Bár hivatalosan még nem Mészáros Lőrincé a korábban Simicska Lajos tulajdonában álló Publimont – a versenyhivatal is csak néhány hete bólintott rá az üzletre -, a társaság hirdetési helyein máris feltűntek a Soros György és Jean-Claude Juncker fejével díszített kormányreklámok. Az elmúlt négy évben ilyenre nem igazán volt példa: az egykori Fidesz-pénztárnok és Orbán Viktor emlékezetes összeveszése után a kormány egyáltalán nem hirdetett Simicskánál, inkább a legnagyobb konkurenshez tolták a milliárdokat.
Méghozzá nem is keveset, hiszen az elmúlt alig több mint két évben összesen 56,6 milliárd forint ment el csak az ilyen kék plakátokkal fémjelzett kampányokra, és akkor a többi állami hirdetésről még nem is beszéltünk. Márpedig az állami szervezetek, és különösen Rogán Antal kormánypropagandát is kezelő minisztériuma kifejezetten szeret köztéren kommunikálni.
Lezúzták az internetet
A kormányzati kommunikáció pedig már a teljes piac teljesítményén is meglátszik: a köztéri reklámcégek bevétele eszméletlen tempóban kezdett el bővülni 2016-ban. A hazai reklámpiacon nagyjából másfél évtizede nem fordult elő, hogy bármelyik szegmens nagyobb növekedést tudott volna produkálni egyik évről a másikra, mint az internet*A rádió egy kétéves időszakban képes volt erre, de ennek főleg módszertani okai voltak., tavaly azonban az outdoor felülmúlta a világhálót.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) február végén közzétett adatai szerint 2018-ban 21,7 milliárd forintot reklámoztak el köztéren Magyarországon, ami hatodával több az egy esztendővel korábbinál. Három év alatt pedig közel másfélszeresére nőtt az a piac, ami az ezt megelőző tíz évben stagnált, sőt a válság előtti időszakhoz képest láthatóan szűkült.
A növekedést pedig egyértelműen az állami megrendelések megugrása hajtotta. Miközben ugyanis 2013-2014 környékén a Kantar Media adatai szerint csak évi 7-7,5 milliárd forintot költött el az állami szféra ilyen hirdetésekre listaáron, 2017-ben már több mint tízet. Ez pedig tavaly a választások miatt szinte biztosan még tovább emelkedett, méghozzá ágazati szakértők szerint a piaci átlagot is meghaladó mértékben.
2018-ban 12-13 milliárd körüli összeget reklámozhatott el az állam az utcákon.
A listaáras költések ráadásul most már – legalábbis az állami szereplőknél – pontosan meg is mutatják a valódi költéseket. A költségvetési támogatásból működtetett szervezetek ugyanis a fidesz plakáttörvénye miatt csak listaáron hirdethetnek, tehát a korábbi valós árnál jóval drágábban. A törvény elfogadása előtt ez egyáltalán nem volt evidencia, sőt a listaár elvileg csak kiindulási alap volt, amiből aztán mindenki alkudhatott. Ráadásul rengeteget. A Kantar Media például 2016-ban a plakáttörvény bevezetése előtti utolsó teljes évben listaáron 48 milliárdosra becsülte a piacot, az MRSZ szerint azonban ténylegesen csak 16,4 milliárdot költöttek el a hirdetők.
Törvényi árrobbanás
Bár az állam sosem tartozott az árérzékenyebb ügyfelek közé, azaz a piaci szereplőknél szinte biztosan mindig drágábban vásárolt, a listaár kötelezővé tétele ebben a körben is drágulást hozott.
Ám pont az árérzékenység hiánya miatt ez nem járt együtt a kereslet csökkenésével. Hiába írták elő törvényileg, hogy többet kell fizetni, a kormány és a központi tulajdonban lévő cégek ugyanúgy elfoglalták a plakáthelyek jelentős részét, mint korábban. Sőt, valószínűleg még nőtt is az igényük, legalábbis erősen erre utal a listaáras költés már említett rohamos növekedése. Utóbbi és a két éve még lehetséges alkudozás kizárása egyébként azt jelenti, hogy
Az állami szervek jó eséllyel legalább kétszer annyit szántak köztéri reklámokra tavaly, mint 2016-ban.
Ezzel a hihetetlen költéssel pedig természetesen az egész piacot megbolygatták. Mivel a plakátcégek az állami hirdetőktől megkapták a listaárat, ezért nyilván minden lehetséges felületet nekik adtak el (már ha volt megrendelés), a piaci szereplők pedig osztozhattak a maradékon. Utóbbi kör kereslete azonban nem csökkent – sőt, a kedvező gazdasági környezet miatt inkább nőhetett – így a kormányzati kampányok miatt erősen beszűkült kínálat (kevesebb plakáthely) a piaci hirdetők számára is felhajtotta az árakat.
Ez még azokra a cégekre is igaz, ahol nem voltak állami hirdetések. A korábban Simicska Lajoshoz kötődő Mahir, amelynek hirdetőoszlopait három éve még megpróbálták ledönteni a főváros emberei, most átlagosan kétszer annyit kér a reklámokért, mint 2016-ban.
Hasonló mértékben nőttek két legnagyobb óriásplakátcég listaárai is: a korábban szintén az egykori Fidesz-pénztárnok érdekeltségébe tartozó Publimont és a háborús években preferált JCDecaux (JCD) is nagyjából duplázott ebben az időszakban.
