Amikor az utcán sétálva legutóbb számolgattam, hogy hány budapesti férfi borostás vagy szakállas, pár tíz fős mintám alapján 70 százalék volt az arányuk. A magyar és úgy általában, a világ férfiainak arcát elmúlt években ellepő szőrnek az utcakép mellett a szépségiparra is nagy hatása van. A talán soha tapasztalt mértékű divathullám a világ egyik legismertebb márkájának, a Gillette-nek is óriási kihívás.

A világ férfiarcaival egyedülállóan szoros kapcsolatot ápoló Gillette-et abba a különleges helyzetbe hozta a jelenség, hogy nem egy közvetlen riválisa vagy bármiféle elhibázott stratégia miatt került lépéskényszerbe, hanem egy rajta kívül álló divathullám miatt.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA Gillette keményen nekiment a szexizmusnak, de ezzel Magyarországon nem fogunk találkozniValószínűleg nem fut majd a magyar médiában az a reklám, amely az angolszász világban nagy botrányt robbantott ki a férfias viselkedés újraértelmezésével.

Míg a kétezres években még az egyetem protokoll óráján is arról tanultam, hogy a borostát a lustasággal, az ápolatlansággal vagy egyenesen a tanulatlansággal azonosítják az üzleti és a politikai világban, mára viszont teljesen hétköznapinak számít, ha borostás egy államtitkár, egy vezérigazgató, vagy akár az angol királyfi is borotválatlan arccal jelenjen meg a nyilvánosság előtt.

Az emberek ráadásul nemcsak kevesebben borotválkoznak, hanem kevesebbszer is. A Gillette becslése szerint a fejlett országokban az elmúlt tíz évben 3,7 helyett 3,2-szer borotválkoznak átlagosan egy héten. A Nielsen szerint az Egyesült Államokban évi 4-8 százalékkal csökkentek a borotvaeladások az elmúlt három évben. A Gillette-nek emellett a részesedése is jelentősen csökkent az amerikai piacon (a 2010-os 70 százalékról 2016-ban 54 százalékra). A cég forgalma 24 százalékkal esett vissza 2012 és 2017 között az Egyesült Államokban, a cég összbevétele a legutóbbi negyedévben is csökkent.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA szépségipar mindent megmozgat, hogy végre sminkelni kezdjék magukat a férfiak isHatalmas bevételt szakítana ezzel a kozmetikai ipar. Abban reménykednek, hogy 2018 lehet az áttörés éve.

A divat szeszélye tehát egy olyan céget is meg tud billenteni, amely a kezdetektől uralja a piacát és számos innováció kötődik hozzá. Az 1901-ben alapított Gillette tette széles körben elérhetővé az otthoni borotválkozást, és például az állítható fej vagy a több pengéjű borotva is hozzá köthető. Dominálja a világpiacot nagyjából 65 százalékos részesedéssel, összesen mintegy 750 millió fogyasztója van. A cég történelmi szerepét és egyeduralmát jól mutatja, hogy több országban a borotválkozás ige a Gillette szóból származik (például Törökországban).

A megváltozott fogyasztási szokások mindenesetre a Gillette egyik legfontosabb létesítményében is egyértelműen visszaköszönnek. A borotvagyártó legnagyobb gyára a lengyelországi Lodzban van, ahová a világ legnagyobb fogyasztási cikkeket előállító Procter & Gamble hívott el egy gyárlátogatásra, mivel az Ariel, a Pampers vagy a Head & Shoulders mellett a Gillette is a tulajdonába tartozik. A világ más férfiaihoz hasonlóan az ebben a gyárban dolgozók között is teljesen általános valamilyen arcszőrzet viselése, reprezentatívnak nem nevezhető becslésem szerint nagyjából ötven százalékuknak.

A lodzi gyár főbejárata. Fotó: Procter & Gamble

A Gillette nehézségeiről több amerikai újság is írt korábban. A gyári körbevezetés után Marcin Polchlopek, a Procter & Gamble közép-európai divíziójának szépségápolási társigazgatója azt mondta nekem, hogy a forgalom csökkenését nem a borotválkozási trendek befolyásolásával, hanem a helyzethez való alkalmazkodással próbálják megfordítani.

A Gillette stratégiája abból indul ki, hogy ugyan a férfiak kevesebbszer borotválkoznak, viszont egyre többet szőrtelenítenek. Ezt részben a Gillette borotváival teszik, ami önmagában tompítja a szakállak miatti bevételkiesést, és Polchlopek szerint jelenleg is dolgoznak új termékeken, amelyekkel még inkább elmozdulhatnának a szűken vett borotválkozástól a szőrtelenítés felé. Igaz, ezekről egyelőre nem árult el semmit.

A gyárlátogatás során azonban több olyan konkrét lépést is felhoztak példaként, amelyekkel megfordíthatják a kedvezőtlen eladási trendeket. A szőrtelenítésnél iránymutató lehet a nők piaca. Bár korábban is készített női borotvákat a Gillette, az első női termékcsaládját, a Venust 2001-ben indította el. Marcin Polchlopek szerint Közép-Európában virágzik a női termékek piaca, éves forgalmuk két számjegyű növekedést mutat (bár szerinte a mi régiónkban a férfi termékekből származó bevétel is nő, leginkább azért, mert sokan elkezdtek drágább termékeiket venni).

Készülő borotvák a lodzi gyárban. Fotó: Procter & Gamble

A Gillette számára komoly lehetőséget jelentenek azok a férfiak, akik azért nem borotválkoznak, mert nem szeretnek (nem pedig azért, mert borostásan jobban tetszenek maguknak). Egy amerikai felmérés szerint az arcszőrzetet növesztő férfiak 31 százaléka nem borotválkozik azért, mert nem szeret. A Gillette felmérése szerint pedig az emberek 52 százaléka borotválkozik kevesebbszer, mint amennyiszer valójában szeretne.

A Gillette ezt a réteget célozta meg két új termékével. Az egyik új borotvát az érzékeny bőrre optimalizálták (a cég szerint a férfiak 70 százaléka ilyen), és a múlt héten kezdték el árulni Közép-Európában. A másikba pedig egy fűtőszálat helyeztek el, amellyel fel lehet melegíteni a borotva fejét, mert a Gillette szerint így kellemesebb élmény a borotválkozás, akárcsak egy olyan borbélynál, aki meleg törölközőt tesz a vendégek arcára a borotválás előtt. Ezt azonban még nem kezdték el árulni Európában, csak az Egyesült Államokban.

Szintén új lehetőségként tekintenek az e-sportra, azaz videojátékos versenyekre. Mivel a Gillette elsődleges piacát hagyományosan a férfiak jelentik, leginkább a sporton keresztül próbálták elérni őket. Az elmúlt években például reklámarcuk volt két sztárfocista, a brazil Neymar és a lengyel Robert Lewandowski.

Az e-sport révén szintén a férfiakat célozhatják, ráadásul a fiatalabb korosztály érhetik el, akikhez egyre nehezebben lehet eljutni a hagyományos csatornákon. Marcin Polchlopek azt mondta, hogy ez a réteg alapból nehezen észrevehető, mivel értelemszerűen az online világban mozognak, ezért kevés hirdető fedezte még fel őket. Egy februári felmérés szerint az e-sportnak világszerte mintegy 170 millió rendszeres követője van, ez a Gillette által támogatott katowicei e-sport világversenyről készült videó jól mutatja, hogy mennyi embert érdekel.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat borotválkozás Gillette Lengyelország szépségipar Olvasson tovább a kategóriában