A Magyarországon reklámokra szánt pénz durván harmada biztosan valamilyen kormányközeli vállalatnál landol, de van olyan szegmense a szektornak, ahol ez az arány a 60 százalékot közelíti. Ennek a körnek a részesedése a reklámtortából már jóval nagyobb, mint a Google-é és a Facebooké együttesen. A hirdetési bevételek a médiapiaci erőviszonyokat is elég jól megmutatják: lehet számolgatni a sajtótermékeket, de a kormánymédia forrással való ellátottsága nem összevethető a független sajtóéval.

A hazai hirdetési piac elmúlt éveinek egyik leginkább meghatározó tendenciája az állami reklámköltés hihetetlen ütemű felfutása volt, amiről mi is többször írtunk. Miközben a kormány néhány évvel ezelőtt a hivatalos indoklás szerint azért hívta életre a Nemzeti Kommunikációs Hivatalt, hogy spóroljanak az évi 30-40 milliárdos állami reklámkiadásokon, tavaly már 55 milliárd forintnál is többet költöttek épp az NKOH-n keresztül.

A NER szerepe azonban nem csak a reklámpiac keresleti oldalán nőtt nagyon látványosan, mára egyértelművé vált, hogy a kormányközeli cégek a hirdetési felületeket keresők számára sem megkerülhetőek. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint 2019-ben a teljes magyarországi reklámköltés 245 milliárd forint volt, és ebből – az érintett cégek éves beszámolói alapján – egészen biztosan több mint 80 milliárd forintot költöttek el kormányközeli vállalatnál.

A továbbiakban szegmensenként nézzük át a hazai reklámtortában (illetve most már médiatortában, ahogy 2019 óta az MRSZ hívja), a NER-közeli vállalatok jelentőségét^*Az MRSZ adatait a cégek beszámolóiban közzétett számokkal vetjük össze. Az érintett cégek többsége ad részletes bontást a bevételek összetételéről, így ebből az is kiderül, hogy mennyi folyt be reklámokból. Ahol ilyenek nem szerepeltek, ott becsültük a hirdetési bevételt, sajtótermékeknél például a példányszámból kalkulált lapeladási bevétel levonásával.
Az adatok többnyire összehasonlíthatóak, mert az MRSZ úgynevezett net-net (különböző ügyfél és ügynökségi kedvezményekkel csökkentett listaár alapján meghatározott) bevételi számokat összesít, és az esetek többségében a vállalati beszámolókban is ilyenek szerepelnek. A könyvelési gyakorlat azonban bizonyos esetekben eltérhet, így az összehasonlított adatok tartalmában is lehet némi különbség..

Digitális média és sajtó

A reklámtortából a legnagyobb szeletet évek óta itthon is a digitális szegmens hasítja ki magának, amit – ahogy a világon mindenhol – Magyarországon is egyre inkább a globális internetes cégek uralnak. Ez már önmagában azt indokolná, hogy ezt a szegmenst külön vizsgáljuk, de ez sajnos nem megoldható. A médiacégek jelentős része ugyanis print és online felületeket egyaránt fenntart, az ezekből származó bevételeket azonban szinte senki nem osztja meg ilyen elven a beszámolójában (illetve lehet, hogy úgy általában sem, mivel csomagban értékesít).

Éppen ezért kénytelenek vagyunk a digitális területet a további 41 milliárd forintnyi reklámot felszívó sajtóval együtt kezelni. A két szegmensre így a teljes reklámköltés közel 60 százaléka, több mint 140 milliárd forint jut. Ebből nagyságrendileg 57 milliárd forintot húznak be a globális szereplők, tehát elsősorban a Facebook és a Google, a hazai vállalatok digitális bevételei pedig nagyjából 44 milliárd forintra rúgnak^*Pontos számot azért nem tudunk mondani, mert az MRSZ-nek adatot szolgáltató IAB Hungary két különböző módszertan szerint is kiszámítja a digitális reklámköltést. Ebből az úgynevezett net-net költés szerepel az MRSZ kiadványában, ez volt valamivel több mint 101 milliárd forint 2019-ben. A hazai és globális szereplők szerinti megoszlást azonban nem net-net, hanem az ettől némileg eltérő net bevételek alapján adja meg az IAB. Így az összes bevétel 104,7 milliárd volt, tehát közel 4 milliárd forinttal több, mint net-net alapon. Ebből a 104,7-ből jutott 59,2 milliárd a globális és 45,5 milliárd a hazai szereplőkre. Az elemzésben használt, ettől némileg eltérő két számot (44,1 és 57,4 milliárd) úgy kaptuk, hogy az MRSZ elemzésében szereplő teljes net-net adatot arányosítottuk a net megoszlás alapján..

