(A szerző az Ecommerce Hungary Egyesület elnöke. Az Ekonomi a G7 véleményrovata.)

Az ezredforduló után látványosan fejlődő hazai elektronikus kereskedelmi szektor a világjárvány óta versenyképességi problémákkal küzd; ha nem akar lemaradni a nemzetközi versenyben, gyorsan és kreatívan kell hasznosítania a mesterséges intelligencia által kínált lehetőségeket.

Online kereskedelem: globális sikertörténet

Az elektronikus kereskedelem globális fejlődése a mögöttünk álló három évtized egyik leglátványosabb sikertörténete. Az Amazont, a szektor úttörőjét és zászlóshajóját 1995-ben alapították, és két évvel később jelent meg a tőzsdén: a nyilvános részvénykibocsátáson a cég kasszája 54 millió dollárral gazdagodott. Az amerikai e-commerce piac nagysága közvetlenül az ezredforduló előtt nagyjából 12 milliárd dollárra rúgott, a korabeli előrejelzések 2002-re 40 milliárdot jósoltak.

A kezdeti botladozások (a kereslet alábecslése, a logisztikai rendszerek kapacitásproblémái, a befektetőket elriasztó dotcom-válság, néhány látványos vállalati csőd) után lendületes fejlődés indult be a világ sok országában. A globális online kereskedelmi piac méretét tekintve 2023-ban valamivel háromezer milliárd dollár fölött tartottunk; az elemzők a következő időszakban is 10 százalék körüli évi átlagos növekedésre számítanak, vagyis az évtized végére akár az ötezer milliárd dollárt is elérhetjük.

A vásárlók száma milliárdosra nőtt: a Föld lakosainak negyede vásárlásra is használja az internetet, és ez az arány csak nőni fog: nem kizárt, hogy pár év múlva megközelíti az 50 százalékot, az egy vásárlóra eső éves bevétel pedig meghaladhatja az évi ezer dollárt. Európai adatok szerint az internethasználók mintegy háromnegyede vásárlásra is használja a hálót. E tekintetben Magyarország az európai középmezőnybe tartozik, a régiónkban a csehek, a szlovákok és a szlovének egyaránt megelőznek bennünket; az e-vásárlók aránya Hollandiában a legmagasabb, míg a sort Albánia és Montenegró zárja.  

A látványos növekedést a verseny gerjeszti. Az internetes kereskedők kezdettől fogva heves versenyben álltak a hagyományos boltokkal és persze egymással. A földrajzi korlátok az előbbiek körében kevésbé számítanak: az elektronikus piacon számos árucsoportban kemény globális verseny bontakozott ki. A növekedés sebessége nem volt egyforma minden árucsoportban, feltűnő például, hogy az élelmiszerek és a mindennapos fogyasztási cikkek (FMCG) körében csak nemrég indult meg a komoly fellendülés, vagyis az emberek nehezen adták fel a bevásárlási szokásaikat. A penetrációs ráta még olyan területeken is növekszik, ahol fontos szerepe van a személyes jelenlétnek és kapcsolatnak, így például a látásjavító eszközöknél vagy az egészségügyi cikkeknél.   

Globális szinten 2023-ban az online kereskedők körülbelül 16 százalékos részesedést mondhattak magukénak a teljes kiskereskedelmi forgalomból. A jövőben várható részesedést tekintve időnként merész, az e-piac döntő fölényét jelző jóslatok is elhangzanak, ezekkel azonban vigyázni kell: a hagyományos boltokat aligha lehet kiszorítani, sokkal valószínűbb, hogy a két szektor egymás mellett fog élni, egyszerre versenyezve és együttműködve egymással.

Gyakori jelenség, hogy online kereskedők a fizikai piacon is megjelennek, boltokat nyitnak vagy vásárolnak piacbővítési, márkaépítési vagy éppenséggel tapasztalatszerzési céllal, miközben a „fizikai” kereskedők a világhálóra viszik a portékájukat. A megkülönböztetésnek egyébként is egyre kevésbé van értelme, a határvonalak nem élesek, sok kereskedő mindkét piacon jelen van, többcsatornás értékesítést folytat, és egyre többen foglalkoznak a csatornák integrálásával, veszteség nélküli átjárhatóságának biztosításával, vagyis omnichannel-stratégia megvalósításával. Az integráció iránt határozottan nő a vásárlói igény, ezt jelzi például az a megfigyelés, hogy a vásárlók közel fele rendszeresen tájékozódik az okostelefonján, miközben egy hagyományos boltban vásárol.

