Lehet-e egy termék férfiasabb, mint egy bajusz- és szakállvágásra gyártott borotva? A Gillette korábban úgy gondolta, hogy aligha, és erre a férfiasságot hangsúlyozó üzenetre építette fel a marketingkommunikációjának jelentős részét. Talán neked is a füledben cseng azoknak a reklámoknak a zenéje, amelyben magyarul úgy hangzik a jelmondat, hogy “férfiasan tökéletes”, az eredeti angolban pedig “The best a man can get”.
Az angol verziót azért írtuk ki, mert a legújabb reklámban a mondat hirtelen kérdéssé változott: Is this the best a man can get? – ami kétértelmű, úgy is lehet érteni, hogy “tényleg ez a legjobb, amit egy férfi elérhet” vagy “amilyenné egy férfi válhat?” Ennek pedig az az oka, hogy a Gillette gyártója, a Procter & Gamble úgy gondolta, a borotvamárkán keresztül beszáll a MeToo vonalba, vagyis hangsúlyozni szeretné a szexizmus és a nők elleni zaklatás elutasítását.
A reklámfilm és a hozzá kapcsolt kampány Észak-Amerikában fut, és természetesen – ahogy korábban a Nike és Colin Kaepernick esetében – rögtön előjöttek a kritikusok, akik szerint olyan határozottan áll ki a nőkkel szembeni férfias sztereotípiák ellen, hogy a ló másik oldalára esik vele. A reklám tényleg erősen megosztja a közvéleményt, sokak szerint úgy ábrázolja a világot, mintha minden férfi alapból bunkón viselkedne a nőkkel, sőt, vannak akik szerint egyenesen démonizálja a saját vásárlóit, a férfiakat. (Bár a márkanév alatt forgalmaznak női borotvákat is.)
A reklámfilmet itt láthatod angolul:
Piers Morgan, brit konzervatív tévés műsorvezető például nagyon rápörgött a témára, többek között azt mondja, ha ugyanez nőkkel történt volna meg, a feministák már megőrültek volna. A másik oldalon John Lurie az egyik legelterjedtebb szexista toposz kifordításával szerelte le a férfielnyomáson aggódókat: “Ha egy férfi vagy, aki ideges a Gillette reklám miatt: mosolyogj többet. Sokkal szebb vagy, ha mosolyogsz.”
If you are a man who is upset about the Gillette commercial, you should smile more. You are so much prettier when you smile.
— John Lurie (@lurie_john) January 15, 2019
A Procter&Gamble az esetre reagálva azt mondja, számítottak vitára, de a párbeszédre szükség van. A negatív fogadtatás mellett legalább annyi pozitív visszajelzést is kapnak, sokan tartják a filmet bátornak, időszerűnek, okosnak és nagyon is szükségesnek.
A film csak egy része a komplex kampánynak, amelynek keretében a Gillette például három év alatt 1 millió dollárt ad olyan nonprofit szervezeteknek, amelyek segítik a férfiakat abban, hogy a következő generációk példaképei legyenek.
A cég regionális szervezete azt mondta nekünk, hogy annak ellenére, hogy a Gillette globális márka, a legtöbb kommunikációs kampány lokális marad. Az amerikai kampányokat ritkán használják Európában,
de ha ez meg is történik, akkor gyakran adaptálják a helyi célközönségre.
Pillanatnyilag azonban nincs terv arra, hogy a “we believe” nevezetű kampányt Európába hozzák, vagyis ezt aligha fogod látni a Magyarországra célzott médiában.
A cég azonban hangsúlyozza, hogy mindez nem jelenti azt, hogy a kampányt nem támogatnák. Ellenkezőleg, nagyon büszkék arra, hogy párbeszédet tudtak kezdeményezni a témában. A negatív és pozitív kommentek mennyisége azt mutatja, hogy a férfiak szerepe és az, hogy hogyan lehetnek a legjobbak, releváns téma. Mindez azt is jelenti, hogy a Gillette figyelmesebb lesz például a partnerekkel, celebekkel való együttműködésében és “rendszerszerűen” támogatni fogja a férfiakat, hogy a legjobbak legyenek. Ez pedig globálisan is igaz lesz a tevékenységére, konkrét országokra vonatkozó példát azonban egyelőre nem tudnak mondani.
