Egy élelmiszerbolt üzleti működéséről alighanem legtöbbünknek az az alapképlet ugrik be, hogy a boltos a nagykereskedőtől megveszi a termékeket, rárakja a jelenleg Magyarországon szokásos 20-25 százalékos árrését, és abból él, illetve fedezi a költségeit. A kisebb, általában önálló vagy valamelyik franchise-láncba tartozó magyar boltok nagyon leegyszerűsítve így is működnek. A közvetlen költségük lényegében egyenlő a termék beszerzési árával, és ha a gyártó ezt megemeli, akkor az említett árrés változatlansága mellett a végfogyasztói ár is megemelkedik. Amennyiben viszont a boltos saját, közvetett költségei emelkednek (bérleti díj, rezsi és hasonlók), akkor értelemszerűen az árrésen kell emelnie, hogy a pénzénél maradjon.

Általában ugyanezt az egyszerű logikát feltételezzük, amikor a nagyobb alapterületű szuper- és hipermarketekben, vagy akár a diszkont modellben működő boltláncokban vásárolunk. Ez a feltételezésünk azonban sok szempontból téves.

Nem is bolt, inkább piactér

Hiába hasonlít ugyanis egy ilyen nagyobb bolt (nevezzük az egyszerűség kedvéért ebben a cikkben mindegyiket szupermarketnek) funkciójában és küllemében a kis bolthoz, üzleti értelemben ma már sokkal kevésbé tekinthető klasszikus kereskedő egységnek. Sokkal inkább egy piactér, ügyesen kialakított fizikai felületek sokaságával, amelyben a gyártók szolgáltatást kapnak: kitehetik az áruikat egy olyan helyre, ahol a polcok előtt potenciális vásárlók sétálnak el. A gyártó és a bolt/piactér sokkal inkább együtt jelenik meg egy ilyen üzletben, kvázi közösen adják el a terméket, majd a bevételen osztoznak. A gyártó feladata az, hogy a termék keresett legyen, a szupermarketnek pedig megfelelő körülményeket, élményt kell (el)adnia a vásárlónak.

A szupermarket láncok általában nem teszik közzé, hogy a közvetett és közvetlen költségeik hogyan oszlanak meg, de például brit elemzések azt mutatják, hogy ezeknek a nagy szereplőknek (könyveléstechnikai értelemben) alig van közvetett költségük. Egy nagy láncnál ugyanis például a központi raktár fenntartása is az értékesítés közvetlen költsége, de még a szállítás is, abból a kissé furcsa logikából kiindulva, hogy ha nem létezne a bolt/piaci felület, akkor ezek sem léteznének. Az egyetlen komolyabb közvetett költségelem a cég központi irodájának fenntartása szokott lenni, de ez a teljes összeghez képest elenyésző.

Mindez azért fontos, mert amikor a termék árát a felek kialkudják, általában csak a közvetlen költségeket veszik figyelembe. Vagyis az értékesítési bevételből a boltlánc majdnem az összes költségét le tudja fedezi, a gyártó viszont csak egy sokkal kisebb arányt, hiszen nála nagy a közvetett költségek aránya/értéke is, amit nem tud érvényesíteni. Ilyenkor annak fedezetét máshonnan kell előteremtenie, és ha az emelkedik, azt többnyire nehezen tudja, vagy nem is tudja érvényesíteni a bolt felé.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkPálmaolajban sütik a lángost, pult alól árulják a csirkemellet – itt tartunk az árstop miattTeljesen eltorzította a piacot a hatósági ár, a kivezetése pedig sokkolná a vevőket.

