(A szerző a Reacty Digital üzletfejlesztési igazgatója. A G7 Ekonomi a G7 véleményrovata.)
Azt olvasom az eMarketer hasábjain, hogy Kínában idén – először bármely ország közül – az e-kiskereskedelem részesedése meghaladhatja az 50 százalékos arányt. Vagyis többet vásárolnak a kínaiak online, mint offline – az online lesz a „normális”, mert a hagyományos vásárlás fokozatosan háttérbe szorult az elmúlt tíz évben. A második helyen szereplő Dél-Koreában ugyanez az arány már csak 28,9, az Egyesült Államokban 15, Nyugat-Európában pedig 12,8 százalék.
Idehaza a Reacty Digital mérése szerint 2019-ben 7,6 százalék volt a kiskereskedelemben az online részesedése. Bár a 2020-as évre vonatkozó Reacty-szám még nem ismert (a pénzügyi év lezárása idején, májusban várhatóak majd éves adatok), a koronavírus-járvány minden valószínűség szerint a 10 százalékos lélektani határ közelébe vihette fel ezt az arányt. Az 50 százalék viszont így is fényévekre van tőlünk. Vajon mi kellene ahhoz, hogy Magyarországon is elérhesse és meghaladhassa az 50 százalékot az online kereskedelem részesedése?
Először nézzük meg, hogy ha az e-kereskedelem bővülésének szokásos éves 20 százalék körüli növekedési ütemével számolunk, és azt feltételezzük, hogy ez nem fog lassulni vagy gyorsulni (ami persze elég valószerűtlen), akkor mennyi idő alatt jutunk el az 50 százalékig. Meglepő lehet, de ezzel már az évtized vége előtt, 2029-ben átléphetnénk ezt a határt – tehát ez közelebb van, mint elsőre gondolnánk. Persze ezzel a dinamikával 2033-ra már 100 százalék felett lenne az e-kereskedelem, ami matematikailag sem lehetséges. Ráadásul közben a teljes kereskedelem mérete is változni fog, hatnak a részesedésre a globális gazdasági trendek (például, hogy kibontakozik-e a koronavírus-járvány lecsengésével valamiféle válság), a kereslet alakulása, a vállalatok innovációs kedve és még sok minden más.
A matek és a növekedési trendekben való hit persze nem elég az 50 százalék eléréséhez, ezt a kereskedőknek együtt kell véghez vinniük az e-kereskedelmet támogató területekkel, mint amilyen az IT-fejlesztés (legyen hol megvenni), a marketing (tudjanak is róla a vevők), a fizetés (ki tudják valahogy fizetni) és a logisztika (legyen mit megvásárolni és át is lehessen venni vásárlás után). És persze szükséges hozzá a fogyasztók nyitottsága is.
Kereskedői, vagyis kínálati oldalon több minden segítheti elő a bűvös 50 százalék elérését. Elsősorban az, hogy szinte ne legyen olyan termék, amit nem lehet online beszerezni a bio tejföltől kezdve a rózsaszín csavarhózókészletig. Ehhez kellhet egy magyar Alibaba vagy Amazon típusú marketplace, amin „mindent is” meg lehet venni (esetleg elég pont ezek megjelenése a hazai piacon, amitől nem véletlenül retteg közel egy évtizede minden jóravaló e-kereskedő idehaza).
Egy marketplace akkor sikeres, ha ott bármit meg lehet venni kényelmesen, jó minőségűek a termékek, könnyű vásárolni, gyorsan és egyszerűen hozzá lehet jutni, és vissza lehet küldeni, ha valami nem tetszik. Innen nézve érthető, hogy az eMAG-eDigital az egyesülést követően éppen a marketplace irányban erősít, és egy a teljes országot lefedő csomagponti rendszer kiépítésébe fektet be. Mire jön az Amazon (ha jön), addigra legyenek annyira beágyazva a hazai és kelet-európai piacon, hogy megkerülhetetlenek legyenek.
Lehet nézni a növekedést a marketplace-en túl az egyes termékszegmensek és az azokat árusító kereskedők felől is. Az e-kereskedelem hajnalán először egyrészt az online könnyen kipróbálható, kézbevételt nem igénylő dolgok adták a növekedés alapját – ezért indult a már említett Amazon is könyvkereskedőként. Másrészt a férfias termékek (többnyire kütyük, műszaki és szórakoztató elektronikai termékek) voltak népszerűek 15-20 éve, hiszen az internet első felhasználói a fiatal, középosztálybeli, iskolázott férfiak közül kerültek ki.