A járvány és ami utána jött

Az európai kis- és nagykereskedelmi szektort reprezentáló EuroCommerce adatai szerint a szektor Európa legnagyobb privát foglakoztatója, ami kiemelkedően fontos szerepet játszik a helyi közösségek életében. A koronavírus-járvány felhívta a figyelmet az online csatornák gazdasági és társadalmi szerepére. A statisztikák jól mutatják, hogy 2020-ban, a járvány csúcsévében, a boltbezárások idején ugrásszerűen megnőtt az online forgalom, pedig a 2022. évi European Ecommerce Report szerint kevéssel korábban a kiskereskedők 70 százaléka nem foglalkozott online értékesítéssel vagy nem is volt jelen a hálón.

A járvány első hónapjaiban sokfelé nagyot zuhant számos árucikk (például autók, iparcikkek, optikai termékek) forgalma, csak az élelmiszerek és a gyógyszerek körében volt tapasztalható bővülés, részben vagy egészben a pánik okozta felvásárlási láz hatására. A bolti forgalom az online csatornákra terelődött át, ahol 2020-ban rendkívüli növekedési számokat regisztráltak, hiszen az online jelenlét a kiskereskedelemben élet-halál kérdéssé vált. Rengeteg új felhasználó jelent meg a piacon, köztük szép számmal olyanok is, akik korábban szinte elérhetetleneknek bizonyultak az internetes kereskedők számára.

Szó sincs azonban arról, hogy az online szektor kereskedői most nyugodtan ülhetnek a babérjaikon.

A járvány lecsengett, az emberek boldogan visszatértek a fizikai boltokba, az online világban a növekedés lelassult, meredek emelkedésből stagnálásra váltott: ez a visszarendeződés várható volt, nincs benne semmi meglepő. A járvány után azonban újabb gondok jelentkeztek a teljes kereskedelmi szektorban. Az EuroCommerce  friss jelentése szerint a 2022-es év a mindennapos fogyasztási cikkek piacán az infláció és a növekvő vevői árérzékenység jegyében telt el, ami nyilván egybevág sokak személyes tapasztalataival. Az eredmény: a kereskedelmi árrés legmeredekebb csökkenése az elmúlt öt évben. A vegyeskereskedések forgalma 7,1 százalékkal csökkent, leginkább azért, mert a vásárlók magasabb árfekvésű árucikkeket helyett olcsóbbakat pakoltak a kosarukba, és ez nem csak a szegényebb rétegekre igaz. Miközben a nyereséghányadok csökkentek, a kamatok és a tőkeköltségek megemelkedtek, vagyis a kereskedelmi szektor kettős présbe szorult: forgalomcsökkenés felülről, költségnövekedés alulról.

Bár 2023 még nem ért véget, a beérkező adatok alapján elmondhatjuk, hogy a forgalom és az árak tekintetében az élet kezd visszatérni a normális kerékvágásba. Bár egyes európai országokban még mindig két számjegyű infláció várható az egész évre, az euróövezeti infláció már májusban az elemzői várakozásokat felülmúlva csökkent, éves szinten várhatóan 5,5 százalék körül alakul.

Az említett kettős présen kívül azonban más problémák és kockázatok is jelen vannak a kereskedelemben. A lassan két éve tartó orosz-ukrán háború, a kiéleződő közel-keleti konfliktusok, a tengeri szállítás kapacitásproblémái alaposan szétzilálták az ellátási láncokat. A kereskedőknek lépést kell tartaniuk a technológiai fejlődéssel, felkészültebb, informáltabb, igényesebb, költségérzékenyebb vevőket kell kiszolgálniuk, hatalmas összegeket kell költeniük márkaépítésre, aktívan jelen kell lenniük szinte minden médiumban. A versenyképesség fontos feltétele a gazdaságos méretnagyság elérése; mivel az tevékenységenként más és más lehet, lendületet kapott az internetes kereskedő cégek „dekomponálódása”, szervezeti átrendeződése, egyes tevékenységek kiszervezése, specialista szolgáltató vállalatok (például fulfillment-cégek, piacterek) megjelenése és felfutása.

