Hírlevél feliratkozás
Bucsky Péter
2018. szeptember 3. 14:00 Közélet

Tízszeres áron is hirdetnek az állami cégek a baráti médiában

A tavalyi magyarországi 241 milliárdos összes reklámköltés körülbelül ötödét a 25 legnagyobb állami hirdető fizette. Nemcsak sokat, de nagyon drágán is hirdetnek, a magáncégekhez képest közel tízszeres áron. A túlárazott hirdetési milliárdjai pedig a megfelelő helyre kerültek: becslésünk szerint az összes állami hirdető a fideszes reklámcégek reklámbevételeinek közel felét adják.

Összehasonlítottuk a legnagyobb állami és magáncégek listaáras költéseit a cégbeszámolókban elérhető reklám és hirdetési költségekkel*Az összehasonlítás csak nagyságrendileg lehet pontos, mivel nem lehet tudni, melyik cégnél mit is értenek ezen költségek alatt, például az ügynökségi, produkciós díjakat is figyelembe veszik-e. A listaáras költségeknél nem vehettük figyelembe az egyre fontosabb Google és Facebook hirdetési költségeket, amiről nem érhetők el adatok.. Listaáron számítva óriási a különbség a magáncégek javára, amint az a lenti grafikonon is látszik. Ha viszont azt nézzük, hogy mennyit fizethettek a valóságban a hirdetésekért, akkor már más a helyzet.

A legnagyobb 25 állami és magánhirdető listaáras és a cégbeszámolók szerint elérhető reklámköltéseit az alábbi grafikon mutatja: a magáncégeknél a listaáras költés 634 milliárd volt 2017-ben, ám a cégbeszámolók szerint a valóságban ezért csak 72 milliárdot fizethettek. Az állami hirdetők ezzel szemben nem tudtak ilyen megtakarítást elérni: becslésünk szerint a 45 milliárd forintos listaáras hirdetésért 51 milliárdot fizethettek.

 

Tehát míg a magáncégek tavaly lealkudták a listaár majdnem 90 százalékát, az államiak egyáltalán nem értek el kedvezményt. (A 100 százalék feletti érték adódhat a becslés pontatlanságából és az eltérő könyvelési gyakorlatból is.*A Magyar Reklámszövetség “több mint 40 milliárd” forintra tette az állam 2017-es reklámköltését a 241 milliárdos tényleges (nem listaáras) reklámköltésen belül.) Vagyis 

az állami cégek nagyon felelőtlenül gazdálkodnak: hirdetésekre tízszer többet költenek a piaci alapon indokoltnál.

Sőt, valójában ennél is többet, mert több nagy állami cég valószínűleg akkor sem teljesítene rosszabbul, ha nem költene évente milliárdokat hirdetésekre, hiszen nem közvetlenül a lakossággal üzletel. A céges partnerek elérésére pedig vannak jóval hatékonyabb módok*Ilyenek például az adott vállalati körnek szóló hírlevelek, míg a nagy partnereknél a személyes kapcsolattartás és az egyedi ajánlatok készítése úgyis elkerülhetetlen. is, mint a reklámkampányok. Igaz ez például a Magyar Villamos Művekre és a Magyar Fejlesztési Bankra.

Ráadásul pont ezek az állami vállalatok érik el a legkisebb kedvezményt a hirdetőknél. Ezzel szemben azok a hatékonyabbak, amelyek gazdálkodása függ a jól működő reklámtól: a Budapest Bank esetében a beszámolóban található hirdetésekhez köthető költség sor a listaáras megjelenés 21 százaléka volt, ami megegyezik a magáncégek arányával.

A Szerencsejáték Zrt. beszámolójában viszont azt találtuk, hogy 14 milliárdot költöttek reklám- és PR-tevékenységekre*További 2,1 milliárd a lottóhúzások közvetítésére, valamint egyéb reklám- és PR-feladatra ment el, de azt nem tudjuk részletesen, hogy mire., míg a Kantar Media adataiban az szerepel, hogy listaáron számítva 9,9 milliárd volt az értéke a megjelenéseiknek. A beszámolóban szereplő összegben vélhetően benne lehet a reklámügynökségek díja, a reklámok elkészítésének költsége, és a Kantar adataiban nem szereplő Google és Facebook hirdetések összege is. De ugyanez az eltérés igaz a magáncégekre is. A Szerencejáték Zrt. tehát meglehetősen drágán hirdet. Korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk, hogyan alakul az aktuális politikai elvárásoknak megfelelően a vállalat médiaköltése.

