Hírlevél feliratkozás
Bucsky Péter
2018. szeptember 3. 14:00 Közélet

Tízszeres áron is hirdetnek az állami cégek a baráti médiában

A tavalyi magyarországi 241 milliárdos összes reklámköltés körülbelül ötödét a 25 legnagyobb állami hirdető fizette. Nemcsak sokat, de nagyon drágán is hirdetnek, a magáncégekhez képest közel tízszeres áron. A túlárazott hirdetési milliárdjai pedig a megfelelő helyre kerültek: becslésünk szerint az összes állami hirdető a fideszes reklámcégek reklámbevételeinek közel felét adják.

Összehasonlítottuk a legnagyobb állami és magáncégek listaáras költéseit a cégbeszámolókban elérhető reklám és hirdetési költségekkel*Az összehasonlítás csak nagyságrendileg lehet pontos, mivel nem lehet tudni, melyik cégnél mit is értenek ezen költségek alatt, például az ügynökségi, produkciós díjakat is figyelembe veszik-e. A listaáras költségeknél nem vehettük figyelembe az egyre fontosabb Google és Facebook hirdetési költségeket, amiről nem érhetők el adatok.. Listaáron számítva óriási a különbség a magáncégek javára, amint az a lenti grafikonon is látszik. Ha viszont azt nézzük, hogy mennyit fizethettek a valóságban a hirdetésekért, akkor már más a helyzet.

A legnagyobb 25 állami és magánhirdető listaáras és a cégbeszámolók szerint elérhető reklámköltéseit az alábbi grafikon mutatja: a magáncégeknél a listaáras költés 634 milliárd volt 2017-ben, ám a cégbeszámolók szerint a valóságban ezért csak 72 milliárdot fizethettek. Az állami hirdetők ezzel szemben nem tudtak ilyen megtakarítást elérni: becslésünk szerint a 45 milliárd forintos listaáras hirdetésért 51 milliárdot fizethettek.

 

Tehát míg a magáncégek tavaly lealkudták a listaár majdnem 90 százalékát, az államiak egyáltalán nem értek el kedvezményt. (A 100 százalék feletti érték adódhat a becslés pontatlanságából és az eltérő könyvelési gyakorlatból is.*A Magyar Reklámszövetség “több mint 40 milliárd” forintra tette az állam 2017-es reklámköltését a 241 milliárdos tényleges (nem listaáras) reklámköltésen belül.) Vagyis 

az állami cégek nagyon felelőtlenül gazdálkodnak: hirdetésekre tízszer többet költenek a piaci alapon indokoltnál.

Sőt, valójában ennél is többet, mert több nagy állami cég valószínűleg akkor sem teljesítene rosszabbul, ha nem költene évente milliárdokat hirdetésekre, hiszen nem közvetlenül a lakossággal üzletel. A céges partnerek elérésére pedig vannak jóval hatékonyabb módok*Ilyenek például az adott vállalati körnek szóló hírlevelek, míg a nagy partnereknél a személyes kapcsolattartás és az egyedi ajánlatok készítése úgyis elkerülhetetlen. is, mint a reklámkampányok. Igaz ez például a Magyar Villamos Művekre és a Magyar Fejlesztési Bankra.

Ráadásul pont ezek az állami vállalatok érik el a legkisebb kedvezményt a hirdetőknél. Ezzel szemben azok a hatékonyabbak, amelyek gazdálkodása függ a jól működő reklámtól: a Budapest Bank esetében a beszámolóban található hirdetésekhez köthető költség sor a listaáras megjelenés 21 százaléka volt, ami megegyezik a magáncégek arányával.

A Szerencsejáték Zrt. beszámolójában viszont azt találtuk, hogy 14 milliárdot költöttek reklám- és PR-tevékenységekre*További 2,1 milliárd a lottóhúzások közvetítésére, valamint egyéb reklám- és PR-feladatra ment el, de azt nem tudjuk részletesen, hogy mire., míg a Kantar Media adataiban az szerepel, hogy listaáron számítva 9,9 milliárd volt az értéke a megjelenéseiknek. A beszámolóban szereplő összegben vélhetően benne lehet a reklámügynökségek díja, a reklámok elkészítésének költsége, és a Kantar adataiban nem szereplő Google és Facebook hirdetések összege is. De ugyanez az eltérés igaz a magáncégekre is. A Szerencejáték Zrt. tehát meglehetősen drágán hirdet. Korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk, hogyan alakul az aktuális politikai elvárásoknak megfelelően a vállalat médiaköltése.

