Hírlevél feliratkozás
Torontáli Zoltán
2022. május 24. 16:39 Pénz, Vállalat

Nem is az árstop, hanem az infláció fájhat a nagy boltoknak

Egy élelmiszerbolt üzleti működéséről alighanem legtöbbünknek az az alapképlet ugrik be, hogy a boltos a nagykereskedőtől megveszi a termékeket, rárakja a jelenleg Magyarországon szokásos 20-25 százalékos árrését, és abból él, illetve fedezi a költségeit. A kisebb, általában önálló vagy valamelyik franchise-láncba tartozó magyar boltok nagyon leegyszerűsítve így is működnek. A közvetlen költségük lényegében egyenlő a termék beszerzési árával, és ha a gyártó ezt megemeli, akkor az említett árrés változatlansága mellett a végfogyasztói ár is megemelkedik. Amennyiben viszont a boltos saját, közvetett költségei emelkednek (bérleti díj, rezsi és hasonlók), akkor értelemszerűen az árrésen kell emelnie, hogy a pénzénél maradjon.

Általában ugyanezt az egyszerű logikát feltételezzük, amikor a nagyobb alapterületű szuper- és hipermarketekben, vagy akár a diszkont modellben működő boltláncokban vásárolunk. Ez a feltételezésünk azonban sok szempontból téves.

Nem is bolt, inkább piactér

Hiába hasonlít ugyanis egy ilyen nagyobb bolt (nevezzük az egyszerűség kedvéért ebben a cikkben mindegyiket szupermarketnek) funkciójában és küllemében a kis bolthoz, üzleti értelemben ma már sokkal kevésbé tekinthető klasszikus kereskedő egységnek. Sokkal inkább egy piactér, ügyesen kialakított fizikai felületek sokaságával, amelyben a gyártók szolgáltatást kapnak: kitehetik az áruikat egy olyan helyre, ahol a polcok előtt potenciális vásárlók sétálnak el. A gyártó és a bolt/piactér sokkal inkább együtt jelenik meg egy ilyen üzletben, kvázi közösen adják el a terméket, majd a bevételen osztoznak. A gyártó feladata az, hogy a termék keresett legyen, a szupermarketnek pedig megfelelő körülményeket, élményt kell (el)adnia a vásárlónak.

A szupermarket láncok általában nem teszik közzé, hogy a közvetett és közvetlen költségeik hogyan oszlanak meg, de például brit elemzések azt mutatják, hogy ezeknek a nagy szereplőknek (könyveléstechnikai értelemben) alig van közvetett költségük. Egy nagy láncnál ugyanis például a központi raktár fenntartása is az értékesítés közvetlen költsége, de még a szállítás is, abból a kissé furcsa logikából kiindulva, hogy ha nem létezne a bolt/piaci felület, akkor ezek sem léteznének. Az egyetlen komolyabb közvetett költségelem a cég központi irodájának fenntartása szokott lenni, de ez a teljes összeghez képest elenyésző.

Mindez azért fontos, mert amikor a termék árát a felek kialkudják, általában csak a közvetlen költségeket veszik figyelembe. Vagyis az értékesítési bevételből a boltlánc majdnem az összes költségét le tudja fedezi, a gyártó viszont csak egy sokkal kisebb arányt, hiszen nála nagy a közvetett költségek aránya/értéke is, amit nem tud érvényesíteni. Ilyenkor annak fedezetét máshonnan kell előteremtenie, és ha az emelkedik, azt többnyire nehezen tudja, vagy nem is tudja érvényesíteni a bolt felé.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkPálmaolajban sütik a lángost, pult alól árulják a csirkemellet – itt tartunk az árstop miattTeljesen eltorzította a piacot a hatósági ár, a kivezetése pedig sokkolná a vevőket.

Erre az egyenlőtlenségre a tanulmányok szerint lényegében a boltláncok erős piaci alkupozíciója ad lehetőséget. Vagyis az, hogy a szupermarket üzleti modellje a csaknem 80 éves története alatt kivívta magának ezt az erős pozíciót, folyamatos innovációval. Ezt ma már minden szereplő elfogadja, még ha olykor kelletlenül is. A szupermarket lett ugyanis az a piactér, ahol nagy mennyiségben hatékonyan lehet eladni az árut, ezért a nagy élelmiszergyártóknak többnyire létkérdés, hogy ezeken a felületeken megjelenjenek (felmérések szerint fordítva sokkal kevésbé erős a kényszer, azaz a boltláncoknak jellemzően sokkal kevésbé létfontosságú egy bizonyos termék polcra tétele). A kis boltok csak beszerzési társulások formájában vehetik fel ezzel a méretgazdaságossági előnnyel a versenyt, de általában nem sok babér terem nekik.

