekciókat online is megismerhetik, és elterjedtek az olcsó, trendi ruhákat rendkívül gyorsan váltogató fast fashion láncok, megjelentek a téli és a nyári kollekciók is.

A tervezőknek a korábbi kettő helyett évi négy kollekciót kellett előállítaniuk, vagy akár hatot is. A ruhacégek egymást hajszolták bele a versenybe, a vásárlók egyre több ruhát vettek, pörgött az üzlet, a ruhagyártók pedig folyamatosan magasabbra tették a lécet.

A BBC filmje a divatvilág anomáliáiról

Szintén jelentős hatása volt a 2008-as válságnak. A kereslet csökkenése miatt a ruhaboltok bepánikoltak, és elkezdtek mindent leárazni. A forgalom pörgetése érdekében ugyanezt csináltak a következő évben, majd ez után is, és állandósultak a bevásárlóközpontokat elárasztó leértékelések. Mostanra odáig jutottunk, hogy januárban megjelennek a nyári ruhák, és még azelőtt leárazzák őket, hogy elég meleg lenne a viselésükhöz.

A globális divatipar működése egyre őrültebb jeleket mutatott. A nyereségesség visszaesése ellenére több ezer ember kéthavonta átutazta a földet a divathetekre.

“Minden megtettünk azért, hogy olyan mennyiséget gyártsunk, amelyre már nincs vásárló. És ettől mindenki kimerült”

– mondta a Vogue-nak a karantén idején az egyik legbefolyásosabb amerikai divattervező, Marc Jacobs.

Tonnaszámra elégetett új ruhák

A rendszer magában hordozza az elképesztő mértékű pazarlást, amelyet leginkább a ruhaüzletek generálnak. Sok esetben a becsült szükségletnél többet rendelnek, de kockázatot nem vállalnak. Ha ugyanis egy ruhaboltban nem adják el teljesen az adott kollekciót, a ruhakereskedő visszaküldi a megmaradt darabokat, és visszakéri értük a pénzt. 

A túltermeléshez nagyban hozzájárulnak a fast fashion láncok. Az elterjedésük óta jelentősen lerövidült a ruhák életciklusa, a megvásárolt termékek mennyisége kétszeresére nőtt. A gyors gyártásra, olcsó termékekre, magas forgalomra és gyorsan tönkremenő ruhákra épülő modell magában hordozza a túlfogyasztást és a túltermelést is.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkItt az idő felhagyni a kényszeres ruhavásárlássalA fast fashion olcsóságának nehéz ellenállni, azonban az impulzusvásárlásra felépített modellnek az olajiparhoz hasonlítható pusztító hatása van az élővilágra.

Hollandiában például 21 millió ruhadarabot nem tudtak eladni 2015-ben, a teljes kínálat 6,5 százalékát. A H&M pedig 2018-ban közölte, hogy 4,3 milliárd dollár (1315 milliárd forint) értékben maradtak eladatlan ruhái. A svéd lánc az eladatlan ruháit részben erőművekben égeti el, 2017-ben például 15 tonna ruhát (tulajdonképpen Magyarországon is hasznosulnak így ruhák a legszegényebb háztartásoknál). A túltermelés a luxusmárkákra is jellemző: a Burberry 2018-ban 37 millió dollár (11 milliárd forint) értékű árut égetett el a “márkaérték” megőrzésére hivatkozva.

A ruhaipar a túltermelés és a kényszeres ruhavásárlás miatt mára a olajszektor után a legszennyezőbb ágazatok közé került (a mezőgazdaság és az építőipar mellett), az éghajlatváltozást előidéző üvegházhatású gázok 8-10 százalékáért felelős.

Egyszerű örök darabok hozták meg a sikert

A cikk elején említett Scott Sternberg ebből az ördögi körből akart kiszállni, amikor 2015-ben otthagyta első cégét, a Band of Outsiderst. A folyamatos fejlődési kényszer mellett abból is elege lett, hogy a kerekedőcégek egyre elrugaszkodottabb igényei miatt már nem olyan ruhákat tervezett, amilyeneket szeretett volna.

Új márkájával, az Entireworlddel szembement a ruhaipar logikájával: nem vesz részt több divathéten, nem tervez szezonális kollekciókat, kihagyja a kereskedőcégeket, közvetlenül a vásárlóknak adja el termékeit az interneten keresztül. Kényelmes, örök darabok tervezésére helyezte a hangsúlyt, amelyek nélkülözik a felesleges, giccses elemeket.

Az Entirewold továbbra is egy kis cég, és Steinberg a legkevésbé sem vágyik gyors növekedésre. Nem vágyik arra, hogy unikornis legyen^*azaz egymilliárd dollárnál nagyobb értékű (ex-)start-up, mindössze nyereséges szeretne lenni. Erre jó esélye lett azzal, hogy a koronavírus felforgatta a divatpiacot.

A Deutsche Welle filmje a luxusdivatról

A járvány hatására megszűnt a vásárlók igénye a divatos ruhákra, így a hagyományos ruhakereskedőknél tömve maradtak a raktárak, gondjaik akadtak a bérleti díjakkal, leépítették az állományukat. A praktikus, kényelmes és a közvetítői költségek elkerülése miatt olcsóbb ruhákat áruló Entireworldnak pedig többszörösére duzzadt a célközönsége.

Júniusra ugyan valamennyire magához tért a ruhaipar az Egyesült Államokban, de a cikkben megszólaló iparági szereplők szerint a koronavírus terjedése és a gazdasági nehézségek miatt tartósan csökkenhet a piac mérete. A megszólalók szerint a koronavírus hosszútávon is átalakítja a ruhaipart, a divatheteknek csökkenhet a szerepe vagy akár meg is szűnhetnek, üzletek ezrei zárnak be, és jelentősen megnő a webshopos vásárlás aránya.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet divatipar fast fashion ruha ruhaipar Olvasson tovább a kategóriában