„Olyan környezetet teremtünk a magyar labdarúgásban, hogy a multinacionális cégek ellenállhatatlan vágyat érezzenek a csapatok támogatására” – ezt ígérte Orbán Viktor azon a felcsúti találkozón, amelyre a hazai élvonalbeli labdarúgóklubok tulajdonosait hívta össze, még 2010 elején, nem sokkal a parlamenti választások előtt. Az ígéretről a találkozó egyik résztvevője beszélt a Figyelőnek pár évvel később, amikor már látni lehetett, hogy a futballt nem a multik fogják finanszírozni.
Nemrég azonban kiderült, hogy ha kicsit többet is kellett várni a nagy nemzetközi szponzorok megjelenésére a futballban, mint amit a 2010-es ígéret sejtetett, 14 év késéssel végül csak megérkezik a nemzetközi tőke a hazai labdarúgásba. Igaz, nem nyugatról, ahogy azt 2010-ben sokan gondolták, hanem Oroszországból. És bár rengeteg dolog történt 2010 óta a magyar labdarúgásban, amire korábban nem sokan számítottak, a Fradi és a Gazprom összeborulása valószínűleg így is a legmegdöbbentőbb fejlemények egyike.
Nem szponzoráció, hanem háborús PR
A Blikk írta meg először, hogy a Gazprom orosz gázipari óriás több milliárd forintos szponzori megállapodást írhat alá a Ferencváros labdarúgócsapatával. A hír nem véletlenül keltett komoly felzúdulást, egy ilyen támogatást ugyanis elég nehéz a szponzoráció hagyományos céljai mentén értelmezni.
A tavaly 20 év után először veszteségessé vált Gazprom egészen biztosan nem új ügyfelekre pályázik a megállapodással, sőt még csak nem is közvetlen értékesítésnövelésre, ami sokszor az ilyen együttműködések egyik legfontosabb motivációja. A gázórásnál ugyanis ennek nincs értelme: a Gazprom nem egyéni fogyasztóknak értékesít, más energiacégekkel, kereskedőkkel, kormánytagokkal tárgyal, ebben a körben pedig nem fog több potenciális partnert elérni a Fradin keresztül.
A Gazprom célja így egyértelműen egyfajta legitimáció.
Persze értelmezhetjük ezt brandépítésként, ami szintén egy hagyományos cél a szponzori megállapodásoknál. Csak normál esetben nem éppen így. A Gazprom ugyanis a sporttal elérhető pozitív képzettársítással a háború miatt erősen megtépázott hírnevét akarja javítani, vagy inkább tisztá(bb)ra mosni, és erre használná fel a Ferencvárost.
Ehhez nem véletlenül nem adja más a nevét. A Gazpromot a háború kirobbanása után lényegében teljes Európából kiebrudalták. Szakított a gázipari céggel a német Schalke, amit 16 évig szponzoráltak az oroszok, de még a pénz forrására általában nem éppen finnyás UEFA is ajtót mutatott nekik.
A Gazprom egyetlen európai partnere a szerb Crvena zvezda maradt. A Vörös Csillag*Ezt jelenti a Crvena zvezda. névtől azonban kevésbé idegen a Kremllel összenőtt, Ukrajnában harcoló orosz alakulatokat is támogató nagyvállalat pénze, mint a Fradi „Erkölcs Erő Egyetértés” jelmondatától.
A Gazprom logója a Schalke mezén. Fotó: AFP
Barátok és tao
Teljesen egyértelmű tehát, hogy Fradit jórészt politikai célokra akarja használni egy orosz nagyvállalat, illetve a mögötte álló politikai hatalom. Valójában azonban ebben csak az orosz az újdonság: a magyar labdarúgás finanszírozása ugyanis már jó ideje hasonló érdekek mentén és módon zajlik.
A hazai futballban valójában sosem honosodott meg a nyugati értelemben vett sportszponoráció.
A 2000-es évek első évtizedében a sportközgazdászok között elég elterjedt vélekedés volt, hogy a (nemzetközi) cégek szponzori pénzei jelenthetik a kiutat a magyar focinak. Ekkor a hazai futball már jó ideje szenvedett, és nem csak a pályán. A rendszerváltás után elapadtak az állami források, és a 90-es években ugyan még többször kimentette a politika a klubokat, a 2002-es kormányváltás után azonban egyre látványosabban vonult ki az állam nemcsak a labdarúgásból, hanem úgy általában a sportból is.
