Varga Judit exférje, Magyar Péter a Partizánnak adott interjújában röviden beszélt arról, hogy milyen visszaéléseket tapasztalt a Diákhitel Központ vezérigazgatójaként a kommunikációs költéseknél. Mint fogalmazott: „a piaci ár sokszorosa” volt a korábban gigantikus közbeszerzési tenderen kiválasztott cég ajánlata. Később három-hatszoros túlárazást említett.

Előző cikkeinkben megnéztük, mennyi extraprofitja van az érintett cégeknek, és mi lehet a pénz útja; illetve röviden bemutattuk a Diákhitel Központ kommunikációs szerződéseit. Ezúttal azt mutatjuk be, hogy mekkora részét fedi le a Rogán Antal alatt működő Nemzeti Kommunikációs Hivatal a teljes ágazatnak, és miben térnek el Balásy Gyula monopolhelyzetben lévő vállalkozásai a piaci alapon működőktől.

Tíz év központosítás

Lassan tízéves a NER állami kommunikációt átalakító és központosító intézménye, a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH). 2014. október 10-én jelent meg az a kormányrendelet, ami a Rogán Antal vezette Miniszterelnöki Kabinetiroda fennhatósága alatt létrehozta ezt az új hivatalt.

A Sas utcai elegáns belvárosi irodában működő hivatal 73 főt foglalkoztat csupán, mégis nagyon jelentős hatása van a hazai kommunikációs iparágra és az állami vállalatok, szervezetek működésére. A 2015-től beindult új struktúrában ugyanis minden állami szerv – legyen az minisztérium, kormányhivatal, állami többségi tulajdonú vállalkozás – csakis az NKOH-n keresztül tud bármiféle kommunikációs, illetve rendezvényszervezési munkát^*Az eredeti kormányrendelet szerint az alábbi tevékenységek kerültek az NKOH alá:
1. Kutatási feladatok: Kutatások teljes körű tervezése és lebonyolítása, elemzése, kiértékelése
Közvélemény- és marketingkutatás, hatékonyságmérés,
Kvantitatív és kvalitatív kutatások, online, telefonos és személyes megkérdezések teljes körű menedzselése
2. Stratégiai tervezés és tanácsadás: Kommunikációs stratégia tervezés: éves, valamint ad hoc kommunikációs stratégiai tervek kidolgozása
Folyamatos marketing és kommunikációs tanácsadás
3. Grafikai tervezés: Arculattervezés, csomagolásfejlesztés, kiadványtervezés és szerkesztés
4. Integrált reklámügynökségi szolgáltatások: Kreatív tervek és koncepciók kidolgozása
Reklámkampány-tervezés, teljes körű kampánymenedzsment, lebonyolítás
Integrált kormányzati kommunikációs feladatok ellátása: valamennyi jelenleg és jövőben ismert offline és online kommunikációs eszköz kidolgozása
5. PR ügynökségi szolgáltatások: PR kormányzati kommunikációs feladatok teljes körű kialakítása – ide nem értve a beszédírást –
PR stratégia, média- és kommunikációs tréningek, sajtókapcsolatok, sajtómenedzsment, közszereplésekhez kapcsolódó kommunikációs tevékenységek (tervezés, lebonyolítás), szövegírás (cikk, webes tartalmak), sajtótájékoztatók, online PR
Edukációs programok
Kríziskommunikáció
Társadalmi felelősségvállalás
Sajtófigyelés
6. Online kommunikációs és közösségi média szolgáltatások: Online kommunikációs stratégia kidolgozása és lebonyolítása, teljes körű kampánymenedzsment: online tervezés, bannerkampányok, közösségi média management, keresőmotor-optimalizálás, honlap tervezése, gyártás, programozás, applikáció-fejlesztés, valamint tartalommenedzsment, márkafejlesztés, tartalom fejlesztése, webanalitika
7. Gyártás: Valamennyi kommunikációs tevékenységhez kapcsolódó gyártási feladat kiemelten a film- és videóanyag-gyártás, a nyomtatási anyagok, nyomdai tevékenység, a fotózás, a promóciós eszközök gyártása és az installációk legyártása területén
8. Médiatervezés és vásárlás: Teljes körű médiatervezés és vásárlás
megrendelni.

A struktúra lényege, hogy az NKOH központi keretmegállapodásokat köt – fennállása óta 951 ilyen eljárást indított, évente körülbelül százat. Az ezeken az eljárásokon kialakult árat és szerződéses feltételeket pedig minden állami szereplőnek el kell fogadnia, azt dönthetik el, hogy a működésük során mennyi szolgáltatást vesznek igénybe.