Elektronikus kereskedelem Magyarországon

Mi a helyzet Magyarországon? A KSH 2023 decemberében kiadott gyorstájékoztatója szerint a kiskereskedelmi forgalom októberben 6,5 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest. Az év első tíz hónapjában a teljes kiskereskedelmi forgalom volumene 9 százalékkal volt kisebb az előző év azonos időszakához viszonyítva. Feltűnő a bútor- és műszakicikk-üzletek forgalmának 15 százalékos csökkenése.

A KSH gyorsjelentése azt is megállapítja, hogy októberben a csomagküldő és internetes kiskereskedelem volumene 2,3 százalékkal lett kisebb az előző év hasonló mutatójánál, és hogy ez az alszektor 8,1 százalékkal részesedik a teljes kiskereskedelmi forgalomból. Bár pontos méréseket nehéz végezni, valószínű, hogy ez a részesedés volt már nagyobb is, 2021-ben a 10 százalékot is meghaladta, de nem meglepő, hogy a járványt követő visszarendeződés hatására csökkenni kezdett. 2022-ben Magyarországon az online kereskedelmi piac több mint 1300 milliárd forintos forgalmat produkált, de lendülete az év előrehaladtával érezhetően gyengült. Tegyük hozzá: a kiskereskedelmi üzletek száma Magyarországon hosszabb ideje évről évre csökken, nem is kevéssel.

A forgalom zsugorodó tortáján a hazai internetes kereskedőknek erős külföldi versenytársakkal kellett osztozniuk. A vevőket egyre kevésbé érdekli a kereskedők „nemzetisége”, és mivel a hálón egyre több magyar nyelvet használó külföldi bolttal találkozhatnak, sokszor nincsenek is tisztában a szolgáltató nációjával.

Az egységes uniós piac harminc éve létezik: 1993-ban jött a világra, amikor az EU akkori tagállamai a tőke, a munkaerő és az árucikkek szabad áramlása mellett döntöttek. A korabeli hatáselemzéseket olvasva megállapíthatjuk, hogy a kereskedelem szempontjából az egyik fontos várt fejlemény a földrajzi alapon szerveződő, országhatárokon belül kezelhető piaci szegmensek gyengülése, feloldódása, és más (például demográfia, életstílus, jövedelem) logika szerint szerveződő nemzetközi szegmensek erősödése volt. Úgy tűnik, a fejlődés valóban ebbe az irányba mutat: a kereskedőknek, ha versenyképesek akarnak maradni, át kell lépniük az országhatárokat, nem lokális, hanem minimum regionális léptékekben kell gondolkodniuk.

Röviden: egyre kevésbé számít a kereskedő nációja, a döntő kérdés az áru minősége, ára, a szállítás megbízhatósága, a kényelem, a teljes vásárlási folyamatra értelmezett vásárlási élmény. A logisztikai rendszerek látványos technikai fejlődésen mentek keresztül, határokat átlépve a maguk gazdaságossági logikája szerint fejlődnek, a megrendelt áru hamar célba jut a környező országokból is. Az eredmény:

a legnagyobb online kereskedők körében alig akad hazai, miközben a magyar cégek közül csak kevesen jelennek meg valamilyen formában a külföldi piacokon.

A világjárványt követően, illetve már részben az előtt (hiszen például az infláció már korábban nekilódult) kibontakozó gazdasági környezetben egyre jobban kiütköztek a hazai online szektor versenyképességi problémái, amiket leginkább a külföldi játékosok térnyerése jelez. Fontos kérdés, hogy sikerül-e a versenyképességben jelentkező hátrányt leküzdeni, a magyar online szektor képes-e visszaszerezni korábbi lendületét, megtalálja-e a helyét a regionális és az uniós piacon, vagy megmarad egy csökkenő súlyú lokális szereplőnek.