Ezeken a piacokon a globális internetóriások után a legnagyobb szereplő egyértelműen a Mediaworks Zrt. (MW). Ez az a vállalat, amely összefogja a kormánysajtó nagy részét azóta, hogy nagyjából két éve a Fidesz-közeli vállalkozók többsége felajánlotta médiaérdekeltségeit a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványnak (KESMA). Az alapítvány több tucat vállalatot kebelezett be, amiket aztán valamilyen formában beszerveztek az MW alá. Utóbbi cég épp a közelmúltban hozta nyilvánosságra beszámolóját az első olyan évéről, amikor már lényegében minden médiatermék alá tartozott. Ebből pedig az derült ki, hogy a hatalmas portfólióval 2019-ben több mint 32 milliárd forintnyi hirdetési bevételre tett szert. Így ez az egy csoport a teljes reklámpiac 13 százalékát ellenőrzi; de a sajtó és a digitális szegmensben – ahol a legtöbb érdekeltséggel rendelkezik – ennél is sokkal nagyobb a jelentősége.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMég Panamából is ömlik a pénz a kormányközeli médiábaA Fidesz-közeli médiaalapítványba tolt cégbirodalom bevétele a második legnagyobb kiadócég forgalmánál majdnem ötször nagyobb, az Indexénél hatvanszor.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkTöbb mint 30 milliárdos ajándékot kapott oligarcháitól a NERÖsszeszedtük, hogy a Fidesz-közeli vállalkozók közül ki mennyit költött azokra a médiumokra, amelyeket most ingyen adott át egy alapítványnak.

A Mediaworksnek tévéje és rádiói is vannak (ezekről a későbbiekben még lesz szó), amelyek együttesen nagyjából 4 milliárd forintnyi bevételt hoztak 2019-ben. Ha ezt levonjuk a teljes forgalomból, akkor az látszik, hogy a sajtó- és digitális termékeikben valamivel több mint 28 milliárdnyi reklámot helyeztek el az előző évben. Ez a teljes összevont digitális és sajtószegmensben is 20 százalék körüli részesedést jelent, ha azonban kivesszük a képletből a globális szereplőket, akkor már jóval 30 százalék felett járunk.

Bár ezt a piacon senki nem közelíti meg, akad még néhány olyan kormányközeli online és print médiatermék, amiket nem hajtottak be az MW alá, azaz továbbra is önállóan működnek. Ezek közül a legnagyobb a Széles Gábor érdekeltségébe tartozó Magyar Hírlap közel 700 milliós reklámbevétellel, de százmilliós nagyságrendű hirdetési pénzzel büszkélkedhetett a Demokrata^*A Demokrata kiadója nem bontja meg az árbevételét éves beszámolójában, így itt becsültük a reklámbevételeket., a Pesti Srácok, sőt a TV2 online kiadványai is.

Emellett meghatározó szereplő a piacon a tavaly már szintén kormányközeli tulajdonban lévő Indamedia Sales is, amely mások mellett az Index reklámfelületeit értékesíti, és tavaly összesen 3,35 milliárdos árbevételt ért el^*Itt ugye nem konkrétan az egyes sajtótermékek bevételéről van szó, így ez az adat nem teljesen összehasonlítható az MRSZ által közölt számokkal, de nagyságrendi eltérés valószínűleg nincsen. .Ha ezeket az MW-hez képest kisebb szereplőket is figyelembe vesszük, akkor

a sajtóban és a hazai digitális felületeken megjelenő reklámok bevételének 39 százaléka került kormányközeli céghez.

