A Fidesz-kormánynak már tíz éve deklarált célja, hogy a kiskereskedelmi hálózatok piacán „a magyar szereplők részarányát 50 százalék fölé emelje”. Az elmúlt évtized eseményei alapján azonban nem az „emelés”, hanem a „visszaszorítás” tűnik a jobb megfogalmazásnak. Sokkal inkább a külföldi láncok adminisztratív visszaszorításával, mintsem a magyarok versenyképességének fejlesztésével foglalkoznak a terület irányítói.

Különadó ide, vasárnapi boltzár és egyedi engedélyes plázastop oda, a külföldi hátterű kiskerláncok nem akarnak megroppanni. Az eddigi eredmény totális kudarc. Amit a bankszektoron, a médián és az energiapiacon sikerült következetesen végigverni, az nem megy át a kiskereskedelmen. (Ezt Orbán Viktor is megállapította a hónap elején a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara gazdasági évnyitó rendezvényén.)

A magyar vásárlók többsége továbbra is brit vagy francia hipermarketbe, német diszkontba és osztrák hátterű szupermarketbe jár.

A helyzet a kormány szempontjából nemhogy javulna, de különösen a három német diszkont (Aldi, Lidl és Penny Market) népszerűségének és terjeszkedésének következtében egyre rosszabbá válik. Különösen a vidéki kis boltok vannak egyre nehezebb helyzetben, őket a most induló uniós támogatási ciklusban mesterségesen kell majd lélegeztetni, hogy életben maradjanak, ennek előkészítése el is kezdődött.

A nagy falat azonban a külföldi láncok piaci arányának csökkentése marad, és a kormány ezt láthatóan a kudarcok ellenére sem engedi el. Lázár János mezőhegyesi ménesbirtokért felelős kormánybiztos (azóta a vidékfejlesztési kormánybiztosság egyik vezetője is) egy tavaly december elején szervezett konferencián szó szerint azt mondta,

a kormány jövőbeli tervei között szerepel a külföldi kiskereskedelmi láncok kiszorítása, amihez nyíltan protekcionista politikát fognak folytatni.

Ha eddig volt is bármilyen finomkodás, annak ezzel vége. Teljesen egyértelmű, hogy a térnyerést elsősorban nem a magyar láncok versenyképességének növelésével, hanem a versenytársaik adminisztratív kiszorításával próbálják elérni.

Ahhoz, hogy megértsük, üzleti értelemben mit jelent ez, megnéztük a magyar és a külföldi élelmiszer-kiskereskedelmi láncok közül a német diszkontok bizonyos mutatóit. Egy három évvel ezelőtti cikkünkben már részletesen foglalkoztunk a témával, most pedig azt is meg tudjuk nézni, hogy azóta változott-e a helyzet.

Ahogy már akkor is írtuk, a magyar és az általunk példának vett német diszkonthármas (Aldi, Lidl és Penny Market) számainak egybevetése sajnos nem lehet egészen pontos, mert a nagy magyar láncok sokkal bonyolultabb modellben működnek, mint a külföldiek.

Szerencsére azonban a CBA, a Coop és a Reál beszerzési szövetségekben is akad egy-egy olyan nagyobb szereplő, amely „hálózat a hálózaton belül”, és így megad magáról olyan üzleti adatokat, amelyekből ki tudunk indulni. Az alábbi összehasonlítások azonban így is csak a lehetőségekhez képest legjobb közelítések, vagyis a pontos számok helyett inkább csak a nagyságrendi különbségek és a trendek bemutatására alkalmasak.

Az első mutató, amelyet érdemes megnézni, az egy boltra jutó éves kiskereskedelmi árbevétel. Ez nagyjából azt mutatja meg, hogy egy boltban egy évben átlagosan mekkora nettó bevétel keletkezik.

Látszik, hogy a három német hátterű diszkont egy-egy üzlete 2016-ban körülbelül négyszer akkora forgalmat ért el, mint a magyar láncoké, az eltelt három évben pedig az arányok magyar szempontból még romlottak is. Most már legalább hatszoros a különbség.