 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkÉvi 16 milliárdért reklámoz a Szerencsejáték Zrt., amiből leginkább a baráti média profitál15 magyar reklámforintból egyet az állami sorsjegymonopólium költ el. Nem mindegy, hogy kifizetőhely, vagy a játékszenvedély terjedésén dolgoznak.

 

Azt is átszámoltuk az általunk becsült arányokkal, hogy milyen fontos lehet a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben az állami hirdetések szerepe. Listaáron számolva a közmédia és a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben – néhány kivételtől eltekintve – nem tűnnek fontosnak az állami hirdetések, összességében csupán 8 százalékot tettek ki 2017-ben. A cégbeszámolók és a listaárak alapján kapott arányokból úgy lehet becsülni, hogy a valóságban

a kormánybarát média reklámbevételek 45 százaléka származhatott az állami hirdetőktől.

 

Jó eséllyel tehát nem is lehetne a legtöbb ilyen médiavállalkozást akár nullszaldósan, de pláne nagy nyereséggel működtetni, ha nem tartanák el őket a jelentős állami hirdetések.

Az arányok nagyon különbözőek az egyes cégeknél: míg a közmédia vagy a TV2 becslésünk alapján is bevételének nagyobb részét a piacról szerzi, a többieknél fordított az arány. Különösen a kisebb médiatermékek esetében teljesen egyértelmű, hogy gyakorlatilag az állam tartja fenn őket, piaci bevételük elenyésző.

 

Ennek két oka is lehet. Egyrészt egy kevés embert elérő médium nem vonzó a piaci alapon gondolkodó hirdetők számára*Kivéve, ha azok az emberek nagyon magas státuszúak, például gazdasági döntéshozók.. Másrészt mivel a kormányközeli médiatermékek túlárazott állami hirdetésekkel vannak tele, nincs akkora nyomás a piaci hirdetők megdolgozására. Ez ugyanis sokkal macerásabb, mint a politikai alapon beeső reklámok strigulázása.

A Kantar Media adataiból és a cégbeszámolókból készített becslésünk alapján azt számoltuk ki, hogy a Fidesz-közeli médiacégekhez folyt be a teljes állami hirdetési kiadás 80 százaléka 2016-ban, tavalyra pedig még egy százalékpontot nőtt ez az érték. Vagyis 

5 állami hirdetési forintból 4 a kormánybarát médiafelületeknél kötött ki.

Közélet média reklám Szerencsejáték Zrt. TV2 Olvasson tovább a kategóriában

Közélet

Fabók Bálint
2022. október 1. 08:05 Közélet, Tech

Vízpartokat takarító robotok, zúgolódó tanárok és nukleáris reneszánsz

A múlt héten indult el G7 Reggel néven az új hírlevelünk, amely heti háromszor (kedd, csütörtök és szombat) reggel jelenik meg. 

Gyarmathy Éva
2022. szeptember 28. 18:03 Élet, Közélet

„A munka világa is kreatív agyakért kiált”

A 21. század a gyorsan reagáló gerilláké, a kreatívoké. Más kérdés, hogy az oktatás ezt nem nagyon akarja meghallani.

Fenyő D. György
2022. szeptember 26. 14:27 Élet, Közélet

Nagyságrendekkel kevesebb tananyagot kellene megtanítani az iskolában

Sok idő szabadulhat így fel, amit képességfejlesztésre lehet fordítani. Ha valaki nem képes szöveget értelmezni, akkor nemcsak egy új tudományt, hanem szakmát sem tud elsajátítani.

Fontos

Jandó Zoltán
2022. október 1. 16:53 Adat, Pénz

Többet drágult idén 19 élelmiszer, mint az előző 20 évben összesen

A kenyérnek, a tejnek, a tejfölnek, a csirkehúsnak, a kávénak és az ásványvíznek is többet emelkedett az ára az elmúlt egy évben, mint az előtte lévő húszban.

Stubnya Bence
2022. október 1. 04:34 Podcast

Nem kell csődhullámra számítani jövőre a magyar gazdaságban

Nagyon sokat számít, hogy a lakosság és a vállalatok is időben elkezdtek alkalmazkodni a romló gazdasági kilátásokhoz - mondta Becsey Zsolt a G7 Podcastban.

Németh Szilvia
2022. szeptember 30. 18:03 Élet

Nem a versenyről kellene szólnia az oktatásnak

A 21. századi legfontosabb készségek együttműködés-alapúak, ezért olyan körülmények kellenek, melyek biztosítják a társas tanulás örömét.