Ahogy azonban az internethasználat elterjedt és hétköznapivá vált, egyre nagyobb számban jelentek meg a többi társadalmi csoport tagjai is a neten, így a nők is az online vásárlók között. Ez azért kiemelten fontos, mert a legtöbb háztartásban a főbevásárló nő, vagyis ők hozzák a vásárlási döntéseket. Ez okozta, hogy az elmúlt években a top kategóriák közé került be a ruházat vagy a lakberendezés, és több bejelentést lehetett hallani az élelmiszer vagy drogéria szegmensekben aktív nagy szereplők online elindulásáról is. Míg korábban előny volt, ha valaki online is árulta a termékeit, mára kezd hátránnyá válni, ha nem tesz így, és ez csak erősödni fog az előttünk álló évtizedben. A legújabb kategória, ahol az online forradalom zajlik, az építőipar és a felújítás – logisztikailag ez hatalmas kihívás, de a nyomás akkora, hogy az átalakulás itt is le fog zajlani pár év alatt.
A kínálati oldal fejlődése mellett azonban szükség van a fogyasztói szokások átalakulására is. Míg az online növekedését kezdetben az új vásárlók megjelenése adta, ma már az, hogy a vásárlók egyre több termékkategóriát fedeznek fel, és egyre nagyobb értékben, egyre gyakrabban vásárolnak online, amit a Reacty kutatásai alapján a járvány csak erősített. Az 50 százalék eléréséhez azonban az kell, hogy az online vásárlás általánossá váljon, ez legyen a normális, és idővel az offline a kivétel. A Reacty mérése alapján jelenleg körülbelül 15-20 százalék olyan online vásárló van, aki inkább az online vásárlást preferálja és nem a hagyományost.
Az is segíthet, ha az offline vásárlás már nem lesz annyira élmény, kikapcsolódás vagy közös családi program. Kínában például a már említett cikk szerint az alacsony ügyfélélményt nyújtó bolti vásárlás az online térnyerésének egyik fontos katalizátora volt. Ha az online vásárlás ügyfélélménye sokkal jobb, mint a hagyományos vásárlásé, akkor ez idehaza is az e-kereskedelmet erősítheti. De véleményem szerint az online-offline átfordulásnak az is feltétele, hogy megváltozzon az emberek szabadidő-struktúrája és ebben a vásárlás megítélése. Amíg a (be)vásárlás nem nyűg, amire sajnáljuk az időt (odautazni, kiválasztani a terméket, sorba állni, hazavinni), addig a hagyományos vásárlásnak sokkal erősebbek az állásai. Persze, ha közelebbről megvizsgáljuk, akkor valójában az online-offline „harca” mögött különböző fogyasztói szegmensek eltérő elvárásai és fogyasztói szokásai állnak: egy jól kereső, de kevés szabadidővel rendelkező 30-as vásárló inkább online fog rendelni, míg egy idősebb, kevesebb jövedelemmel rendelkező vásárló inkább hagyományosan – ezt a Reacty Digital 2021 januári kutatása is megerősítette.
Végezetül, az e-kereskedelmet támogató szolgáltatások további fejlődése nélkül szintén elérhetetlen az 50 százalékos álomhatár elérése. Mi kellhet ehhez?
- Nagyobb logisztikai kapacitás, feltehetően napon belüli kiszállítás, nagyobb átvevőhelyi, csomagponti kapacitás (például az egész országot lefedő, lakhelyközeli kényelmes átvétel), alacsony díjak, könnyű visszaküldési lehetőség.
- Fizetés: minél többféle, az adott vásárló számára kedvelt és preferált fizetési mód elérhetősége – a fizetésben hozott a járvány idehaza a legnagyobb fejlődést, jelentősen nőtt a Reacty fentebb már hivatkozott mérése szerint a készpénzmentes fizetési megoldásokat előnyben részesítők aránya.
- Webshop IT: a vásárlást kényelmesebbé, egyszerűbbé, hétköznapivá tevő technológiai megoldások széleskörű elterjedése. Kínában például chaten vagy mobilon mindent meg lehet vásárolni pár kattintással. Ugyancsak idetartozik a már említett marketplace megoldások elterjedése is.
- Marketing: itt már most is globális eszköztár áll a cégek rendelkezésére. Például elérhetők személyre szabott ajánlatok, a Facebook, Google megoldásai, ár-összehasonlítók, direktmarketing-megoldások. Ami sok esetben hiányzik idehaza, az az adatvezérelt működéshez szükséges látásmód, az eszközök tudatos használata és integrálása a mindennapokba.
Szóval, bár látszólag sci-finek tűnhet a 10 százalékos részesedés felől, de nem tűnik lehetetlennek, hogy egyszer idehaza is az online vásárlás legyen a norma, és a hagyományos, bolti vásárlás visszaszoruljon. Mindezt csak gyorsíthatja, hogy az online részesedésének növekedése egy ponton fenntarthatatlanná teszi a boltok működését – de ez már egy másik téma, amivel külön lesz érdemes foglalkozni.