A magyar láncok három év alatt nem tudták növelni az egy boltra jutó kiskereskedelmi árbevételüket, annak ellenére sem, hogy az élelmiszerpiac bővült, és az árak is emelkedtek.

A második mutató az egy főre számított éves árbevétel. Itt a kiskereskedelmi bevételt osztottuk el a cégek éves átlagos foglalkoztatotti létszámával. Ehhez fontos adalék, hogy a magyar láncok nagykereskedelemmel is foglalkoznak, a létszámot pedig csak összesítve adják meg, ezért nem tudjuk pontosan, hogy csak a kisker-tevékenységre hány fő jut. Ugyanakkor a külföldi diszkontok sem csak bolti dolgozókat foglalkoztatnak, nekik is van központi irodai adminisztrációjuk, raktáruk, ahol további alkalmazottak vannak. Így jobb lehetőség híján azt feltételezzük, hogy számolásunk a magyar és a nem magyar láncok esetében körülbelül hasonlóan pontatlan, de emiatt az alábbi ábrán is csak a nagyságrendi különbségeket érdemes figyelembe venni, nem a konkrét értékeket.

Az adatok alapján látszik, hogy 2016-ban és 2019-ben is körülbelül hatszoros különbség volt a mutató értékében, azaz a diszkontláncok egy alkalmazottja körülbelül hatszor annyi bevételt „termel”, mint a magyar láncoké. Ez olyan mértékű különbség, ami még akkor is nagyon sok, ha számolásunk nem tűpontos, illetve az is egyértelmű, hogy az arányokban nincs elmozdulás az elmúlt években.

Harmadik mutatónk az egy főre jutó személyi ráfordítás. Itt szintén a nagyságrendek és a trendek érdekesek, a mutató pedig azért fontos, mert látszik, hogy mennyi pénzt tud fordítani egy lánc az egyes alkalmazottaira, azaz mennyire versenyképes a munkaerőpiacon (mennyivel több bérrel tudja magához vonzani az alkalmazottakat).

Míg három évvel ezelőtt a diszkontok körülbelül 2,5-szer többet költöttek a dolgozóikra, 2019-re ez az arány inkább kétszeresre csökkent, ami arra utalhat, hogy a magyar láncoknál is fel kellett venni a lépést az általános bérnövekedéssel – a különbség azonban még így is nagyon nagy.

Végül megnéztük azt is, hogy egy találomra kiválasztott magyar lánc üzletében 2021 januárjának végén milyen fogyasztói árak voltak az Aldihoz és a Lidlhez képest. Ezt azért tudtuk megtenni, mert az elmúlt 12 hónapban folyamatosan monitoroztuk a két német diszkont bolti árait, egy bizonyos szubjektív módszertan alapján összeállított heti nagy bevásárlási kosárral. (Ennek módszertanáról a mondat végén lévő csillagra kattintva lehet részleteket olvasni.^*Minden terméknél fajlagos árat rögzítünk, kilogrammot, litert, darabot, vagy a WC-papír esetében lapot.
Mindig az adott termék éppen elérhető legolcsóbb változatát vesszük figyelembe.
Ha akciós egy termék, akkor a nem akciós árral számolunk azért, hogy egy-egy rövid távú, de nagy arányú átmeneti árcsökkentés a havi adatokban ne okozzon nagy kilengést.
Minden olyan áreltérést akciónak tekintünk, amelyet a vásárló a boltban egyértelműen azonosítani tud. Ezek jellemzően: 1)Akció feliratú címke 2)Százalékos árengedményt jelző címke 3)Egy alacsonyabb és egy magasabb árat tartalmazó címke, akár “akció” felirat és/vagy százalék jelzés nélkül.
Amennyiben csak egy ár látható a címkén, akkor annak színétől és formájától függetlenül számunkra eldönthetetlen, hogy akciós-e a termék, ezért nem akciósnak tekintjük.
A kiszerelést nem vesszük figyelembe annak érdekében, hogy a termék fajlagos ára hosszú távon is összehasonlítható maradjon. Példa: Egy termékből minden hónapban egy kilót veszünk a legkisebb elérhető fajlagos áron, akkor is, ha ez az ár a kétkilós kiszereléshez tartozik. Ezzel biztosítjuk, hogy ha a termék 1 kilós kiszerelését kivezetik, és például bevezetik helyette az 1,25 kilós változatot, az összehasonlításunk visszamenőleg is helytálló marad.
Bizonyos termékeket pontosabban definiálunk, mint másokat. A különböző zsírtartalmú tejeket például külön terméknek tekintjük, a burgonyák vagy az almák között azonban nem teszünk minőségi különbséget. Utóbbiaknál azt feltételezzük, hogy az árérzékenyebb vásárlók sem tekintik ezeket olyan külön termékeknek, amelyek nem versenyeznek egymással.)