Volt egy időszak, amikor a szakmában arra számítottak, hogy a kieső állami pénzeket a piacról fogják pótolni a labdarúgócsapatok, méghozzá úgy, hogy a finanszírozás fő forrása a szponzoráció lesz. A nagy cégek azonban a 2000-es évek magyar futballjában valamiért nem láttak túl nagy kommunikációs potenciált. Így nem is sikerült jelentős szponzori pénzt behúznia a kluboknak. A megállapodások többsége leginkább kapcsolatokra alapozott, „baráti” támogatás volt, azaz
a „szponzorok” sok esetben csak azért adtak pénzt egy-egy csapatnak, mert valami kötődésük volt az együtteshez vagy annak vezetőjéhez, tulajdonosához.
A futball finanszírozása aztán 2010-ben teljesen megváltozott. A labdarúgást annyira elöntötte a pénz, hogy annak már erősen kontraproduktív volt a hatása: a túlfinanszírozás a motiváció kiölésével a fejlődés gátja lett.
Ezt persze az első években nem lehetett előre látni, sőt 2010 környékén még úgy tűnt, hogy akár a vállalati szférát is sikerül a korábbiaknál jobban bevonni a futball finanszírozásába. Jó eséllyel a tao-támogatások bevezetésének, majd a szabályozás későbbi módosításának is volt ilyen célja. A taónak azonban végül épp ellentétes hatása lett. A korábban baráti alapon szponzoráló vállalatok az új rendszerben sokkal olcsóbban, az állam kontójára mecénáskodhattak, így még a korábbi kvázi-szponzorok is szép lassan elpárologtak.
De akkor honnan jön 15 milliárd?
Mindezek fényében elsőre elég meglepő lehet, hogy az élvonalbeli magyar labdarúgó-csapatok egy fő bevételi forrása így is a szponzoráció. Sőt, a Magyar Labdarúgó Szövetség egy tavaly közzétett jelentése szerint (pdf) 2021-ben az NB I-es együtteseket fenntartó cégek bevételének 37 százaléka származott szponzorációból és reklámtevékenységből, amivel ez számított a legfontosabb tételnek a bevételi struktúrában.
Az egyes vállalatok beszámolói alapján mi ennél valamivel kisebb arányt kalkuláltunk, de a mi számításunk szerint is 16 milliárd forint fölötti összeghez juthatott ilyen formában a hazai élvonal abban az évben. A következő esztendőben ez az összeg kissé csökkent, és az összes bevételen belüli részesedése 30 százalék alá esett, de még így is meghaladta a 14 milliárd forintot.
Magyarul mostanra éves szinten 15 milliárd forintnyi szponzori pénz kerül a hazai labdarúgó-élvonalba. Kétszer annyi, mint amennyi 2010-ben az NB I teljes büdzséje volt. Mi akkor a probléma?
Alapvetően az, hogy
a támogatások nagy részét alig néhány csapat húzza be, és ezeknek a pénzeknek a jelentős hányada sem hagyományos értelemben vett szponzoráció.
A 2022-ben szponzori pénzként összeszedett 14,4 milliárd forintból 12,3 milliárd mindössze négy csapathoz került. Azaz a maradék nyolc együttes mindössze 2,1 milliárdos bevételhez jutott ilyen formában. A szponzori pénzek aránya a beszámolók szerint a cégek felénél nem érte el a 20 százalékot, de két csapatnál még az ötöt sem. A szponzormilliárdosoknál pedig a pénz jellemzően egy-két nagy támogatótól jött: a Fehérvárnál a Moltól, a Fradinál a Telekomtól és az MVM-től, a Felcsútnál pedig a Mészáros-csoporttól.
Állam, Ner, lobbi
A finanszírozás fenntarthatósága szempontjából ennél is sokkal nagyobb probléma azonban, hogy itthon a legritkább esetben támogat egy vállalat azért egy focicsapatot, mert attól az értékesítése közvetlen felfutását, márkájának erősítését vagy új ügyfeleket remél. A magyar élvonalbeli futball jelenlegi szponzorait alapvetően három csoportba sorolhatjuk: állami cégek, NER-es nagyvállalatok, piaci cégek. A három csoportban azonban közös, hogy
ha vannak egyáltalán a támogató cégeknek üzleti céljaik a focival, azt akkor is a politikán keresztül igyekeznek elérni.
