Bár a magyar bor a nemzeti identitásformáló eszközök között kiemelt szerepet foglal el, gazdasági szempontból ugyanez nem mondható el róla. A magyar borexport értéke 2020-ban csupán 122 millió eurót tett ki, a csúcson, 2018-ban is mindössze 124 millióig jutott, ami a teljes magyar export 0,1 százaléka.

Ennek az összegnek ráadásul több mint felét nem a palackozott, hanem a nagyobb kiszerelésű, olcsóbb borok teszik ki. Részben ebből is következik, hogy a magyar bor fajlagos, literenkénti exportára is rendkívül alacsony. A helyzeten pedig a támogatások sem változtatnak, a villányi pincészetek például 2014-2018 között alkalmazottanként átlagosan 18,4 millió forint pályázati pénzt nyertek el, de sem foglalkoztatás, sem export tekintetében nem fejlődtek.

A jelenség okait illetően számos potenciális magyarázat van, az alacsony birtokmérettől és az országos szinten is korlátozott termelési volumentől kezdve a termelők szerint elégtelen bormarketingen keresztül az exportkényszer hiányáig. Utóbbit jelzi, hogy a belföldi fogyasztás aránya 2017 előtt jellemzően a termelés 80 százaléka felett volt, azóta 66-70 százalék körül mozgott (mennyiségi, és nem áralapon).

Mindazonáltal a boripar globális ellátási és értékesítési láncaival foglakozó kutatások egy további, fontos elemét is megvilágítják a kérdésnek: a boripar mára globalizált, erősen standardizált nagyipari üzletté vált, a szektort jellemzően nagy kereskedőcégek és a növekvő fontosságú hipermarket-láncok irányítják, a termelők, különösen a kisebb szereplők alkuereje pedig folyamatosan csökken. Azaz a piacon csak a nagy, tőkeerős és hatékony cégek rúgnak labdába, a felsőbb árkategóriák kivételével pedig Európa nem áll jól ebben a versenyben az „újvilági”, azaz egyebek mellett amerikai, ausztrál, chilei, argentin, új-zélandi termelőkkel szemben.

Mindent felforgattak a szupermarketek

A globális értékláncok felépítésével és az értékláncokon belüli erőviszonyok kutatásával foglalkozó Stefano Ponte, Timothy Sturgeon és Mark Dallas egy közelmúltbeli kötetben és egy a fenntarthatóság piaci megjelenésével foglalkozó monográfiában vizsgálta a boripari láncolatokat.

Az 1960-as és az 1980-as évek között az alsóbb szegmensekben a nagyobb nemzetközi borkereskedők rendelkeztek a legerősebb alkuerővel, míg a felsőbb árkategóriákban a termelők. Ebben az időszakban a bor ellátási lánca többpólusú volt, elváltak az olcsó, a középkategóriás és a felsőbb kategóriás termékekre szakosodó láncok.

Ez az 1990-es években a kisebb, a kereskedőkre és termelőkre ráutaltabb borkereskedések szerepének csökkenésével és a hiper- és szupermarketek szerepének növekedésével gyökeresen megváltozott. A szupermarketek elkezdtek a borárusítás legfőbb helyszínévé válni, így alkuerejük és piacformáló hatásuk jelentősen nőtt, míg kereskedőké és a termelőké csökkent.

Különösen az olcsóbb borok szegmensében jellemző Ponte és társai szerint, hogy a termékkel szembeni minőségi, megjelenésbeli és logisztikai előírásokat a szuper- és hipermarketláncok diktálják. A láncok határozzák meg, hogy mennyi lehet a maradékcukor-szint és a savtartalom, milyen megjelenésű, színű, ízvilágú legyen a bor. Ezek a követelmények strukturálják, hogy a beszállítók milyen szőlőfajtákat használnak, és milyen technológiákkal készítik a boraikat. De szintén a megrendelői igények miatt kezdett terjedni a kupakos bor, hogy minimalizálják a berohadt dugókból fakadó visszatérítéseket. A megrendelői igények miatt pedig a szektor berendezkedése a nagyipari termelés felé indult: a lényeg a kiszámítható, ízvilágában konzisztens és olcsó bor.

Egyes megrendelők a logisztika legapróbb részleteit is előírják, az Egyesült Királyságban például az igények között szerepel, hogy a bort egy művelettel, a teherautóról raklapostól lehessen bevinni a az eladótérbe. Egy másik jellemző logisztikai igény a készletezés sebességének felgyorsítása, ami miatt elterjedt gyakorlattá vált, hogy a nagyobb kereskedők közvetlen kapcsolatban állnak a megrendelők árukészletező rendszerével, és a valós idejű adatok alapján próbálnak minél gyorsabban reagálni a vásárlói igényekre. Emiatt a borpiacon egyre nagyobb a logisztikai és termelésszervezési tudás szerepe, és egyre kevésbé lényeges, hogy ki tud jó bort készíteni.