A két szegmensből valószínűleg a nyomtatott sajtóban nagyobb a kormányközeli szereplők súlya. Egyáltalán nem lenne meglepő, ha ezen a területen 50 százalék felett lennének, hiszen az MW is inkább printben erős, ráadásul az online reklámok véletlenül sem csak a hír- és egyéb tájékoztató portálokhoz folynak be, a neten lényegében bárki elhelyezhet hirdetéseket a saját oldalán.

Az MW dominanciáját – ahogy ezt a korábbi cikkünkben már bemutattuk – jól jelzi, hogy a vállalat teljes (tehát nem csak a hirdetési) forgalma az azonos tevékenységi körű cégek közül a második legnagyobb Blikk árbevételének nagyjából a tizenkétszerese. Ám még akkor is hatszoros a Mediaworks előnye, ha kicsit megengedőbbek vagyunk, és az általuk megadott alaptevékenység mellett más médiához köthető tevékenységet is figyelembe veszünk.

Tévék

A reklámtorta második legnagyobb szegmenséből még nagyobb részt hasít ki magának a NER. Az MRSZ szerint tavaly tévés hirdetésekre valamivel több mint 65 milliárd forintot költöttek Magyarországon, amiből számításaink szerint 27,8 milliárd ment kormányközeli szereplőkhöz. Ennek nagy része a TV2-csoportnál kötött ki, amely egyedül 22,3 milliárd forintot húzott be reklámokból és további 1,4 milliárdot szponzorációból.

Az elmúlt években számos csatornával felhizlalt állami média tévéadóin a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) beszámolója szerint nagyjából 2,5 milliárdot költöttek el hirdetésekre, a MW alá tartozó Hír TV-n pedig kicsit több mint 1,5 milliárdot. Ehhez jön még hozzá az MTVA minimális Teletext reklámbevétele.

Ezzel egyébként a TV2 és az egyéb kormányközeli tévék még mindig nem a legnagyobb szereplői a piacnak. A Magyar RTL Zrt. tavaly ugyanis 35 milliárd forintot is meghaladó árbevételt könyvelt el, és ugyan ezt nem osztották meg különböző tevékenységek alapján, de a beszámoló szerint a pénz nagy része „reklámtevékenységből származott”.

Mindez egyébként jól mutatja azt is, hogy mennyire koncentrált a piac, hiszen a reklámköltés majdnem 90 százalékát gyűjtheti be a két legnagyobb szereplő.

Rádiók

A különböző médiumok közül a rádióknál a legnagyobb a kormányközeli szereplők súlya a médiapiacon, olyannyira, hogy itt már a forgalom több mint felét ellenőrzik. A reklámszövetség szerint a teljes piac 11,3 milliárdos volt 2019-ben, a különböző NER-közeli kiadók és rádiós cégek pedig ennek az 55 százalékát ellenőrizték.

Abban, hogy ez így alakult, elég aktív szerepe volt a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) erősen politikai érdekek mentén alakuló frekvenciagazdálkodásának.

A hatóság 2010 óta rengeteg olyan döntést hozott ezen a területen, amely üzleti szempontból teljesen érthetetlen volt, de a kormányzati érdekeknek megfelelt.

Az MSZP-közeli országos adó, a Neo FM bedőlése után nem indítottak versenytársat az akkor még kormánybarát Simicska Lajos rádiójával, a Class FM-mel szemben, hanem inkább szétosztották a felszabadult frekvenciákat. Később pedig, amikor Simicska ellenséggé vált, százmilliókról mondott le az NMHH, csak nehogy az egykori Fidesz-pénztárnoknál maradhasson az akkor már egyetlen országos kereskedelmi rádió, ami így el is hallgatott egy időre. Bár hivatalosan ekkor nem volt országos kereskedelmi csatorna (államiak ugye folyamatosan voltak), de az NMHH ebben az időszakban sorra írt ki olyan frekvenciákra pályázatot, amelyekkel Andy Vajna újonnan indult Rádió-1-e jogi kiskapukat kihasználva kvázi országossá válhatott. Majd, amikor újra meghirdették a tényleg országos frekvenciát, akkor az is az egykori filmmogul üzleti köréhez, majd onnan a KESMA-hoz került.