Erre az egyenlőtlenségre a tanulmányok szerint lényegében a boltláncok erős piaci alkupozíciója ad lehetőséget. Vagyis az, hogy a szupermarket üzleti modellje a csaknem 80 éves története alatt kivívta magának ezt az erős pozíciót, folyamatos innovációval. Ezt ma már minden szereplő elfogadja, még ha olykor kelletlenül is. A szupermarket lett ugyanis az a piactér, ahol nagy mennyiségben hatékonyan lehet eladni az árut, ezért a nagy élelmiszergyártóknak többnyire létkérdés, hogy ezeken a felületeken megjelenjenek (felmérések szerint fordítva sokkal kevésbé erős a kényszer, azaz a boltláncoknak jellemzően sokkal kevésbé létfontosságú egy bizonyos termék polcra tétele). A kis boltok csak beszerzési társulások formájában vehetik fel ezzel a méretgazdaságossági előnnyel a versenyt, de általában nem sok babér terem nekik.

Mindenkinek jobb, ha olcsó

Miért érdemes mindezt egy laikus vásárlónak is átlátni? Azért, mert a fentiekből végső soron az következik, hogy egy szupermarket az alapélelmiszereknél abban érdekelt, hogy minél nagyobb mennyiségben és fajlagosan minél olcsóbban értékesítsen. Itt folyik a piaci szereplők között az árverseny. Ebből viszont az is következik, hogy ezeken a termékeken nem keresnek ezek a nagy boltok érdemben, vagyis a liszt, a cukor, az olaj és a hasonló tartós alapélelmiszerek csak azért kellenek folyamatosan és lehetőleg végletekig nyomott áron, hogy a vevők egyáltalán bemenjenek, oda szokjanak a hétköznapi bevásárlásaikkal.

A magyar árstop minden kereskedőnek fáj, hiszen most már az érintett alaptermékeket veszteséggel kell értékesíteni, ám valószínű, hogy a hatékonyabban működő nagy boltláncok könnyebben kigazdálkodják a kiesést, mint a kicsik.

Náluk a haszon döntő része nem ebből, hanem a prémium, vagy legalábbis nem hétköznapi alaptermékekből származik. Egy szupermarketnek tehát az a létfontosságú, hogy amikor a vásárló bemegy a tejért és a kenyérért, akkor mást is vegyen, és ha ez valamiért nem teljesül, akkor pénzügyi értelemben komoly gond lesz. (A kis boltnak ezzel szemben sokkal inkább az fontos, hogy a rendszeres havi forgalom meglegyen.)

Jórészt ez a megfontolás áll egy-egy bolt áruelrendezése mögött is, a pénztárak előtt sorban állóknak ezért veri ki a szemét a csoki és a rágógumi, de a sok trükkös marketing elem mellett erre vezethető vissza a diszkont modellben működő boltok híressé vált középső sora is, ahol az élelmiszerek sorát meghökkentő áruk, a fúrógép, a biciklis sisak vagy az ötös pakk akciós zokni szakítja meg.

Az infláció azért veszélyes a szupermarketeknek, mert ha a vásárlók pénztárcájában kevesebb pénz (illetve kevesebbet érő pénz) van,

akkor hirtelen sokkal nehezebbé válik elcsábítani őket arra, hogy a liszt és a tej között félúton egy akciós síkabátot is betegyenek a kosarukba.

Márpedig ez most egyre inkább így van, vagyis a haszon egyre nagyobb nyomás alá kerül.

Mit tesz ilyenkor a szupermarket? Azt gondolnánk, hogy jön az automatikus áremelés, ám a valóságban a piaci verseny miatt pont ez az, amit csak a legvégső esetben lépnek meg a boltok.

A szorításból a tapasztalatok szerint először mindig a beszállítók/gyártók felé próbálnak menekülni, azaz megpróbálják a költségek egy részét rájuk hárítani. Amint láttuk, a boltlánc és a gyártó lényegében közösen, egymással szövetkezve ad el, olykor meglehetősen összetett szerződések, kereskedelmi együttműködések alapján. A nemzetközi gyakorlatban sokszor kap szerepet a polcpénz valamilyen direkt vagy áttételes formája: a bolt ilyenkor valamilyen pluszszolgáltatást ad el a gyártónak, amellyel megnöveli a termék forgalmát. Magyarországon a közvetlen polcpénz tiltott, de a marketingcélú együttműködések megengedettek, és innentől kezdve már csak tárgyalási pozíció kérdése, hogy ennek költségeit és kockázatait a felek hogyan osztják el egymás között, illetve milyen számok kerülnek a szövegbe.

