A gyorsan forgó napi fogyasztási cikkek (vagyis az élelmiszerek, a háztartási kellékek és anyagok, a kozmetikumok és hasonlók, angol rövidítése alapján: FMCG) piacán a meghatározó termékek köre általában nem változik gyorsan. A szektor jelentős részét néhány olyan globális csoport uralja (Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Kraft, Mondelez, Nestlé, Henkel és társaik), amelyek rengeteg népszerű márkát képviselnek. Ezek a nagy tömörülések meglehetősen stabilan tartják a piacot, nagy kilengések az utóbbi évtizedekben alig voltak az ágazatban.

Ezt a stabilitást azonban a koronavírus-járvány első szakasza hirtelen megszüntette, az utána következő “enyhítési szakasz” átrendezte, és hogy mi következik, azt gyakorlatilag senki nem meri megjósolni.

Az Unilever vezérigazgatója, Alan Jope a Financial Times-nak azt mondta, a legtöbb termékkategóriában általában 2-5 százalékos növekedés szokott lenni. Most egyes termékek forgalma 40 százalékot esik egy-egy negyedév alatt, másoké 25 százalékkal növekszik. Ilyenre még nem volt példa.

Az FMCG piacon még sosem fordult elő, hogy például a hajfestékek forgalma egyetlen negyedév alatt 30 százalékkal ugorjon (mert bezártak a fodrászok), viszont a dezodorok 18 százalékkal zuhanjanak (mert nem járnak az emberek annyit társasági eseményekre).

A brit lap által összegyűjtött adatok alapján most kezdjük jobban látni, hogy mi is történt a járvány első szakaszában, márciusban és áprilisban. Azt tudtuk, hogy a kézfertőtlenítők nagyot mentek, mégis megdöbbentő, hogy a nagy nyugat-európai országokban, Amerikában és Kínában az értékesítés az ötszörösére emelkedett, még az akkori ellátási nehézségek ellenére is.

Az otthoni kenyérsütés következtében a fejlett világban 20-50 százalékkal nőtt meg a lisztek forgalma, és a fogyasztók televásárolták a hűtőiket mirelit termékekkel, a kamrát pedig hosszan elálló, főleg nagy mértékben feldolgozott készételekkel.

A húskonzerv azóta is a reneszánszát éli, de a fagyasztott áruk népszerűsége is olyan jelenség a nyugati világban, mintha visszatértünk volna a 80-as, 90-es évekbe.

A felfordulást a Financial Times-ban megszólaltatott elemzők szerint az említett nagy játékosok tudták előnyükre fordítani, a kisebb piaci szereplők kárára.

A legnagyobb forgalmú FMCG termékek piaca 2007 és 2012 között még évi 4,6 százalékkal bővült, 2013 és 2019 között azonban már szinte stagnált, csak évi átlagos 0,8 százalékos növekedést produkált. A haszon kezdett minimálisra esni, és megjelentek a piacon a kisebb, feltörekvő FMCG cégek, amelyek elkezdték faragni a nagyok tortaszeleteit.

A globális óriások válasza a járvány előtt a felvásárlás volt, a nagyhalak elkezdték lenyelni a kisebb halakat. A koronavírus-járvány furcsa módon felerősítette ezt a folyamatot, de persze nem a felvásárlásokkal, hanem azzal, hogy a vásárlók hirtelen elkezdtek visszatérni az évtizedek óta piacon lévő márkákhoz. Az általános bizonytalanságban a legtöbben a bevált, régóta ismert termékekhez nyúltak ismét a boltok polcain.

A széles portfóliókban az egyik termék visszaesését a másik termék szárnyalása ellensúlyozta, így összességében a nagy piaci szereplők eddig növekvő profittal jöttek ki a válságból. A Reckitt Benckiser egyenesen rekordot döntött, soha a cég történetében nem volt még ekkora növekedés.

A járvány első hullámának vége utáni enyhébb időszakban a vásárlói szokások egyáltalán nem rázódtak vissza a járvány előtti mederbe, sok változás és hangsúlyeltolódás jelentős részben megmaradt. A második hullám eleje megint hozott némi változást, de korántsem olyan drasztikusat, mint az első.

Magyarországon az Ipsos piackutató szerint például a palackozott vizeknél, az üdítőknél, a tisztálkodási szereknél és a kozmetikai termékeknél nem mérhető ingadozás a vásárlási gyakoriságokban: a járvány második hullámának küszöbén a vásárlók ugyanúgy 10-20 százalékkal nagyobb gyakorisággal vásároltak ilyen termékeket, mint áprilisban (a korábbi időszakhoz képest).

A tartós élelmiszerek, a gyógykészítmények, de főként a fertőtlenítő szerek vásárlási gyakorisága a járvány kezdetekor nálunk is magasra ugrott, de később enyhült, és egyelőre nem tért vissza “a tavaszi bizonytalanságban mért kiemelkedően magas szinthez”.

Ezekből a trendekből azonban borzasztó nehéz ma kitalálni, hogy mi várható. A szektor mintha a sötétben tapogatózna, a nagy globális gyártók jobb híján abból próbálnak kiindulni, hogy a korábbi ázsiai SARS-járvány mennyire változtatta meg az ottani vásárlási szokásokat.

Az egyik tipikus várakozás a termékportfóliók ár szerinti “közepének” kiesése, és az értéklánc két végének erősödése. A munkájukat vagy legalábbis a fizetésük egy részét elvesztő széles rétegek árérzékenyekké válnak, az olcsóbb kategóriákat fogják keresni, a pénzüknél maradó vagy egyenesen gazdagodó rétegek viszont az éttermek és a turizmus helyett a zsebükben maradt pénz jelentős részét a boltokban költik majd el, és a prémium felé mozdulnak. A kettő közötti rész iránti kereslet várhatóan csökkenni fog.

A termékfajtáknál arra számítanak, hogy sokan maradnak otthoni munkavégzésen a járvány után is, vagyis minden olyan napi fogyasztási cikk forgalma nőhet, amely az otthonléthez szorosabban kapcsolódik. Másrészt, ha sokan és többet maradnak otthon, akkor az influenzától az egyszerű nátháig minden szokásos szezonális betegség előfordulása csökken, ami visszaveti a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények iránti keresletet.

A helyzet legfőbb érdekessége azonban mégis az, hogy mindez csak találgatás.

Az előttünk álló év olyan sok bizonytalanságot rejt, hogy az FMCG szektorban szinte lehetetlen pontosan tervezni. Senki sem tudja ma megmondani, hogy ha lesz koronavírus oltás, akkor mennyire és főleg mikorra áll vissza az élet a járvány előtti szintre, ha egyáltalán valaha visszaáll. Márpedig ennek az iparágnak gyakorlatilag még soha nem kellett szembenéznie azzal, hogy még rövidebb távon sem látja maga előtt a jövőt.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA feje tetejére állította a járvány, hogy mit és hol vásárolunkVannak olyan termékek, amelyek forgalma öt-hatszorosára nőtt a webáruházakban, másoké negyedére csökkent. Országonként is vannak eltérések.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet Vállalat élelmiszer fmcg fogyasztás járvány kereskedelem koronavírus Olvasson tovább a kategóriában