Az összehasonlításra egy Príma üzletet szemeltünk ki, de nagyon valószínű, hogy az eredmény alig lett volna eltérő, ha más magyar lánc másik üzletébe megyünk. A konkrét bevásárlólistánk a mondat végén lévő csillagra kattintva nyílik meg.^*Burgonya 3 kg
Cukor, 0,5 kg
Liszt, 1 kg
Olaj, 1 l
Vaj, 0,25 kg
Félbarna kenyér, 3 kg
Zsemle, 0,5 kg
Kifli, 0,5 kg
ESL tej 1,5%, 1 l
ESL tej 2,8% ,1 l
Tejföl 20%, 0,5 l
Natúr joghurt, 0,5 l
Kefir, 0,5 l
Paradicsom, 1 kg
TV paprika, 0,5 kg
Sárgarépa, 0,5 kg
Fehérrépa, 0,2 kg
Alma, 1 kg
Banán, 0,5 kg
Örölt kávé, 100% Arabica, 0,25 kg
Csirkemell, 1 kg
Pulykamell, 1 kg
Sertés darált hús, 20% zsírtartalom, 0,5 kg
Sertéspárizsi, 0,2 kg
WC-papír, kétrétegű, 400 lap
Coca Cola, 1 l
Zabital, 1 l
Rizs, 0,5 kg
Spagetti tészta, 0,25 kg
Tojás, 10 darab
Vöröshagyma, 0,25 kg
Kígyóuborka, 1 darab
Szénsavas ásványvíz, 3 l
Só, 0,05 kg
Rögös túró, 0,2 kg
Gouda sajt, 0,2 kg
Sertéskaraj, 1 kg
Trappista sajt, 0,2 kg
Kakaós/fahéjas csiga, 0,2 kg
Uht tej, 1,5% 1 l
Uht tej, 2,8% 1 l
Narancs, 0,3 kg

Az alábbi ábrán azt mutatjuk be, hogy 2021. január végén az Aldi és a Lidl közös átlagos áraihoz képest mennyivel tértek el a Príma üzletben lévő árak (az Aldi és a Lidl árai szinte alig térnek el egymástól, mi most a kettő számtani átlagát vetettük egybe a Príma áraival).

Ezek az árak közötti különbségek a mi (szubjektív szempontok szerint összeállított) fogyasztói kosarunkban jelentős különbségeket eredményeznek. Az általunk mért heti nagy bevásárlás az Aldiban és a Lidlben 2020. január vége óta mindig 15-16 ezer forint között szokott lenni, nagy kilengéseket nem mutat. A 2021. január végi kosárérték-átlagunk 15 820 forint volt a két diszkontban, ezzel szemben a Prímában ugyanezért a bevásárlásért 18 047 forintot fizettünk volna. (Érdekes megfigyelni egyébként, hogy a Príma milyen jól teljesít zöldségben, az importszezon kellős közepén, januárban.)

A mi szubjektív mérésünk szerint tehát a Príma 14 százalékkal drágább egy heti bevásárlásnál, mint a két diszkont átlaga.

