Az ember nem számológép, de attól még nem kell eldobni a közgazdaságtant

Dan Ariely: Predictably Irrational. HarperCollins. 2009.

A viselkedési közgazdaságtan művelői, köztük Dan Ariely is annak bemutatását helyezik kutatásuk középpontjába, hogy az emberi viselkedés nagyon gyakran nem haszonelvűen racionális, mert gyakran ezzel ellentétes, a racionális kalkuláció szempontjából úgymond „irracionális” döntéseket hozunk. Ebből a célból nagyon egyszerű kísérleti helyzeteket alkotnak, melynek során egyszerű választások elé állítják a résztvevőket (általában önkéntes egyetemi hallgatókat). Ez a kötet is leír egy sor kísérletet, melynek eredményeiből a szerző azonosít ilyen irracionálisnak tekintett viselkedési jellemzőket. Lássunk ezekből néhányat.

Nem vagyunk képesek abszolút értékmérésre, különböző dolgok pénzbeli értékét csak egymáshoz képest relatíve tudjuk megítélni. Nem tudjuk megmondani önmagában, hogy egy liter benzin 200 forintot, vagy 400 forintot ér. Ha megkóstolunk egy finom bort, akkor önmagában nem tudjuk megmondani, hogy az 10 ezer vagy 20 ezer forintot ér-e? Ha sokféle jó bor ízére és árára emlékszünk, akkor azokhoz képest talán el tudjuk helyezni egy számunkra elfogadható ársávba. Tudunk választani egyéni preferenciánk alapján, hogy kétféle bor közül melyikért fizetnénk többet és mennyivel, vagy hogy egy adott palack borért fizetnénk-e többet, vagy mondjuk egy parfümért.

Az, hogy mennyi pénzt vagyunk hajlandóak adni valamiért, nagyban függ attól, hogy milyen egyéb termékekhez képest, milyen várakozásunkhoz képest, éppen milyen környezetben, milyen hangulatban hozunk meg egy döntést.

A fogyasztói döntéseket tág határok között befolyásolhatja az eladók által ügyesen manipulált kontextus, alapvetően erről szól a marketing. Az egyik legegyszerűbb trükk a leárazás, amikor a kétszeresnek feltüntetett korábbi ár 50 százalékán elérhető termék rendkívül vonzó árúnak látszik. Ha pedig egy márkát sikerül luxuskategóriaként bevezetni, akkor annak termékeit ezen a magas árszinten fogják elfogadni a vásárlók, és nem feltétlenül azért, mert az tényleg annyival jobb minőségű alacsonyabb presztízsű versenytársaihoz képest, hanem mert ezen a szinten sikerült lehorgonyozni a várakozásaikat. Ugyanakkor a kísérletek azt bizonyították, hogy bár az abszolút értékszintek kialakulása sokszor önkényes, relatív választásaink konzisztensek, egymáshoz képest mindig nagyobb értéket tulajdonítunk az általunk preferált alternatívának. Azaz relatíve koherensek vagyunk, de az abszolút értékszint tág határok között önkényesen alakulhat.

Azt is sok kísérlet bizonyítja, hogy még az egyes termékek hasznosságára vonatkozó érzékeléseink sem megbízhatóak, mert várakozásaink képesek befolyásolni valódi tapasztalatainkat is.

Kísérletek szerint egy drágábbnak tekintett gyógyszer hatását erősebbnek érezzük, mint egy olcsóét. A homeopátia működhet, ha valaki nagyon hisz benne. Ha társaságban választunk egy bort, utána nemcsak ragaszkodunk hozzá, hogy jól döntöttünk, de még az ízét is jobbnak érezzük. Ennek alapján felvethető, hogy kinyilvánított preferenciáink nem csupán kitalációk és érzéki csalódások-e?

Ha valami ingyen van, akkor az ellenállhatatlanul vonzó, ahhoz képest is, mintha csak jelképes, de pozitív ára van. Miért? Mert elemileg irtózunk a veszteségtől. Ez ez mélyen kódolt elemi emberi ösztön. Ezért ha van olyan lehetőség, hogy biztosan nem veszítünk semennyit, akkor általában azt választjuk inkább. És persze ezt is kihasználják ellenünk, amikor az ingyen kínált terméket összekapcsolnak egy másik kapcsolt termékkel, s ennek az árában bőven megfizetjük azt is amit elvileg ingyen kaptunk. Például „ingyen” mobiltelefont kapunk az előfizetéssel együtt.

A társadalmi normákat tükröző elvárásoknak való megfelelés és a pénzbeni fizetéssel járó piaci tranzakciók világa élesen elválik bennünk, azokat nem keverjük. Amikor egy terméket vagy szolgáltatást nem kereskedelmi közegben ingyen kapunk, akkor előjönnek a társadalmi normák és kevésbé leszünk gátlástalanul önzőek, jobban tekintettel vagyunk másokra is. Például egy nagy tál ingyen süteményből sokkal kevesebbet veszünk el kísérletek szerint, mint ha a sütiknek van akár egy nagyon alacsony ára. Amikor megjelenik az ár, akkor úgy tekintjük, hogy ez egy kereskedelmi tranzakció és annyit veszünk, amennyit ezért az árért jó vásárnak tartunk, nagyon alacsony (az ingyeneshez egészen közeli) ár esetén akár a teljes mennyiséget, miközben ha ugyanez ingyen van, akkor visszafogjuk magunkat.