Az állami cégeknél sokszor nem is nagyon jelenik meg üzleti érdek. A legjobb példát a közelmúltban erre pont a FTC szállította, igaz, nem a labdarúgó-, hanem a kézilabda-szakosztály. A csapatot évekig szponzorálta az állami tulajdonban lévő Mahart PassNave Személyhajózási Kft., mígnem Lázár János közlekedési miniszter év elején felmondatta a szerződést. A társaság a megelőző kilenc évben közel 180 millió forinttal támogatta a Fradi női kézilabdacsapatát. Az együttműködés mögött azonban elég nehéz üzleti érdekeket találni. Még februárban kerestük az állami céget, mások mellett érdeklődtünk náluk a szerződésbontás okáról, arról, hogy milyen üzleti hasznot reméltek a szponzorálástól, illetve, hogy fogalmaztak-e meg elvárásokat a pénzért cserébe, de kérdéseinkre azóta sem kaptunk választ.
Mindenesetre az ügyből politikai botrány lett. Kubatov Gábor, az FTC elnöke és a Fidesz alelnöke közleményben rontott neki a Mahart-Passnave Kft. vezetőjének.
A Ferencváros női kézilabdacsapatának meze állami és piaci szponzorokkal. Fotó: AFP/Europress
A szintén Fradit támogató MVM szponzori tevékenysége mögött sem könnyű üzleti érdekeket találni. Az energetikai cég számos piacán monopolhelyzetben van, de ahol nincs, valószínűleg ott sem a sportszponzorációval lehet legjobban előremozdítani a vállalat üzleti teljesítményét. Ennek ellenére az MVM még a Mahartnál is két nagyságrenddel több pénzt költ erre a célra. A társaság évente 6,6 millió eurót és 1 milliárd forintot fizet a FTC különböző szakosztályainak*Az FTC teljes labdarúgáshoz kapcsolódó szervezete mellett a szponzorációs együttműködés a következő csapatokra és sportágakra terjed ki: felnőtt női kézilabdacsapat, felnőtt férfi kézilabdacsapat, felnőtt férfi jégkorongcsapat, felnőtt férfi vízilabdacsapat, felnőtt női vízilabdacsapat, felnőtt curlingcsapat, női akrobatikus torna, atlétika, birkózás, férfi torna, kajak-kenu, kerékpár, női torna, ökölvívás, szinkronúszás, teke, triatlon, úszás, vívás..
Valószínűleg hasonló nagyságrendben öntik a pénzt a hazai futballba a kormányközeli vállalkozók leggyakrabban állami megrendelésekből élő vagy rendszeresen állami támogatáshoz jutó cégei is. A leglátványosabban ez a Felcsútnál ütközik ki. A Puskásnak tucatnyi Mészáros Lőrinchez köthető szponzora van, de az Orbán-család cégei is támogatják. Emellett rengeteg egyéb olyan építőipari vállalat szerepel az együttes szponzorfalán, amelyek szintén rendszeres résztvevői a sokmilliárdos építési közbeszerzéseknek.
Mivel a Felcsút „szponzorálásával” ezek a cégek tényleg semmilyen hagyományos értelemben vett marketingcélt nem képesek elérni, így
ezeket a támogatásokat nehéz nem a kormány és különösen a kormányfő irányába tett gesztusként értelmezni.
Tökéletesen szemléltette ezt, amikor az Orbán-Simicska háború kirobbanását követően szinte azonnal eltűntek a felcsúti labdarúgó-akadémia támogatói közül Simicska Lajos cégei.
Persze nem csak a Puskásnál láthatunk hasonló szponzorokat. A szintén Ner-érdekeltségbe tartozó horvátországi Eszék csapatát is magyar építőipari cégek támogatják, de a Diósgyőr szponzorfalán is feltűnik a Duna Aszfalt, illetve a Mészáros és Mészáros Zrt., míg a ZTE-nek a Pharos 95 és a Záév fizet.
A NER-es cégeknél tehát egyfajta hálapénz a labdarúgás támogatása, de gyakran a piaci alapon működő szponzorok motivációi is hasonlóak. A különbség annyi, hogy ezek a vállalatok nem utólag, hálából fizetnek az elnyert állami megbízásokért vagy támogatásokért, hanem valamiféle lobbitevékenységnek tekintik a labdarúgás támogatását. Elég régóta beszélnek arról üzleti és focis berkekben is, hogy ha valaki lobbizni szeretne, vagy üzleti, gazdasági ügyekről beszélne a miniszterelnökkel, akkor erre a Felcsúti VIP-páholyban nyílik a legjobb lehetőség. Nem véletlenül tűnnek fel időről-időre a Puskás meccsein a hazai gazdasági élet fontos szereplői.
Ez azonban nem csak Felcsúton van így: kicsiben más stadionokban is ez zajlik. A Kisvárda honlapján például egy szponzori találkozóról készült tudósításban azt írták, hogy egy NB I-es mérkőzés
„nemcsak a szurkolók számára ad rendszeres élményt, hanem a gazdasági élet szereplőinek is, akik számára továbbra is társadalmi-üzleti élet színtere is egyben egy-egy hazai mérkőzés”.