Mesterséges intelligencia a versenyképesség szolgálatában

A versenyképességnek sokféle eleme van: növelni kell a konverziós rátákat, racionalizálni kell a működést, el kell érni a mindenkor gazdaságos méretnagyságot, végre kell hajtani a szükségessé váló szervezeti átalakulásokat, minden lényeges ponton javítani kell a vásárlási élményt, innovatív technológiákat kell alkalmazni és így tovább. A sokféle tényező közül itt most egyet emelünk ki: a technológiai fejlődéssel való lépéstartást és azon belül a mesterséges intelligencia használatát.

Általános célú technológiáról van szó, amit szinte mindenütt be lehet venni. Több mint fél évszázada jelen van már, fejlődésében a nekilendüléseket hullámvölgyek követték, amikor az eredmények alulmúlták a várakozásokat, de az elmúlt években a neurális hálók, a mélytanulás, majd a még közelebbi múltban a nagy nyelvi modellek megjelenése teljesen új alkalmazási lehetőségeket hozott biztató, működőképes, nem egyszer meghökkentő megoldásokkal.

A sokféle tevékenységet átfogó, integráló kereskedelem kiváló alany a mesterséges intelligencia használatához, eleve digitalizált, sokféle adatot gyűjtő elektronikus változata kiváltképpen. Mégis, ha a folyamatosan érkező híradásokat és adatokat tanulmányozzuk, arra a következtetésre juthatunk, hogy az MI-ről a kereskedők és a mögöttük álló befektetők sokat beszélnek, de egyelőre óvatosak, igazi „komoly” felhasználó egyelőre kevés akad.

Az érdeklődés és a várakozás intenzitását jól mutatja egy PitchBook-felmérésből származó adat: a pénzügyi adatokat gyűjtő és elemző szervezet nemrég kockázati befektetőket kérdezett meg arról, hogy az elkövetkező évben milyen technológiai területen várják a legtöbb innovációt. Az első helyezett a mesterséges intelligencia volt, messze megelőzve a klíma- és a biotechnológiát, és ugyanez az eredmény rajzolódott ki annál a kérdésnél is, hogy hol lehet a legnagyobb növekedésre és alkalmazási gyakoriságra számítani. Ugyanez a befekteti kör azt is jelezte, hogy az elektronikus kereskedelem területén a már befutott cégek nagy valószínűséggel számíthatnak innovatív technológiát használó új belépők támadására, de ebben a mezőnyben az online kereskedelem csak a harmadik a vállalati szoftverek fejlesztői és a fintech szektor mögött.

Az összkép kétségtelenül vegyes. A Stanford Egyetem 2023. évi Artificial Intelligence Index Reportja szerint 2022-ben az MI-be történő globális magánbefektetések nagysága 26,7 százalékkal csökkent a megelőző évhez képest; hasonlóra nem volt példa az elmúlt tíz évben. Kisebb lett az ilyen profilú új vállalkozások száma is. A technológia fél évszázados történetének ismeretében az ilyen vagy ennél szélsőségesebb ingadozások nem meglepőek, és az elemzésben említett visszaesés ellenére a vállalati beruházások globális szinten egyelőre nagy összegekre rúgnak.

Témánk szempontjából kifejezetten érdekes képet mutat az MI-vel kapcsolatos, ilyen irányú szakértelmet elváró álláshirdetések aránya az összes álláshirdetésen belül: a stanfordiak szerint a rengeteg embert foglalkoztató kiskereskedelemben 2022-ben ez az arány 1,28 százalék volt, vagyis jóval kevesebb, mint például a gyártás (3,26%), a pénzügyi (3,33%) vagy a szakértői szolgáltatások (4,07%) területén. Érdeklődés tehát van, de a haladás egyelőre lassú. Thomas Davenport, a Babson College professzora, a mesterséges intelligencia vállalati alkalmazásáról szóló, nemrég megjelent munkájában megjegyzi, hogy könyvéhez nem volt könnyű összeszedni a gyakorlati példákat.