Természetesen, mint minden hasonló összehasonlítás, ez sem tökéletes. Az Aldit és a Lidlt azért viszonylag könnyű egymással összevetni, mert nagyon sok a hasonlóság közöttük áruválasztékban és minőségben. A Príma viszont nem a diszkontmodellt követi, vagyis eleve nem ugyanaz a bolt üzleti modellje. Könnyen elképzelhető olyan egyedi bevásárló kosár, amelyben az egyes árucikkek más súllyal szerepelnek, és így más végeredmény jön ki.

Az azonban elég valószínű, hogy a Príma üzlet az alapvető cikkekben összességében drágább. Ez akkor természetes, ha magasabb minőség kapcsolódik hozzá, egy delikát üzlettől senki sem várja, hogy a legolcsóbb burgonya árában versenyezzen egy szuper- vagy akár hipermarkettel. Itt azonban talán mégsem erről van szó, hiszen a mi adatfelvételünkkor is számos saját márkás (Piros) terméket tettünk a kosarunkba, ezeknek pedig árban is bírniuk kellene a versenyt más boltok hasonló csomagolású termékeivel.

A fenti adatsorok végső soron azt a közismert jelenséget erősítik, hogy az élelmiszer-kiskereskedelemre is igaz a kettős szerkezetű magyar gazdaság egyik fő jellemzője: a multinacionális cégek jóval hatékonyabb működése. Ám amikor ehhez a szektorhoz nyúlnak, két egyéb fontos tényezőt is érdemes figyelembe venni:

• Egyrészt a kiskereskedelemben a hatékonyságot a méret alapvetően befolyásolja, vagyis amíg a magyar láncok beszerzései meg sem tudják közelíteni a nemzetközi mennyiségeket, addig nem látszik esélye annak, hogy felvegyék velük a versenyt. (Ehhez legalább regionális terjeszkedésen, vagy nagy regionális, határokon átnyúló beszerzési társulásokon keresztül vezethetne az út.)
• Másrészt, amint azt példánk is mutatja, a hatékonyságbeli különbség ebben az esetben a fogyasztó pénztárcáján is azonnal meglátszik – amennyiben elüldözzük a hatékony szereplőket, akkor a vevőkkel, azaz a lakossággal kell megfinanszíroztatni az ebből adódó magasabb árakat.

A jelenlegi állás szerint tehát a külföldi láncok protekcionista visszaszorítása egy olyan szándékos piactorzítás lenne, amellyel a hatékonyabb szereplők kárára mesterségesen erősítenék a kevésbé hatékony szereplők pozícióját. Mindezt úgy, hogy már több mint 10 év telt el azóta, hogy a magyar láncok a számukra sokszor egyoldalúan kedvező szabályozás könnyítése alatt legalább annak a jeleit felmutathatták volna, hogy hosszabb távon fel tudják venni a nemzetközi versenyt, és érdemes volt megdönteni a pályát, hogy az nekik lejtsen.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkCsak egészen súlyos trükkökkel tudnak talpon maradni az életképtelen élelmiszerboltokSzürke foglalkoztatás, uzsora, csalás, hálózaton belüli trükközés és lobbi a falusi kisboltokért: a magyar kiskereskedelmi láncok nagy túlélők. Elemzésünk a hazai boltok kilátástalan helyzetéről, második rész.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkÜzleti vaslogika miatt kell a CBA-nak alulmaradnia a Lidl-ékkel szembenA szervezetlenség, a csökkenő piaci súly és a haszon lefölözése lefelé vezető spirálba vitte a magyar kiskereskedelmi láncokat. Elemzésünk a hazai cégek kilátástalan helyzetéről, első rész.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkEz az igazi különbség a Lidl-Aldi-Penny és a CBA-Coop-Reál közöttKevesebb üzletük van, de azokban sokkal többet termelnek a diszkontok. Hiába a kormányzati hátszél, ez nem jó hír a magyar láncoknak.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Adat Vállalat élelmiszer kiskereskedelem kiszorítás külföldi láncok Lázár János magyar láncok Olvasson tovább a kategóriában