Idehaza a közösségi médiában mostanra mindenkinek meg kellett barátkoznia azzal, hogy nemigen lehet öt-tíz posztot úgy elolvasni, hogy ne találkozzon politikai hirdetéssel. A hasonló platformok közül Magyarországon a legtöbben még ma is a Facebookot használják, így ez lett a magyar politikusok, pártok kedvenc hirdetési felülete is.

A Facebook Ad Library oldalán 2019 óta nyomon lehet követni, hogy mely szervezetek és mekkora összeget költöttek a közösségi portálon politikai reklámra. A legnépszerűbb közösségi oldal költései mellett ebben már az Instagram-reklámok költségei is láthatóak. Külön előny, hogy nemcsak azt nézik, hogy ki költ, hanem a tematikát is: így az olyan, magukat civilnek láttatni próbáló entitások kiadásai is látszanak, mint a kormánypárti propagandát legnagyobb erővel toló Megafon, amely vezeti a 2019 áprilisa óta vezetett listát. Január végéig 580 milliót költöttek el az összesen 4,4 milliárdosra kimutatott politikai hirdetésekből.

A legtöbbet költő szervezetek között második helyen a Fidesz áll, 507 millióval, őket a kormány követi 500 millióval. Negyedik helyen egy ellenzéki szócső, az ezalenyeg.hu áll – ez sem párt vagy politikus tulajdonában áll, de egy MSZP-s politikushoz köthető.

Összességében az látszik, hogy 

a Facebookon elköltött 3,4 milliárd forint 58 százaléka a NER-hez, 34 százaléka az ellenzékhez, 3 százaléka pedig az Európai Bizottsághoz köthető, míg 5 százalék egyéb civil szervezetekhez vagy cégekhez.

A számításhoz a száz legtöbbet költő Facebook-oldal kötődését vizsgáltuk át, ami a teljes költés 87 százalékát adta. Az 5 százaléknyi egyéb kategóriában olyan cégek nevei is feltűnnek, amelyeknek borítékolhatóan semmi köze a magyar politikához – elég itt az IKEA-t kiemelni -, ami arra utal, hogy a mesterséges intelligenciával összeállított riport biztosan tartalmaz szép számmal hibákat is.

De mennyire sok a 3,4 milliárdos politikai hirdetés a legnépszerűbb közösségi oldalon? Mivel ez az érték 2019 áprilisa és 2021 január vége között időszakra vonatkozik, érdemes egy évre átszámítani. Átlagosan évente 1,6 milliárd forint volt a politikai közösségi médiás kampányok költsége, ami a 2020-as 240 milliárdos összes magyarországi reklámkiadás 0,7 százaléka.

A globális technológiai cégeknél, tehát alapvetően a Google-nél és a Facebooknál az IAB Hungary kimutatása szerint összesen 64,8 milliárd forintot költöttek. A Google nem tesz közzé ilyen részletes adatokat, de az látszik, hogy nála egy évben átlagosan 173 milliót költöttek a pártok.

A két fő globális technológiai vállalatnál 1,7 milliárd forintot költenek a magyarországi pártok, politikusok és segédcsapataik, ami e cégek hazai bevételének 3 százalékát teszi ki.

De vajon ez csak nekünk tűnik soknak, vagy teljesen beleillik a nemzetközi trendekbe?

A Facebook számos országra közzéteszi a politikai hirdetésekre vonatkozó adatokat. Sajnálatos módon nem lehet időszakot beállítani, vagy csak az elmúlt legfeljebb 90 napot lehet vizsgálni, vagy a mérések kezdete óta eltelt időt. Ez is mutatja, hogy bár az EU és egyes kormányok nyomására a technológiai cégeknek kell adatokat közölni, mindent megtesznek, hogy elég nehéz legyen ezeket bármilyen összehasonlítására használni.

Az európaiak mellett az észak- és dél-amerikai országokat hasonlítottuk össze, mivel ezek mindegyikében kiemelkedően magas a Facebook penetrációja, míg számos ázsiai országban más közösségi oldal is népszerű. Az afrikai országokat a jóval alacsonyabb internethasználat miatt hagytuk ki^*A 40 vizsgált ország mindegyikében évesítettük és euróra váltottuk a kiadásokat, az Európai Központi Bank éves átlagárfolyamával számolva.. 

A 40 vizsgált ország közül csak az Egyesült Államokban és Ukrajnában költöttek többet a GDP arányában politikai Facebook-hirdetésekre, mint hazánkban.

Az Egyesült Államok a digitalizációban messze hazánk előtt jár, sokkal aktívabbak a Facebook- és Instagram-felhasználók, ráadásul a vizsgált időszakban volt az elképesztően kiélezett elnökválasztás. Ukrajna pedig gyakorlatilag nyolc éve háborúban él, így érthető módon kiemelt szerepet kap a propaganda. Ehhez képest Magyarországon 2019 áprilisa óta csak egy önkormányzati választás volt.

Hiába az egyik legszegényebb ország hazánk a fejlett országok között, a politikai Facebook-hirdetésekre még nominálisan számítva is elképesztően sokat költenek itthon. Egy főre évente 45 eurócent kiadás, azaz körülbelül 160 forint jut. Németországban az egy főre jutó GDP hiába háromszor magasabb, még így is kevesebbet költenek egy átlagos polgár közösségi médiás elérésére a politikai pártok és szervezetek, mint nálunk.

A Magyarországnál jóval fejlettebb Csehországban még harmadannyit sem költenek politikai kommunikációra a Facebookon, mint nálunk. Az Egyesült Államok ebben a mutatóban is messze a többi ország előtt jár, minden egyes állampolgár elérésére 2,2 eurót költöttek az elmúlt évek átlaga alapján.

Az eddigiek alapján nem meglepő, hogy a politikai reklámok mennyisége is kiemelkedő idehaza: Magyarországon 12,7 reklám jut ezer emberre, aminél csak Dánia, Ciprus és az Egyesült Államok adata magasabb. És ha már jelentős részben a közpénzt költik az elképesztő mennyiségű hirdetésre, annyi megnyugtató lehet, hogy viszonylag olcsón teszik. Az egy hirdetésre jutó költség a középmezőnyben van.

A politikai hirdetések szerepét akkor érthetjük meg nemzetközi összehasonlításban még jobban, ha az online hirdetésre fordított teljes reklámköltés arányában vizsgáljuk. 

Magyarországnál csak Bulgáriában fordították az online reklámköltés nagyobb arányát politikai Facebook-hirdetésekre.

Mindezt úgy, hogy Bulgáriában a vizsgált időszakban három országgyűlési választást tartottak, míg nálunk egyet sem.

Mindezek rávilágítanak arra, hogy nem csak érzet, hogy szinte háborús állapotok uralkodnak a magyar közéletben: országgyűlési választások nélkül is minden mutató szerint az egyik legtöbbet fordítják hazánkban a pártok és segédcsapataik közösségi médiás reklámokra, ami a lakosság, a gazdasági teljesítmény és az online hirdetési költés arányában is kimagasló. Ráadásul most fog csak igazán beindulni a költés, hiszen hivatalosan február 12-én kezdődik a kampányidőszak.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkTavaly 2,5 milliárdot vihetett ki az országból a Facebook és a Google a be nem fizetett reklámadóvalA magyar állam sem tudta adófizetésre szorítani a két multit, a reklámadó felfüggesztésével legalább a magyar cégek versenyhátránya megszűnik.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet facebook kampány költés kampányfinanszírozás közösségi média online hirdetés transzparencia Olvasson tovább a kategóriában