 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkÉvi 16 milliárdért reklámoz a Szerencsejáték Zrt., amiből leginkább a baráti média profitál15 magyar reklámforintból egyet az állami sorsjegymonopólium költ el. Nem mindegy, hogy kifizetőhely, vagy a játékszenvedély terjedésén dolgoznak.

 

Azt is átszámoltuk az általunk becsült arányokkal, hogy milyen fontos lehet a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben az állami hirdetések szerepe. Listaáron számolva a közmédia és a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben – néhány kivételtől eltekintve – nem tűnnek fontosnak az állami hirdetések, összességében csupán 8 százalékot tettek ki 2017-ben. A cégbeszámolók és a listaárak alapján kapott arányokból úgy lehet becsülni, hogy a valóságban

a kormánybarát média reklámbevételek 45 százaléka származhatott az állami hirdetőktől.

 

Jó eséllyel tehát nem is lehetne a legtöbb ilyen médiavállalkozást akár nullszaldósan, de pláne nagy nyereséggel működtetni, ha nem tartanák el őket a jelentős állami hirdetések.

Az arányok nagyon különbözőek az egyes cégeknél: míg a közmédia vagy a TV2 becslésünk alapján is bevételének nagyobb részét a piacról szerzi, a többieknél fordított az arány. Különösen a kisebb médiatermékek esetében teljesen egyértelmű, hogy gyakorlatilag az állam tartja fenn őket, piaci bevételük elenyésző.

 

Ennek két oka is lehet. Egyrészt egy kevés embert elérő médium nem vonzó a piaci alapon gondolkodó hirdetők számára*Kivéve, ha azok az emberek nagyon magas státuszúak, például gazdasági döntéshozók.. Másrészt mivel a kormányközeli médiatermékek túlárazott állami hirdetésekkel vannak tele, nincs akkora nyomás a piaci hirdetők megdolgozására. Ez ugyanis sokkal macerásabb, mint a politikai alapon beeső reklámok strigulázása.

A Kantar Media adataiból és a cégbeszámolókból készített becslésünk alapján azt számoltuk ki, hogy a Fidesz-közeli médiacégekhez folyt be a teljes állami hirdetési kiadás 80 százaléka 2016-ban, tavalyra pedig még egy százalékpontot nőtt ez az érték. Vagyis 

5 állami hirdetési forintból 4 a kormánybarát médiafelületeknél kötött ki.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet média reklám Szerencsejáték Zrt. TV2 Olvasson tovább a kategóriában

Közélet

G7.hu
2024. március 26. 19:00 Közélet

Új tulajdonoshoz kerül a G7

A Telex vezetői által alapított Gazdrovat Kft.-hez kerül a G7 gazdasági portál.

Ercse Kriszta
2024. március 24. 04:34 Közélet

A kormányzat házalói: oktatási porszívóügynökök, szakértő szendvicsember

Porszívóügynökként el akarják adni nekünk a kormányzat költségkímélő megoldásainak álszent és gyermekkárosító magyarázatait.

Stubnya Bence
2024. március 23. 08:10 Közélet

A sebeit nyalogató Sparnak küldött hadüzenetet Lázár János

2022-ben sok kiskermulti volt veszteséges, de a Spar adózás utáni eredményének mínusza kiemelkedő volt.

Fontos

Torontáli Zoltán
2024. március 27. 17:22 Adat, Világ

Ne azt nézd az új GDP-adatokban, hogy Románia előttünk jár, van benne sokkal érdekesebb is

Már nem érdemes arról beszélni, hogy Ausztria elérhetetlen messzeségbe került, reménytelenül loholunk Csehország, Szlovénia vagy Litvánia után.

Elek Péter
2024. március 27. 04:34 Pénz

Tényleg olyan fantasztikus a világ első számú sztárrészvénye?

Eddig nagyon jó és meggyőző sztori volt az Nvidia, de merész dolog azt feltételezni, hogy növekedése a következő években is töretlen marad.

Pálos Máté
2024. március 26. 16:40 Adat, Élet

Sokkal többe kerültek az adófizetőknek a Most vagy soha! első heti nézői, mint a Kincsemé

Nézőszámban az első héten nagyjából sikerült elérni a Kincsem szintjét, az állami támogatáshoz viszonyítva azonban más a helyzet.