Mennyi időre lesz szükség a mesterséges intelligencia széles körű elterjedéséhez? Ha történelmi analógiát keresünk, hivatkozhatunk például az elektromosságra: a gyárak átállítása elektromos energiára a múlt század első felében évtizedekig tartott, és nem azért, mert nem voltak világosak az új energiaforrás műszaki és gazdasági előnyei: az átállás azért ment lassan, mert ahhoz, hogy az elektromosság valóban megmutassa a képességeit és nagyot lendítsen a termelékenységen, radikálisan át kellett alakítani a mérnöki gondolkodást, újra kellett tervezni és rendezni az üzemeket, át kellett szervezni a folyamatokat, ami nehéz és időigényes feladat. Ugyanez a helyzet a mesterséges intelligenciával is.

Mesterséges intelligencia a kereskedelmi gyakorlatban

Ha az online kereskedelemben keresünk MI alkalmazási példákat, láthatjuk, hogy a cégek (minden bizonnyal helyesen) először az alacsonyan lógó gyümölcsöket igyekeznek leszedni. Az MI projektek nagyon széles skálán mozognak, aminek az egyik végén a különösebb szakismeret nélkül is jól használható, mondhatni „demokratikus”, a fejlesztőik által betáplált adatok alapján értelmes szövegeket, képeket előállító alkalmazások állnak, a másikon pedig a „nehézsúlyú” céges MI projektek, amelyeket szisztematikusan gyűjtött, jól rendezett adatbázisokra épülnek, betanításuk, az eredmények értékelése különleges adattudósi, matematikai, statisztikai, programozói szakértelmet, hosszú és fáradságos munkát igényel, hadrendbe állításukhoz radikális szervezeti és működési átalakításokra lehet szükség.

Az előbbiek hasznosak, könnyen használhatók, hozzáférhetők, akik nem használják ezeket, lemaradhatnak a többiek mögött, de nem biztosítanak tartós versenyelőnyt; az inkább az utóbbiaktól várható el, amelyek drágák, bonyolultak, egyediek, nehezen vagy egyáltalán nem másolhatók, mindenféle szervezési és irányítási nehézségeket támasztanak, viszont a segítségükkel ki lehet emelkedni a tömegből. Az így felfogott MI skála persze dinamikus jelenség, ami ma drága és nehéz, nem biztos, hogy holnap is az lesz.

Már jeleztük, hogy az elektronikus kereskedelem kiváló jelölt lehet különböző szintű MI-fejlesztésekhez, hiszen természeténél fogva digitalizált, és sokféle adatot halmoz fel. Az adatvagyon hasznosításához persze nem kell mindjárt az MI teljes fegyvertárát bevetni, elegendő lehet, ha egy cég céltudatosan és következetesen használja a matematikai statisztika, illetve az adattudomány eszköztárát, aminek csak egyik összetevője a mesterséges intelligencia. Idővel azonban mindenképpen szükséges átgondolni, hogy miként lehet magasabb szintre lépni.

Ha általánosságban beszélünk, a mesterséges intelligencia modern eszközei lehetővé teszik a vevők jobb megismerését.

Segítségükkel különleges kereskedelmi szolgáltatásokat lehet nyújtani, több ponton javítani lehet a vásárlási élményen. Az MI használata számos funkcióban, tevékenységi körben növelheti a termelékenységet. Az ilyen eszközöket alkalmazó cégek nagy tömegű, változatos formájú és tartalmú adatot elemezhetnek, azokban figyelemre méltó mintákat találhatnak, adatokkal táplált és szakszerűen felépített modelljeik segítségével hasznos előrejelzéseket készíthetnek, ami javíthatja döntési képességeiket. Az MI megalapozhatja egyes folyamatok automatizálását, a robotika eredményeinek hasznosítását.