Így most van egy ténylegesen és egy kvázi országos kereskedelmi rádió, előbbi a fideszes médiaalapítványé, utóbbi pedig időközben Mészáros Lőrinc környezetébe került Andy Vajna özvegyétől. Emellett az MTVA is működtet országos rádiókat, és a KESMA, illetve a médiaérdekeltségeit üzletileg összefogó MW még egy szakajtónyi regionális rádiót is birtokol.

Ezek együttesen tavaly közel 6,3 milliárd forintnyi reklámbevételt hoztak össze a teljes 11,3 milliárdból. A KESMA és az MTVA egyaránt nagyjából 2,4 milliárdnyi hirdetési pénzhez jutott, míg a maradék 1,5 milliárd a Rádió-1-et fenntartó cégnek ment.

Közterület

Simicska Lajos kigolyózásával 2019-re újra a kormányközeli üzleti csoportok játszótere lett a köztéri hirdetési piac is. A 2015-ös nagy összeveszés előtt már volt egy ilyen időszak, akkor Simicska plakátos cégeihez valami egészen döbbenetes mennyiségű állami pénz áramlott. A G-nap aztán egy pillanat alatt alakította át a piacot. A kormány az egykori Fidesz-pénztárnok vállalatai helyett inkább a legnagyobb konkurensnél hirdetett, a korábban mesés nyereséget hozó Simicska-cégek pedig ha veszteségessé nem is váltak, de már csak a töredékét termelték a megszokott profitnak.

A 2018-as választások, majd Simicska kapitulációja után aztán a plakátcégek mandinerből Mészáros Lőrinchez kerültek, és már azelőtt újra visszatértek hozzájuk az állami megrendelések, hogy a felcsúti milliárdos házon belülre került volna. A legfontosabb plakátcég, a

Publimont tavaly – az első, már teljes egészében Mészáros-tulajdonban töltött évében – megduplázta árbevételét, adózott nyereségét pedig több mint hússzorosára növelte.

A kormányközeli közterületi hirdetéssel foglalkozó cégek bevételének dandárját így a Publimont hozta, de néhány százmilliónyi reklámot elhelyeztek a Simicska-Orbán háború egyik legemblematikusabb cége, a Mahír Cityposter Kft. oszlopain is. Ezek voltak ugye azok az oszlopok, amiket Simicska emberei saját testükkel védtek a főváros oszlopbontó hadseregével szemben még 2016-ban, és amelyek azóta szintén Mészáros Lőrinchez kerültek.

A felcsúti milliárdos mellett még – az Orbán Viktor túravezetőjeként emlegetett – Garancsi István tudott komolyabb pénzt csinálni a köztéri hirdetésekből. A kandelábereken elhelyezett reklámfelületeket értékesítő ESMA Zrt. története szintén lekövette Simicska Lajos és a miniszterelnök kapcsolatát. A kormány először betiltotta az ilyen hirdetéseket, hogy Simicska cégeinek kedvezzen, majd az összeveszés után a vállalat egy részét hirtelen megszerezte Garancsi, a saját köztéri felület nélkül maradt Fidesz pedig újra engedélyezte a lámpaoszlopokon történő reklámozást. A biznisz 2019-ben több mint 2 milliárd forintnyi reklámbevételt hozott az ESMA-nak.

Mindent egybevetve a teljes reklámpiacon így jön ki az egyharmados részesedés a NER-nek. A 245 milliárdos tortából 2019-ben egy legalább 80,8 milliárdos szelet jutott a kormányközeli cégeknek, ami egész pontosan 33 százalék. Már persze ha a nagy nemzetközi internetes szereplőket is figyelembe vesszük, nélkülük ugyanis már 43 százalék ez az arány.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Adat Vállalat KESMA Mediaworks ner reklámköltés reklámpiac Olvasson tovább a kategóriában