Olyan szerteágazó feladatokat tettek bele a kormányrendelet alapján ebbe a rendszerbe, hogy még állami cégek álláshirdetéseit is csak a keretszerződésekkel nyertes vállalatok tudják az online rendszerekbe feltölteni. A fő kritika ezzel a rendszerrel kettős:

• A nagy állami tendereken csak egy szűk kör nyer, szűkül a piac, és kiszorul az állami szegmensből számos piaci vállalat.
• A kevés beszállító és a magas árak miatt az állami szervek és vállalatok is panaszkodnak, mivel nehézkesebbé és költségesebbé vált számukra a kommunikáció.

A rendszer legfőbb előnye a NER szempontjából, hogy központilag lehet irányítani a teljes állami kommunikációt. Kérdés azonban, hogy a központosítás milyen hatással van a hatékonyságra.

Növekvő állami kommunikációs költés

A közbeszerzési portál adatbázisából 2015 és 2023 között több mint 2300 megkötött szerződés adatait gyűjtöttük le, amiből vizsgálni lehet, hogyan alakultak a kommunikációs kiadások.

A szerződések megkötésének éve szerint vizsgálva az látható, hogy a 2015-2018-as 20-60 milliárd forintos érték gyorsan növekedni kezdett 2019 után, 2021-ben érte el csúcsát 335 milliárd forinttal. Ehhez képest 2022 a növekvő infláció ellenére 310, 2023 pedig 120 milliárd forintnyi tendert hozott.

2015 és 2023 között összesen 1360 milliárd forint értékben kötöttek szerződést az NKOH keretmegállapodásai alapján az állami szereplők kommunikációs és rendezvényszervezési feladatokra.

Fontos kiemelni, hogy ez az NKOH keretmegállapodásai alapján kötött egyes szerződések értéke, amit például egy-egy állami vállalat köt a Rogán Antalék hivatala által kiválasztott nyertesekkel. Ezek is azonban keretszerződések, amelyeket jellemzően egy, de akár több év alatt kell lehívni.

Az általunk megadott értékek nem a végleges összértéket mutatják, amit végül ténylegesen elköltenek az állami szereplők kommunikációra. Bonyolítja a tényleges költés megállapítását, hogy a szerződésekben jellemzően 70 százalék körüli minimális lehívási kötelezettséget írnak elő, de van lehetőség 10-15 százalék opcióval meghaladni ezek értékét. Az is változó, hogy ez a végleges értéken felül értendő, vagy már benne van. Ezért az alábbi számítások csak nagyságrendi közelítésként értelmezhetők.

Ahogy az alábbi ábrán látható, az állami kommunikációs költések növekedése nem csak összegében jelentős: a teljes magyar kommunikációs iparág^*amiben a reklámköltések mellett például az ügynökségi tevékenység is benne van méretéhez képest is nagyon jelentős:

az elmúlt években az NKOH keretszerződései alapján megkötött szerződések értéke a hazai kommunikációs iparág méretének közel felét érte el.

AZ NKOH tenderei azonban nemcsak a hagyományos kommunikációs szolgáltatásokat fedik le, hanem jelentős szerepe van a rendezvényszervezésnek is, ezt azonban nem lehet pontosan leválogatni. Az NKOH nem tudta az adatokat biztosítani kérdésünkre, ahogy válaszukban írták:

(az NKOH) beszerző szervként a hatáskörébe tartozó szervezetek javára lefolytatott eljárásokban a szerződéskötésig vesz részt. A Hivatal nem rendelkezik azzal az információval, hogy a közreműködésével megkötött szerződésekből az abban megrendelőként megjelenő szervezetek pontosan mikor és milyen szolgáltatásokat vesznek igénybe.

Beszűkült verseny

A tenderek kapcsán sokat foglalkozott a sajtó azzal, hogy milyen jelentős szerepet kapnak a Balásy Gyulához köthető vállalkozások, elsősorban a Lounge Design és a New Land Media. Az elérhető adatokból azt lehet látni, hogy valóban ezek a cégek nyerték el a megbízások java részét: 2015 és 2023 között a megkötött szerződések értékének 73 százaléka Balásy Gyula cégeihez köthető.

Korábban a NER-hez köthető más vállalkozásoknak is jelentős szerep jutott, ők a teljes beszerzéses érték 26 százalékát kapták meg. A kezdeti években ezek főként a Csetényi Csabához (Network 360 Kft., Affiliate Network Kft.), és Kuna Tiborhoz (Young and Partners Kft., Trinity Communications Kft.) köthető vállalkozások voltak. Más vállalkozásoknak csak a teljes beszerzési érték egy százaléka jutott.

A Lounge Design és a New Land cégcsoportja által elnyert közbeszerzések értékét a vállalatok árbevételével összevetve az látható, hogy jóval kisebb az árbevétel, mint a szerződések értéke. Összesen 610 milliárd forint árbevétel olvasható ki a vállalati beszámolókból 2015 és 2022 között, míg a közbeszerzési adatok alapján 894 milliárd forint közbeszerzést nyertek el a cégek.