Mindenkinek jobb, ha olcsó

Miért érdemes mindezt egy laikus vásárlónak is átlátni? Azért, mert a fentiekből végső soron az következik, hogy egy szupermarket az alapélelmiszereknél abban érdekelt, hogy minél nagyobb mennyiségben és fajlagosan minél olcsóbban értékesítsen. Itt folyik a piaci szereplők között az árverseny. Ebből viszont az is következik, hogy ezeken a termékeken nem keresnek ezek a nagy boltok érdemben, vagyis a liszt, a cukor, az olaj és a hasonló tartós alapélelmiszerek csak azért kellenek folyamatosan és lehetőleg végletekig nyomott áron, hogy a vevők egyáltalán bemenjenek, oda szokjanak a hétköznapi bevásárlásaikkal.

A magyar árstop minden kereskedőnek fáj, hiszen most már az érintett alaptermékeket veszteséggel kell értékesíteni, ám valószínű, hogy a hatékonyabban működő nagy boltláncok könnyebben kigazdálkodják a kiesést, mint a kicsik.

Náluk a haszon döntő része nem ebből, hanem a prémium, vagy legalábbis nem hétköznapi alaptermékekből származik. Egy szupermarketnek tehát az a létfontosságú, hogy amikor a vásárló bemegy a tejért és a kenyérért, akkor mást is vegyen, és ha ez valamiért nem teljesül, akkor pénzügyi értelemben komoly gond lesz. (A kis boltnak ezzel szemben sokkal inkább az fontos, hogy a rendszeres havi forgalom meglegyen.)

Jórészt ez a megfontolás áll egy-egy bolt áruelrendezése mögött is, a pénztárak előtt sorban állóknak ezért veri ki a szemét a csoki és a rágógumi, de a sok trükkös marketing elem mellett erre vezethető vissza a diszkont modellben működő boltok híressé vált középső sora is, ahol az élelmiszerek sorát meghökkentő áruk, a fúrógép, a biciklis sisak vagy az ötös pakk akciós zokni szakítja meg.

Az infláció azért veszélyes a szupermarketeknek, mert ha a vásárlók pénztárcájában kevesebb pénz (illetve kevesebbet érő pénz) van,

akkor hirtelen sokkal nehezebbé válik elcsábítani őket arra, hogy a liszt és a tej között félúton egy akciós síkabátot is betegyenek a kosarukba.

Márpedig ez most egyre inkább így van, vagyis a haszon egyre nagyobb nyomás alá kerül.

Mit tesz ilyenkor a szupermarket? Azt gondolnánk, hogy jön az automatikus áremelés, ám a valóságban a piaci verseny miatt pont ez az, amit csak a legvégső esetben lépnek meg a boltok.

A szorításból a tapasztalatok szerint először mindig a beszállítók/gyártók felé próbálnak menekülni, azaz megpróbálják a költségek egy részét rájuk hárítani. Amint láttuk, a boltlánc és a gyártó lényegében közösen, egymással szövetkezve ad el, olykor meglehetősen összetett szerződések, kereskedelmi együttműködések alapján. A nemzetközi gyakorlatban sokszor kap szerepet a polcpénz valamilyen direkt vagy áttételes formája: a bolt ilyenkor valamilyen pluszszolgáltatást ad el a gyártónak, amellyel megnöveli a termék forgalmát. Magyarországon a közvetlen polcpénz tiltott, de a marketingcélú együttműködések megengedettek, és innentől kezdve már csak tárgyalási pozíció kérdése, hogy ennek költségeit és kockázatait a felek hogyan osztják el egymás között, illetve milyen számok kerülnek a szövegbe.

Hogy nemzetközi szinten mennyire komoly tényezőről van szó, azt az mutatja, hogy a nagy láncoknál az ilyen kereskedelmi partneri együttműködésekből származó bevételek általában majdnem egyenlőek a nettó profittal. Másképp mondva: ha nincs ilyen bevétel, akkor szinte nincs is profitja a boltláncnak, azaz végső soron a hasznának döntő részét ez adja, és nem az, hogy sok terméket értékesít fajlagosan alacsony haszonnal.

Beszállító kontra szupermarket

Általános taktika, hogy a bolt megpróbálja kiszervezni-átrakni az egyes költségelemeket a beszállítóra. Ennek tipikus esete a raktározás, a boltlánc például elkezdheti egyre szorosabb határidőkre kérni a szállítást, ezzel a raktárkapacitás fenntartásának költségét áttolja a gyártóra.