Akit a kormány kedvel, sokat kereshet
Más kérdés, hogy ebből nem mindenki ugyanannyit tudott érvényesíteni. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján ugyanis egyértelműen az látszik, hogy
azoknak a plakátcégeknek megy igazán jól, amelyek éppen jóban vannak a kormánnyal,
és így az egyáltalán nem árérzékeny – sőt, most már fixen listaáron vásároló – állami hirdetőket be tudják húzni.
Márpedig a kormány által preferált cégek köre egyik pillanatról a másikra változhat attól függően, hogy ki a tulajdonosuk. A G-nap például nagyon látványos fordulatot hozott. Addig a Publimont listaáras bevételének harmada-fele jött állami hirdetőktől, és hasonló volt a helyzet a szintén Simicska Lajos üzleti köréhez köthető Euro AWK-nál. Ezzel szemben a nagy konkurens JCD ennek csak a töredékét kapta.
A nagy szakítás után azonban egy pillanat alatt eltűntek a Simicska-cégek állami megrendelései. Mivel a Publimontot korábban hatalmasra hizlalták – a cégnek több mint 11 ezer reklámtáblája van országszerte –, túl sok lehetőség nem volt a pótlására, csak a JCD rendelkezett hasonló mennyiségű hirdetési hellyel. Ám a kegyvesztett Simicska elszigetelése annyira fontos volt, hogy még az sem jelentett problémát, ha az állami milliárdok egy ideig az elvileg semmilyen kormányzati kötődéssel nem rendelkező francia hátterű társasághoz vándorolnak.
A Publimont, amely 2013-ban listaáron még több mint 5,5 milliárd forint állami megrendelést kapott, 2017-ben már csak 260 milliónyit. Ezzel párhuzamosan a JCDecaux-nál 1,1 milliárdról 7 milliárd fölé hízott ugyanez a szám.
Már tavaly év végén jött a fordulat
És ez az, amiben újabb változást hozott Simicska tavalyi választások utáni kapitulációja, illetve az, hogy a plakátcégei Mészáros Lőrinchez kerülnek. Bár az igazán látványos kormány-plakátok csak most tűntek fel ezeken a hirdetési felületeken, az állami hirdetők valójában már a tavalyi utolsó negyedévben visszatértek a Publimonthoz. Ekkor már tudni lehetett, hogy Simicska Lajos érdekeltségei a miniszterelnök szülőfalujának volt polgármestérénél. Bár Mészáros Lőrinc még nem volt házon belül, egyik bizalmasa a felcsúti futballakadémia jogi képviselettét is ellátó Vörös József már igen.
Ennek eredményeként pedig több állami szervezet is költött már a Publimontnál. Piaci szakértők szerint a Szerencsejáték Zrt-nek és a Magyar Villamos Műveknek is voltak reklámjai Simicska korábbi plakáthelyein. A cég így becslések szerint csak a tavalyi utolsó negyedévben több állami bevételhez jutott, mint a G-nap óta összesen.
Az immár Mészáros Lőrinc érdekkörébe tartozó Publimont egyik óriásplakátja, rajta a kormány egyik reklámjával
Ez pedig vélhetően a nyereségszámokban is meglátszik majd. A Publimont profitja a nagy összeveszés után beszakadt: míg 2014-ben még a 3 milliárdot is meghaladta, 2017-ben már csak 490 millió forint volt. A társaság számára kedvező kormányzati irányváltás most valószínűleg ismét a korábbi milliárd feletti sávba tolja majd az eredményt.
Ezzel párhuzamosan a JCD-nál viszont vélhetően esni fog a nyereség. Náluk eddig logikusan a Publimonthoz képest fordított irányba mozogtak a számok: 2013-ban 660 millió négy évvel később viszont ennél 1 milliárddal több volt a nyereség. Most a drágán vásárló állami vevők elpárolgásával nagy eséllyel ismét csökkenni fog a profit.
Itt tényleg cégekre szabják a törvényeket
Más kérdés, hogy hosszabb távon a JCDecaux van kedvező helyzetben. A kormány ugyanis még két éve úgy döntött, hogy lényegében betiltja az óriásplakátokat, legalábbis abban a formában, amit megszoktunk. Ilyenből újat kihelyezni már azóta nem lehet, 2020 végére pedig jelen állás szerint el is kell bontani őket, és csak kisebb reklámfelületek maradhatnak.
Éppen ezért a szektorban már jó ideje arra készülnek, hogy az óriásplakátok helyét az úgynevezett utcabútorok veszik majd át. Ezek azok a dobozok, amelyekben plexi mögött vannak a hirdetések. Ebben a szegmensben pedig a JCD jóval erősebb, mint a Publimont. Utóbbi 11 ezer hirdetési felületéből csak háromezer utcabútor, a franciáknak viszont több mint háromszor ennyi van.
Az újabb tulajdonosváltás fényében azonban nem lenne meglepő, ha a kormány belátható időn belül ismét módosítana a szabályozáson, hogy a számára kedves céget hozza helyzetbe. A köztéri hirdetési piacon az elmúlt 5-6 évben ez rengetegszer megtörtént már. Konkrétan arra is volt példa, hogy egy hirdetési formát*A villanyoszlopokra elhelyezett táblákat. betiltottak, aztán amikor kormányközeli tulajdonba került az erre specializálódott cég, akkor újra engedélyezték.