Hogy nemzetközi szinten mennyire komoly tényezőről van szó, azt az mutatja, hogy a nagy láncoknál az ilyen kereskedelmi partneri együttműködésekből származó bevételek általában majdnem egyenlőek a nettó profittal. Másképp mondva: ha nincs ilyen bevétel, akkor szinte nincs is profitja a boltláncnak, azaz végső soron a hasznának döntő részét ez adja, és nem az, hogy sok terméket értékesít fajlagosan alacsony haszonnal.

Beszállító kontra szupermarket

Általános taktika, hogy a bolt megpróbálja kiszervezni-átrakni az egyes költségelemeket a beszállítóra. Ennek tipikus esete a raktározás, a boltlánc például elkezdheti egyre szorosabb határidőkre kérni a szállítást, ezzel a raktárkapacitás fenntartásának költségét áttolja a gyártóra.

A haszon arányának védéseként jelenik meg az emberi erőforrás csökkentése is, a diszkontok például ezért mentek el a multifunkcionális alkalmazottak irányába, de a legjobb, ha nem is kell ember, az önkiszolgáló pénztárak is ezt a célt szolgálják.

Ráadásul ez a haszon (ami tehát végső soron nem is a méretgazdaságosságból, hanem a boltlánc tárgyalási pozíciójának erősségéből fakad) a bevételhez képest arányaiban egyáltalán nem sok. Ha az abszolút értékeket nézzük, akkor persze egy nemzetközi boltlánc bevétele óriási összeg, és általában maga a profit is, azaz sajnálni semmiképpen nem fogjuk ezeket a piaci szereplőket, de azt is érdemes rögzíteni, hogy a nettó profit általában csak a bevétel pár százaléka. Ennek pedig az a jelentősége, hogy a fent említett összetett körülmények miatt egy végletekig kifeszített, de most erős nyomás alá kerülő üzleti modellt látunk, abban az értelemben, hogy egyetlen kedvezőtlen folyamat miatt sem lehet a profit arányát érdemben csökkenni hagyni. Ha ennek a veszélye fennáll, a szupermarketnek azonnal lépnie kell valamit.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA korábbi becsléseket felülmúló inflációs ütemet lehet valószínűsíteni idénre és jövőre isHatásos-e az árkontroll, van-e létjogosultsága az adóemelésnek? Bod Péter Ákos véleménycikke.

Mára egyébként eljutottunk oda, hogy sok esetben a beszállítókat-gyártókat sem lehet már tovább fejni, a jelentősen megemelkedő gyártási költségeket a beszállítók folyamatosan emelni akarják, és ha elég erős a termékük/tárgyalási pozíciójuk, akkor az áremelést érvényesíteni is tudják. Ennek eredményét látjuk a boltokban.

Az alábbi grafikonon a vezető magyarországi multiláncok itteni adatai alapján számított árbevétel-arányos adózott eredményét ábrázoltuk (mivel a három nagy magyar beszerzési közösség, a Coop, a Reál és a CBA nem egyetlen cég, náluk ez a szám nem határozható meg egyértelműen, ezért nem szerepelnek a grafikonon).

Összességében pedig azt is láthatjuk, hogy mennyire más világban mozog ma már egy nagy boltlánc, mint a kis boltos, amely megmaradt a klasszikus kiskereskedői modellnél.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Pénz Vállalat boltlánc élelmiszer haszon infláció kiskereskedelem marketing Olvasson tovább a kategóriában