A koronavírus-járvány hatására radikálisan csökkent a hazai cégek reklámköltése január és május között. A Kantar Hungary adatbázisának segítéségével az idei év első öt hónapjának reklámmegjelenési adatait vetettük össze a megelőző év hasonló időszakával. Listaáron számítva a magyar médiapiac reklámbevételei 6,9 százalékkal csökkentek, de a piaci költések ennél sokkal jobban, 7,4 százalékkal estek vissza. Közben az államiak még nőttek is 11,6 százalékkal.
A Kantar adataiból a bruttó reklámköltést lehet nyomon követni: a cég munkatársai a hirdetési listaárak és a megjelenések alapján számítják ki ezt az értéket. A médiapiacon azonban bevett gyakorlat a jelentős, egyes estekben akár 90 százalékos kedvezmények alkalmazása. Ezért a Kantar adatait a 2019-es, a Magyar Reklámszövetség által összeállított reklámtorta adataival vetettük össze, így médiatípusonként megkaptuk, hogy a bruttó költések mekkora része a nettó költés. Ez alapján pedig a 2020-as adatokat is nettósítottuk.
Míg a piaci reklámok esetében nagyon jelentős a kedvezmény mértéke, korábbi kutatásunk és a piaci információk alapján az látszik, hogy az állami hirdetéseknél a bruttó költés körülbelül 75 százaléka került a hirdetéseket megjelentető cégekhez.
Az állam a hazai reklámpiacon meghatározó szereplő: 2019 első öt hónapjában a hirdetési költések 26, 2020-ban már 32 százalékát a kormány és az állami cégek, szervezetek költötték el.
Fontos kiemelni, hogy itt a hazai cégeknél elköltött pénzről van szó. Tavaly 59,2 milliárd forintot költöttek az IAB által készített jelentés szerint a hazai vállalkozások a nemzetközi digitális platformoknál, alapvetően a Google-nél és a Facebooknál. Ennek nem ismerjük az időbeli megoszlását és azt sem, hogy idén hogyan alakult. De ha időarányosan elosztjuk a hónapok között, és idén is változatlan kiadást veszünk figyelembe, akkor is 20 százalékról 24-re nőtt az állami hirdetések szerepe*Azt pedig végképp nem tudjuk, hogy az állam és állami szereplők mennyit költenek ezeknél a hazai adókat részben elkerülő, a legjelentősebb adótartozók NAV-listáján évek óta bérelt hellyel rendelkező cégeknél..
A kormányzat koronavírussal kapcsolatos kommunikációja végső soron egy a médiapiacot segítő lépésnek is tekinthető, becslésünk szerint
a reklámpiaci visszaesés miatt elmaradó bevételek harmadát pótolta az állami hirdetések megugrása.
Azt is megbecsültük, hogy az egyes médiafelületeken belül milyen szerepet töltenek be az állami hirdetések: a leginkább a napilapok és a közterületi reklámhordozók esetében jelentős a kormányzattól származó bevételek aránya – bár utóbbi esetében pont idén lehetett jelentős visszaesés. Az állami hirdetések az online média esetében játsszák a legkisebb szerepet. A legnagyobb növekedés pedig a tévés piacon zajlott le az elmúlt egy évben.
Az állami költések jelentős része a NER-, azaz kormányközeli tulajdonban lévő vállalatokhoz jutott. 2019 első öt hónapjában még csak a kiadások 66, idén már 84 százaléka került ilyen médiafeleletekhez. Ebben szerepe lehet például olyan kampányoknak, mint például amit a Magyar Bírósági Végrehajtói Kamara indított idén. Listaáron egymilliárd forintot költöttek a TV2-csoportnál – más médiafelületen nem jelentek meg ezek a reklámok.
A Miniszterelnökség a járvánnyal kapcsolatban listaáron 18,9, ténylegesen 13,7 milliárd forintot költött év eleje óta. Összességében azonban nem növelték ennyivel a hirdetési költségeiket, ezek bruttó 20-ról 24 milliárdra nőttek, tehát a koronavírussal kapcsolatos kormányzati kommunikációra más állami hirdetések forrásait használták fel alapvetően. Egyébként nem csak az állam aktivizálta magát a járványhoz kapcsolódó kommunikációban: március és május között az ezzel kapcsolatos fizetett médiamegjelenések 89 százalékát magáncégek rendelték meg.
Adat
Nem látszik, hogy ellenzéki vezetés alatt dübörögne a budapesti kerékpáros fejlesztés
A biciklizés aránya már nem nő a fővárosban, és a budapesti infrastruktúra sok összehasonlításban le van maradva, még régiós szinten is.
Lettországban él a legtöbb, Görögországban a legkevesebb gyermek állami gondozásban lakosságarányosan
Magyarországon a 20 463 állami gondozott gyermek 70 százaléka családoknál, 30 százaléka intézményekben élt a 2021-es adatok szerint.
Kozmetikázott adatokkal tupírozza fel Lázár minisztériuma az ország- és vármegyebérletek eredményeit
Megkapargattuk a sikerpropaganda felszínét, ennek nyomán a KSH jelezni fogja, hogy az új adatok nem összehasonlíthatók a korábbiakkal.
Fontos
Ha fegyelem van és rend, nincs több gond az oktatással?
Mintha az lenne az oktatásirányítás meggyőződése, hogy ha valahol gondok vannak, akkor nem érdemes vizsgálni az okokat, elég a szigorítás.
Ha tíz olcsó zsemle helyett nyolc drágábbat veszünk, akkor gazdasági fordulat van, csak még nem látszik
Gyenge kereskedelmi adatokkal indult az év, amely mögött szakértő szerzőink szerint három fontos tényező állhat, és a számokban talán csak az év második felében látszik majd a kilábalás.
Melyik paradicsom környezetbarátabb, a kiskertből szedett vagy a boltban vett?
Egy amerikai kutatás arra hívja fel a figyelmet, hogy a kérdésre nem is olyan egyértelmű a válasz.