Az online kereskedelemben az MI hasznos eszköznek bizonyult a személyre szabott ajánlások kidolgozásában és célba juttatásában. A személyre szabás pontosabb célzást jelent, aminek következtében nőhetnek az online kereskedők számára különösen fontos konverziós ráták, vagyis többen válhatnak egyszerű látogatóból igazi, pénzes és hűséges vásárlóvá. A felismert mintázatok alapján több karakteres, nem egyszer a szokványosaktól eltérő szegmensre lehet bontani a piacot: a kereskedők akár ezres nagyágrendben is szegmentálhatnak. A piacbefolyásolási eszközök közül különösen fontos az ár; a mindenkori optimális ár számos tényező függvénye, az előbb említett „mikroszegmentálás” eredményeit felhasználva, a mélytanulással fejlesztett előrejelző-optimalizáló modell automatikus és dinamikus árképzést tesz lehetővé, így az MI mondja meg azt is, hogy mikor, hol, melyik árucikknél érdemes árengedményt adni, akciót hirdetni.

Manapság az emberek fantáziáját leginkább a „beszélgető robotok” és a szövegek alapján képeket alkotó alkalmazások ragadják meg. Ezek használata, ahogy már utaltunk rá, „alacsonyan lógó gyümölcs” az internetes kereskedők számára: kihagyhatatlan, de önmagában aligha elegendő. Az ilyen megoldásokra épülő „virtuális ügyfélszolgálati asszisztensekkel” sok bért lehet megtakarítani. Nem szükséges, hogy a gépi intelligencia tökéletesen működjön: a tapasztalatok azt mutatják, hogy körülbelül 80 százalékos helyzetfelismerési és válaszadási pontosság elegendő lehet, ha a gép a számára kezelhetetlen ügyeket korrekten átadja hús-vér szakembereknek. A mesterséges intelligencia tartalmat (szövegeket, képeket, animációkat) előállító alkalmazásait már sokfelé használják termékleírások, reklámok, levelek előállításához; egy jól tréningezett rendszer felismeri, hogy a vevőkre milyen tartalmak hatnak leginkább, mivel lehet a listák elejére kerülni az internetes kereséseknél, tartalmi elemekkel hogyan lehet a figyelem felkeltésétől a vásárlásig eljuttatni.

A mesterséges intelligencia rengeteg újítást hozhat a logisztikában, ahol sok jól automatizálható tevékenység akad. A modern automatizált raktárak valós idejű információkat, MI modellek által produkált készletgazdálkodási előrejelzéseket és fejlett robottechnológiát használnak fel. Számos példa van arra, hogy például a kényes élelmiszerek teljes ellátási láncában hol bizonyulhat hasznosnak a mesterséges intelligencia a minőség-ellenőrzéstől kezdve a csomagolásig. A logisztikai láncokban az előrejelzések rendkívül fontosak: egy robosztus MI rendszer változatos tartalmú és formátumú, történeti és valós idejű adatokból álló, különböző forrásokból származó, nagy méretű adattömegeket tud kezelni, és tud azokból hasznos következtetéseket levonni.

Annak, aki kereskedelmi célokra akarja használni a mesterséges intelligenciát, természetesen annak korlátaival, kockázataival, a felmerülő etikai, biztonsági és egyéb problémákkal is tisztában kell lennie. Ez azonban nem változtat a lényegen: a mesterséges intelligencia használata gyors léptekkel halad előre az online piacokon is; hazai kereskedőink számára kulcskérdés, hogy erősíteni tudják-e vele a versenyképességüket itthon és külföldön.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMegnézte, miben jó az Amazon, majd jobbat akart csinálni a Pelenka.hu építőjeJól eltalált domainnévvel, hatékonyan működő menedzsmenttel tette eladhatóvá az interneten a baba-mama termékeket a Pelenka.hu.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkEgyre inkább kiszorulnak a magyar vállalkozások az élmezőnyből a hazai e-kereskedelembenAz Alza, a kifli.hu vagy akár az IKEA is szinte a semmiből jőve vált hirtelen vezető szereplővé. Meddig jut a Pepita.hu vagy a Pelenka.hu?

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMikor vásárolunk többet online, mint hagyományos boltokban?Nem is olyan rég még elképzelhetetlen volt, de idén a kínaiak már többet vásárolhatnak az interneten, mint offline. Mi várható idehaza?

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech Vállalat e-kereskedelem kiskereskedelem mesterséges intelligencia online áruház online bevásárlás online bolt online kiskereskedelem Olvasson tovább a kategóriában