Ebben az összegben már figyelembe vettük a konzorciumi megállapodások, közös ajánlattevők esetében, hogy ne legyen duplán, mindkét vagy akár még több vállalatnál a teljes közbeszerzési érték beszámítva. Ez azért fontos, mert a cégadatbázisokban a teljes keretösszeg szerepel, ezért is adódik összesítve cégenként 2500 milliárd forintos összeg.

Mivel a közbeszerzési szerződések aláírása után jellemzően legalább egy év van a felhasználására, és keretösszegekről van szó, ezért érdemesebb egy évvel eltolva megvizsgálni az árbevétel és a közbeszerzés arányát. Így már sokkal közelebb van a két összeg: a 610 milliárd forint árbevételhez 608 milliárd közbeszerzési keretösszeg adódik 2015 és 2022 között. Ez alapján 

az NKOH tenderein legtöbb megbízást elnyerő vállalatok árbevételének messze túlnyomó részét az állami megrendelések adják.

A vállalatok közül a New Land Media (79 milliárd forint) és a Lounge Event (63 milliárd forint) érte el az utolsó lezárt üzleti évben a legjelentősebb árbevételt. A Balásy Gyulához köthető kommunikációs vállalatok összesített árbevétele 186 milliárd forintra nőtt 2022-re. A közbeszerzési adatok alapján ez 2023-ban akár a 280 milliárd forintot is elérheti.

A vállalatok eredményességére sem lehet panasz: 2022-ben 26 milliárd forintos adózott eredményt mutattak ki. A Balásy-cégek 2014 és 2023 között összesen 611 milliárd árbevétel mellett 67 milliárd forint adózott eredményt érték el. Ez összességében 11 százalékos profitrátának felel meg.

A cégek nyereségességét érdemes az iparági átlaghoz hasonlítani. A 2018 és 2022 közötti időszakban a médiareklám főtevékenységű vállalatok összesen 7,6 százalékos árbevétel-arányos adózás előtti eredményt értek el. A Balásy-cégekhez mért 4,3 százalékpontos különbség ebben az öt évben 25 milliárd forint különbséget jelent, tehát ennyivel volt magasabb a profit összege az iparági átlagnál.

A vállalatcsoport növekedése igen szemléletes az árbevétel alapján, a foglalkoztatotti létszám viszont már messze nem nőtt ilyen gyorsan. Ugyan a reklám- és médiaügynöki feladat jelentős részben közvetítésből áll, de így sem túl sok a 2022-es beszámolókban szereplő 226 fő.

Az elemzett cégeknél az egy munkavállalóra jutó árbevétel 823 millió forint volt, míg az iparági átlag 115 millió forint. Ma már elterjedtek az atipikus foglalkoztatási formák, például sokan dolgoznak a kommunikációs piacon egyéni vállalkozóként, szabadúszóként, ami miatt nehéz egyes vállalatok hatékonyságát a munkavállalók számával arányosan mérni. A több mint hétszeres eltérés ugyanakkor arra utal, hogy a munkák sokkal nagyobb részét végezhetik a Balásy-cégek külső partnereknek továbbadva, mint az iparág más cégei.

Gyakori érv a hazai tulajdonú állami vállalatok állami felkarolás kapcsán, hogy ez segíti őket a nemzetközi növekedésben is. Ennek a kommunikációs iparban nyoma sincs: az exportárbevétel szerepe marginális, 0,1 százalék, és nem látni benne növekedést.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkHova tűnik a pénz, ha tényleg mindent hatszorosan túláraznak Rogánék?Miután Magyar Péter három-hatszorosan túlárazott állami kommunikációs költésekről beszélt, megnéztük, mennyi extraprofitja van az érintett cégeknek, és mi lehet a pénz útja.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA külsős költségek ötödét a Rogán-féle kommunikáció vitte el a Diákhitel KözpontnálMagyar Péter vezérigazgatói kinevezése után jelentősen csökkent a kommunikációs szerződések értéke.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkJobban fizet a NER-nek a Szerencsejáték Zrt., mint a lottó ötösHárom forintból kettő kormányközeli cégeket gazdagíthatott az első félévben az állami vállalat szerződéslistája szerint, amelyhez nem volt könnyű hozzájutni.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMonopolizálódott az állami kommunikáció, 75 milliárd mehet egy emberhezA három kormányközeli ügynökségből egy maradt. Egyszereplős "piac" jött létre, ahol úgy áraz az egyetlen talpon maradt cég, ahogy csak akar.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkGigantikus bevételt hoztak a Soros-plakátok a kormány kedvenc reklámügynökségénekBalásy Gyula ügynökségei csak 2017. január-februárjában 13 milliárdnyi állami megrendelést kaptak, hatszor annyit, mint a teljes 2016-os bevételük volt.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Adat Közélet állami kommunikáció kommunikációs hivatal Lounge Design New Land New Land Media NKOH Rogán Antal Olvasson tovább a kategóriában