A minőség nem garancia, a volumen igen

Ezen jelenségektől a minőségi javulás sem védi meg a termelőket. Ponte és Joachim Ewers egy korábbi kutatásukban a dél-afrikai boripart vizsgálva arra jutottak, hogy bár az országban az apartheid vége óta, az 1990-es évektől kezdve jelentősen modernizálódott a szektor, a bor minőségi javulása nem járt a dél-afrikai bor fajlagos árának számottevő emelkedésével.

Az apartheid idején a dél-afrikai boripar a rezsimre kivetett szankciók miatt el volt zárva a világpiactól, és emiatt technológiailag és minőségileg is elmaradott volt a termelés. Az apartheid vége után modernizálódott a szektor, a kis pincéket és termelői közösségeket egyre inkább felváltották a szőlőtermesztésre, a borkészítésre, a kereskedelemre, a logisztikára külön-külön szakosodó szereplők, amelyek a külpiaci igényeknek megfelelően egyre nagyobb tételben, jobb termelési technológia mellett kezdtek el exportálni.

Külön szegmenssé vált a bormarketing is, ahol kiemelt szerepet kaptak a nyugati fogyasztói igényeket és marketingmódszereket jobban ismerő külföldi kereskedők és marketingcégek is. Ennek következtében a termelői márkák részaránya az ezredforduló utáni évekre 20 százalék alá csökkent, a dél-afrikai termelők borai jellemzően amerikai és brit kereskedőházak gondozásában jelentek meg a nyugati polcokon.

Nagyipari bortermelés a Rutini borászatban, a délnyugat-argentínai Uco-völgyben, 2021 márciusában (Andres Larrovere / AFP)

Ugyanakkor a dél-afrikai termelés nem tudott magasabb árkategóriába lépni: bár jó néhány hazai márkának sikerült az áttörés, a szektor egésze nagyrészt a palackonként 5 angol font alatti szegmensben ért el üzleti sikereket a növekvő volumennek köszönhetően. A nagyobb nyereségrátát ígérő közepesebb és csúcskategóriában viszont mérsékelt maradt a dél-afrikai termelők nemzetközi penetrációja.

Ezek a folyamatok az 1990-es évektől nemcsak az olcsó, hanem a közepes minőségű borok piacán is felerősödtek. Miután a szupermarketláncok tágabb választékot követeltek meg, a középkategóriában is fontosabb lett, hogy egy beszállító minél átfogóbb minőségű, fajta-összetételű és földrajzi eredetű portfólióval rendelkezzen, és mindezt nagy tételben tudja szállítani. Ezeket az extrákat pedig a szupermarketláncok felár nélkül várták el a beszállítóktól. Ez a középkategóriában is konszolidációs kényszert szült a kereskedők és következésképpen a termelők felé is: miután az alkuerő forrásává a termékpaletta szélessége vált, az egyszerre több országban vagy kontinensen tevékenykedő, nagy mennyiség előállítására és szállítására képes cégek maradtak versenyképesek.

Konszolidációs kényszer

Ez a konszolidációs kényszer oda vezetett, hogy az ezredforduló utáni évekre a piacot nagyobb termelők és kereskedők uralták le, amelyek jellemzően az új világ országaiból, elsősorban az Egyesült Államokból és Ausztráliában származtak. A borpiac legnagyobb szereplői között van az amerikai E&J Gallo Winery, amely egyedül a globális termelés három százalékát adja, vagy a The Wine Group, amely a söripari vagy üdítőipari multikhoz hasonlóan rengeteg, több mint 60 bormárkát futtat. A latin-amerikai piacot szintén egy nagyvállalat, a chilei Viña Concha y Toro uralja, amely több mint 130 országba évi 30 millió rekesz bort szállít. Szintén jelentős szereplő még az argentin Peñaflor, Európában pedig a francia Castel-csoport.

Ugyanígy fontos szereplők a borpiacon a tágabb palettával operáló alkoholipari cégek, az egyik legnagyobb globális kereskedő például a Foster’s sörgyár borászati leányvállalata, de a piacvezetők között lévő amerikai Constellation Brands a bor mellett a legnagyobb amerikai sörkereskedő is.

A koncentráció mindazonáltal a borpiacon nem olyan súlyos, mint például a söriparban, a legnagyobb szereplők piaci részesedése jellemzően 1-2 százalék körül mozog, a tíz legnagyobb termelő együttes részesedése nem éri el a globális termelés ötödét. Ezzel együtt viszont az is tény, hogy a kis- és közepes termelők a globális piacon nehezen jutnak levegőhöz, és gyakran azok a programok sem segítik őket, amelyek hivatalosan a fenntartható boripar támogatására jöttek létre: Ponte és Juan Ignacio Staricco egy 2015-ös cikke szerint a fair trade-mozgalom az argentin piacon a magasabb minőségre szakosodó nagyvállalatokat segítette.