Szívesen segítünk közeli barátunknak mondjuk a költözködésben, de ha jelképes fizetséget ajánl érte cserébe, akkor az rögtön elveszíti a szívesség jellegét és csak piaci árat fogadunk el megelégedéssel. Ha kevesebbet ajánl, azt inkább sértésnek vesszük. Az lehetséges, hogy a segítségért cserébe elfogadunk valami ajándékot, aminek nem az értéke, hanem a viszonzás gesztusa a fontos, de vigyázni kell, nehogy szóba kerüljön az ajándék pénzértéke (akkor sem, ha az értékes), mert rögtön elmúlik a varázs és a teljes viszony rögtön átminősül piaci tranzakcióvá. Egy tranzakció vagy a társadalmi együttélés szívességi normái szerint zajlik, vagy piaci tranzakció – ehhez elég csak szóba hozni a pénzbeni ellenértéket -, de a kétféle tranzakció nem vegyíthető, azokra adott viselkedési reakcióink élesen elválnak.

Az erkölcsi megfontolások egyéb módokon is beleszólhatnak döntéseinkbe. Például alapvetően szeretünk becsületesek lenni, de nem minden szabályszegést tekintünk egyformán súlyos véteknek. Ha fizikai formában veszünk el pénzt valahonnan, akkor azt egyértelműen lopásnak tekintjük, de ha a normaszegő pénzügyi előnyszerzés közvetlen formája nem pénz (hanem mondjuk üzleti költség elszámolás, kreatív könyvelés, személyre szabott tender megnyerése), azt már kevésbé tekintjük annak. Kísérletek során egyébként a morális megfontolásokról való előzetes gondolkodás önmagában csökkentette a szabályszegés gyakoriságát.

A fenti kiragadott példákból is látható, hogy választásaink során nem viselkedünk haszonmaximalizáló kalkulátorok módjára, döntéseinket befolyásolják elemi ösztönök, saját képességeink, érzékelésünk korlátai, valamint erkölcsi normák és egy sor más tényező. A viselkedési közgazdaságtan azt is feltárta, hogy

a fenti tényezők által korlátozott racionalitásunk nem esetleges, sokszor előre jelezhető és kiszámítható.

Döntéseink nem feltétlenül a valóság pontos ismeretén alapulnak, hanem az arról kialakított képünk alapján. De ha ennek torzításai szisztematikusak, akkor ezeket figyelembe véve lehet ezeket kölcsönösen előnyös célokra is kihasználni. Ezért javasolták, hogy amikor a munkavállalóknak döntési lehetőséget adunk, hogy nyugdíj-előtakarékossági célra a fizetésükből havonta automatikusan megtakarítási számlára kerüljön egy bizonyos összeg, akkor a kitöltendő nyomtatványon eleve az szerepeljen, hogy módosítás hiányában az aláíró az automatikus utalással ért egyet, és csak annak kelljen az aláíráson túl módosítania a nyomtatványt, ha nem akar automatikus megtakarítást képezni. Ez a választás ugyanis sokszor nem arról szól, hogy a munkavállaló a megtakarítást ellenezné (amennyiben ez a helyzet, akkor ki fogja húzni), hanem csupán nem tekinti elég fontosnak az ügyet, el sem gondolkozik rajta, így azt írja alá, ami a kiinduló helyzetben ki van töltve.

Véleményem szerint azonban tévednek mindazok, akik a fentiekből azt a következtetést is levonják, hogy a haszonelvű racionalitás premisszájára építő közgazdasági elemzések nem vezethetnek érvényes eredményekhez, mivel kiinduló feltételezésük hamis, ezért az úgynevezett hagyományos közgazdaságtant meg kell haladni, azt új alapokra kell helyezni.

A haszonelvűen racionális döntés közgazdasági feltételezése ugyanis alapvetően csupán két dolgot követel meg. Az egyik, hogy a döntéshozó egyértelműen meg tudja határozni saját preferenciáit (tehát hogy adott helyzetben el tudja dönteni, melyiket választja a lehetőségek közül), függetlenül attól, hogy ebben mekkora szerepe van érzelmi elfogultságainak, információ-hiányának, morális megfontolásainak vagy puszta anyagi haszonszerzésre törekvésének esetleg érdektelenségének. A másik feltétel pedig az, hogy választásai logikailag konzisztensek legyenek, vagyis ha A-t prerálja B-hez képest és B-t C-hez képest, akkor ebből következően A-t C-hez képest is preferálja.

Ennek a két feltételnek pedig az emberek túlnyomó többségének viselkedése megfelel, ezért a hagyományos közgazdasági modellek használhatóságát a viselkedési közgazdaságtan felfedezései nem ássák alá. Ehelyett számottevően árnyalják a képünket arról, hogy preferenciáinkat milyen sok különféle tényező alakítja. Az autista haszonmaximalizáló kalkulátor szalmabábuját vessük el, de továbbra is használhatók azok a modellek, amelyek a preferenciáit rendkívül sok tényező által befolyásoltan kialakító, de döntéseiben mégiscsak konzisztensen eljáró, e tekintetben tehát nem irracionális viselkedés feltételezésére építenek.