A képek alapján egyébként szűk körű találkozón ott volt Seszták Miklós kormánybiztos is, „aki a térség országgyűlési képviselőjeként köszönte meg a cégvezetők ilyen jellegű támogatását”.
Az ilyen kisebb piaci szponzorok nagy része a helyi csapatokhoz kötődik, amiben persze szerepet játszhat a lokálpatriotizmus is, de többnyire inkább ez a politikai-üzleti motiváció a jellemző. A focin keresztül kapcsolatot lehet építeni a helyi kiskirályokkal vagy Felcsúton akár az országos politikai elittel is.
Ehhez persze az is hozzájárul, hogy hiába nőtt az elmúlt években a magyar bajnokság népszerűsége,
a legtöbb csapat támogatása továbbra is teljességgel alkalmatlan bármiféle marketingcél eléréshez.
Ez alól valószínűleg épp a Ferencváros az egyetlen kivétel. Ám még a Fradi támogatásánál sem törvényszerűen a hagyományos marketingcélok dominálnak. A már említett MVM esetében például egészen biztosan nem. A főszponzor Magyar Telekomnál lehetnek ilyenek, de az ügyre rálátó forrásaink szerint esetükben sem kizárólag a Fradi népszerűsége, illetve az így elérhető tömeg volt a csapat támogatása melletti egyetlen érv. Ahogy a Mol és a Fehérvár azóta megszakadt kapcsolatában sem.
Nem csak hobbi
Az élvonalbeli labdarúgócsapatokat támogató cégek nagy többsége tehát nem hagyományos üzleti célok mentén jelenik meg szponzorként a labdarúgásban, hanem vagy direkt állami utasításra (állami cégek), vagy valamilyen politikai kapcsolatok révén elérhető hasznot remélve, esetleg meghálálva. Más kérdés, hogy ez nem működne, ha a kormány és ezen belül a kormányfő számára nem lenne kiemelten fontos a labdarúgás.
De Orbán Viktornak kiemelten fontos a futball, és a közhiedelemmel ellentétben biztosan nem csak azért, mert a labdarúgás a hobbija.
A sportnak, és ezen belül a focinak ugyanis politikai legitimizációs ereje van, amit a hidegháború idején a vasfüggöny mindkét oldalán, de a szocialista blokkban különösen aktívan igyekeztek kihasználni. Ezt pedig a Fidesz és a miniszterelnök is felismerte.
A labdarúgás szponzorálásának céljait tehát eddig is politikai dimenziók mentén lehetett meghatározni. A folyamatokban így sok újat már nem hoz, hogy a Gazprom is belép erre a piacra. Legfeljebb annyit, hogy a politikai alapú hazai sportszponzoráció nemzetközivé válik. Így a hazai labdarúgás már nemcsak a magyar, hanem egy hazánkkal szomszédos országot megtámadó Oroszország politikai érdekeit is kiszolgálja.
Pénz
Hiába szeretnék sokan, nem lehet csak úgy lejönni a földgázról
Bár jelentősen csökkent a magyar vállalatok földgázfelhasználása, az ipari szereplők nagy része, ha akarna, sem tudna szabadulni a földgáztól.
Teljes gőzzel haladnak az ázsiai gazdaságok, de odafigyelnek az egyensúlyra is
A nagy ázsiai gazdaságok óvatosan próbálják stabilizálni helyzetüket, miközben a belső egyensúlyhiány és a geopolitikai kockázatok továbbra is fennállnak.
Újabb haladékot kaphatnak a lakossági hiteltörlesztők Nagy Márton szavai alapján
Valószínűtlen, hogy nem hosszabbítja meg a a kamatstop hatályát legalább az év végéig a kormány.
Fontos
Megmutatjuk, hogyan gyűltek a NER-elit ezermilliárdjai
A nyolc leggazdagabb NER-üzletember együttes vagyona tíz évvel ezelőtt még 50 milliárd sem volt, most viszont már a 2000 milliárd forintot is jóval meghaladja.
Nem ért véget a magyar cégek szenvedése a tavalyi csődhullámmal
Korlátozott forgalomnövekedés, csökkenő árrés és az exportáló cégek szenvedése a kereslet hiánya miatt: ezek lesznek a legnagyobb idei céges kihívások.
Újra lesz pénzünk fogyasztani, de még mindig túl nagy a lyuk a költségvetésen
Ugyan több előrejelzés is kicsit borúsabban látja az idei növekedési kilátásokat, mint pár hónapja, de legalább reálbér-növekedésre és több fogyasztásra számítanak.