Bár a középkategóriában a borsajtónak is van ráhatása a piaci viszonyokra, és a nagyobb nemzetközi visszhang emelheti a termelők alkuerejét, ez elsősorban a csúcskategóriában meghatározó. A borsajtó véleményformáló ereje egyfelől növeli a nagyobbra értékelt termelők alkuerejét a kereskedőkkel és megrendelőkkel szemben, másfelől a borsajtó ízlése a termelést is befolyásolja, mivel a borkészítők igyekeznek olyan tételekkel előállni, amelyek nagyobb sikerre számíthatnak a befolyásos kritikusok részéről. Ez utóbbira egy külön iparág is épült, egyes felkapott tanácsadók üzleti modellje, hogy (állításuk szerint) segítenek technológiai megoldásokkal kritikuskedvenccé varázsolni az ember borát.

Változó borfogyasztási szokások

A magasabb minőségi kategóriákban hagyományosan a patinásabb európai termelők tevékenysége határozta meg, hogy mi a jó bor, és az európai minta sokáig az egész világ számára követendő és másolandó példaként szolgált.

Ez ugyanakkor az 1990-es évektől nagyot változott, miután az újonnan feltörekvő bortermelők, az amerikai, új-zélandi, ausztrál vállalatok marketingesei és médiaszakemberei kitartó kampányaikkal  létrehozták az „új borfogyasztót”, és Európán kívül is szélesebb körben elterjesztették a borozást. 

Ez egyfelől a fogyasztás földrajzi átalakulását hozta. Ma árbevételi alapon a messze legnagyobb borpiac az Egyesült Államok, a harmadik Kína, a negyedik az Egyesült Királyság, de a legnagyobbak között van még Kanada, Oroszország, valamint az újvilági Argentína és Ausztrália.

Ezzel összefüggésben a fogyasztói szokások is nagyot változtak. Az „új fogyasztó” számára a bor nem az annak egyediségét és a borkészítésben rejlő immateriális értékeket hangsúlyozó európai hagyományokon alapul, hanem egy szimpla alkoholipari termék. Emiatt jobban standardizált és kiszámíthatóbb fajtajellegű, évjárattól függetlenül azonos minőségű bort követel.

Emiatt az európai toptermelők ízlésformáló szerepe jelentősen csökkent, a marketingé és a világszerte felkapott borkritikusoké nőtt. Az új fogyasztói szokások pedig alapvetően felforgatták a korábbi piaci viszonyokat.

• Néhány divatos, felkapott fajta vált dominánssá a „rusztikusabb” lokális borok kárára;
• csökkent a hagyományos borkészítési módszerek és a földrajzi eredetvédelem presztízse, és elfogadottabbá váltak az Európában törvényileg korlátozott újabb borkészítési technológiák;
• csökkent a terroirnak, azaz az eltérő talajminőség, mikroklíma és egyéb lokális jellegzetességekből fakadó jellegeknek tulajdonított fontosság, és nőtt az invazívabb borászati beavatkozások elfogadottsága;
• és a bor mint termék megjelenése és megjelenítése is egyre modernebb dizájnt és marketinget igényelt.   

A változások az újvilág termelőinek kedveztek, amelyek a bortermelésre vonatkozó helyi szabályok lazasága, a nagyobb birtokméret, kedvező klíma és a kevésbé hagyománykövető hozzáállás miatt hatékonyabbak a modern fogyasztónak jobban csúszó, könnyed és kiszámítható borok termelésében. Xabier Itçaina, Antoine Roger és Andy Smith mélyenszántó konstruktivista elemzése szerint ezek a folyamatok álltak az Európai Unió 2008-ban indult (sok indulatot kiváltó) boripari reformja mögött is, amely leszámolt a korábbi, termeléskorlátozó támogatási rendszerrel, és a modern borfogyasztó igényei alapján próbálta átszabni az uniós szabályozásokat.

Ez utóbbi könyv azt is részletesen körülírja, hogy a változások egy fontos katalizátora volt a finanszírozás forrásának megváltozása. Az 1990-es évekig a finanszírozói oldalt a konzervatívabb hozzáállású bankok képviselték. Ahogy az 1990-es évektől a megrendelői oldalon megjelentek a nagyobb szupermarketek, a növekvő kereslet és a méretgazdaságosság igénye új pénzügyi befektetőket, és velük együtt a boripar hagyományaitól eltérő üzleti stratégiákat hozott a feltörekvő bortermelő országokban. Ez pedig visszahatott Európára is, ahol szintén fellépett a konszolidációs nyomás, amit később az uniós szabályozások erősítettek meg.

Európában a boripari szabályozás célja hagyományosan a bor definíciójának, a bortermelési eljárásoknak és az eredetmegjelöléseknek a szigorú keretek közé szorítása volt, amit gyakran nem az állam, hanem a termelők érdekvédelmi szervezetei eszközöltek ki. Ugyanakkor az EU az európai termelők piaci részesedésének csökkenésére a szabályok lazításával válaszolt, amely csökkentette az állami és termelői szervezetek erejét, és tovább növelte a marketingesek, kereskedők és az értékesítők befolyását.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA magyar bort csak nagyon nyomott áron tudjuk exportálniBár csökken a magyar bortermelés, még így is jelentős a mennyisége, exportálni viszont csak keveset tudunk, azt is olcsón.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Világ bor borászat EU-szabályozás Európai Unió globalizáció mezőgazdaság nagykereskedelem Olvasson tovább a kategóriában