A haszon arányának védéseként jelenik meg az emberi erőforrás csökkentése is, a diszkontok például ezért mentek el a multifunkcionális alkalmazottak irányába, de a legjobb, ha nem is kell ember, az önkiszolgáló pénztárak is ezt a célt szolgálják.

Ráadásul ez a haszon (ami tehát végső soron nem is a méretgazdaságosságból, hanem a boltlánc tárgyalási pozíciójának erősségéből fakad) a bevételhez képest arányaiban egyáltalán nem sok. Ha az abszolút értékeket nézzük, akkor persze egy nemzetközi boltlánc bevétele óriási összeg, és általában maga a profit is, azaz sajnálni semmiképpen nem fogjuk ezeket a piaci szereplőket, de azt is érdemes rögzíteni, hogy a nettó profit általában csak a bevétel pár százaléka. Ennek pedig az a jelentősége, hogy a fent említett összetett körülmények miatt egy végletekig kifeszített, de most erős nyomás alá kerülő üzleti modellt látunk, abban az értelemben, hogy egyetlen kedvezőtlen folyamat miatt sem lehet a profit arányát érdemben csökkenni hagyni. Ha ennek a veszélye fennáll, a szupermarketnek azonnal lépnie kell valamit.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA korábbi becsléseket felülmúló inflációs ütemet lehet valószínűsíteni idénre és jövőre isHatásos-e az árkontroll, van-e létjogosultsága az adóemelésnek? Bod Péter Ákos véleménycikke.

Mára egyébként eljutottunk oda, hogy sok esetben a beszállítókat-gyártókat sem lehet már tovább fejni, a jelentősen megemelkedő gyártási költségeket a beszállítók folyamatosan emelni akarják, és ha elég erős a termékük/tárgyalási pozíciójuk, akkor az áremelést érvényesíteni is tudják. Ennek eredményét látjuk a boltokban.

Az alábbi grafikonon a vezető magyarországi multiláncok itteni adatai alapján számított árbevétel-arányos adózott eredményét ábrázoltuk (mivel a három nagy magyar beszerzési közösség, a Coop, a Reál és a CBA nem egyetlen cég, náluk ez a szám nem határozható meg egyértelműen, ezért nem szerepelnek a grafikonon).

Összességében pedig azt is láthatjuk, hogy mennyire más világban mozog ma már egy nagy boltlánc, mint a kis boltos, amely megmaradt a klasszikus kiskereskedői modellnél.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Pénz Vállalat boltlánc élelmiszer haszon infláció kiskereskedelem marketing Olvasson tovább a kategóriában

Pénz

Hajdu Miklós
2023. június 2. 19:22 Pénz

Aranyba fektetve is meg lehet úszni a megtakarításokat terhelő új adót

Az olyan fizikai befektetéseken realizált nyereséget, mint az arany, továbbra is csak a 15 százalékos személyi jövedelemadó fizetési kötelezettség illeti.

Torontáli Zoltán
2023. június 1. 17:11 Pénz

Hova lehet menni a megtakarításokra kivetett 13 százalékos adó elől?

Az állampapírokon kívül szinte sehova, hiszen ez az intézkedés lényege, de mi a helyzet a tartós befektetési számlával vagy a külföldre vitellel?

Stubnya Bence
2023. június 1. 13:20 Közélet, Pénz

Azokat a megtakarítási formákat is megadóztatja a kormány, amikbe a lakosság az év elején menekült

Az állampapírokon és a ingatlanalapok befektetési jegyein kívül minden befektetési forma adóját csaknem duplázza a kormány júliustól.

Fontos

Fabók Bálint
2023. június 3. 17:33 Világ

„15-szörös áron adták a benzint, de meg kellett vennem, mert az életemről van szó” – menekülés a szudáni polgárháborúból

Aki nem menekült el, lényegében hat hete be van zárkózva Szudán fővárosában, az akár 40 fokos melegben azonban rendszeresen előfordul, hogy nincs áram és víz.

Kolozsi Ádám
2023. június 3. 13:15 Közélet, Világ

Orbán a jobboldali internacionálé áttörését várja a spanyol radikálisoktól

A magyar kormányfő a spanyol radikálisoktól várja az európai jobboldali fordulatot, a centristák ellenben Spanyolország „melonizációjától” tartanak a Vox előretörése miatt.

Bucsky Péter
2023. június 3. 04:34 Podcast

Sok ezer milliárdos bevételhez jut a legnagyobb magyar cég a monopolizált hulladékpiacon

A koncessziós eljárás lezárása után módosított szabályokkal az addig veszteségesnek látszó üzletet valószínűleg aranybányává tette a kormány a Molnak.