Ha rákeresünk bármilyen eladható dologra a síbakancstól a szójaitalon át a visszapillantó tükörig, akkor hetekig vagy akár hónapig is üldözni fognak a hirdetések. Az utóbbi években megszokottá vált, néhány nagy cég által uralt internet-élmény egyik kínos pillanata lett ez a helyzet, amikor rájövünk, hogy valakik valójában minden mozdulatunkat pontosan követik, regisztrálják és azonnal válaszolnak rá hirdetésekkel.

A hirdetések azért üldöznek minket, mert alaphelyzetben – ha nem teszünk különböző kényelmetlen lépéseket magánszféránk védelmében – a látogatott oldalak úgynevezett sütiket helyeznek el a gépünkön, amiből hosszú időre visszamenőleg láthatóvá válik a böngészőtörténetünk. Ezeket az információmorzsákat aztán külön aukciós oldalakon eladják reklámügynökségeknek, hogy azok be tudjanak minket azonosítani, és összepárosítsanak a hirdetőkkel, akik aztán gyorsan el is jussanak hozzánk a hirdetéseikkel. A világon nap mint nap 3-4 milliárd embert figyelnek meg ebben a formában, és minderre egy évi több százmilliárd dollár forgalmat bonyolító iparág épült.

Ebben most látszólag nagy változás történik: a Google (illetve anyacége, az Alphabet) nem engedélyezi tovább a külső szereplők által elhelyezett sütiket, jelentették be március elején. A bejelentés ugyan nem a semmiből jött, hiszen a Google már tavaly év elején jelezte, hogy idővel – a privacy sandbox, azaz “magánszféra homokozó” kezdeményezésének részeként – vissza fogja vonultatni a sütiket. Sokáig nem volt teljesen világos, hogy ezt mennyire kell komolyan venni.

A Google bevételeinek nagyjából négyötöde jön a hirdetésekből, miközben a teljes globális digitális hirdetési piacon keletkező 292 milliárd dollár bevétel több mint fele, 52 százaléka kerül hozzá. A Google böngészője, a Chrome mind az asztali, mind a mobil környezetben is a piac közel 70 százalékát uralja. Ezért mind a világ, mind a Google, de különösen az online hirdetések minél precízebb célzásával foglalkozó adtech iparág szempontjából kulcsfontosságú, hogy hogyan változtatják meg ezt a láthatatlan infrastruktúrát.

A Google lépését többnyire pozitív színben tálalták az újságok, pedig valójában a legjobb esetben is ellentmondásos ez az irány. A Google ugyanis úgy cseréli le a megfigyelés technológiáját, hogy közben magát a megfigyelést és a célzott hirdetéseket egyáltalán nem szünteti meg. És a változás által okozott veszteségeket nem a Google, hanem más, kisebb szereplők viselik majd.

A változásokat eleve csak fokozatosan vezetik be, teljes mértékben csak 2022-től lépnek életbe. Nem is szüntetik meg általánosan a megfigyelő sütiket, hanem csak az asztali Chrome böngészőben. Ráadásul a Google maga továbbra is gyűjteni fogja a perszonalizált adatokat a saját felhasználóiról, miközben azok a különböző Google fiókjaikba belépve járnak ide-oda az interneten. Ez utóbbi talán a legsúlyosabb korlátozás, a Google ugyanis becslések szerint – leginkább a saját, igen népszerű termékein keresztül, mint a kereső, a Google Maps, a Gmail vagy a Youtube – a teljes internetes forgalom 80 százalékát követi különféle eszközökkel.

Az internet legnagyobb ballépése

A sütik szabadalmát 1995-ben adta be feltalálója, aki valószínűleg nem is gondolt volna rá, hogy találmányát a hirdetéspiacon fogják tömegesen felhasználni. Eredetileg arra használták ezeket az apró adatfájlokat, hogy egy-egy oldal emlékezzen a felhasználóra, be tudja például azonosítani, hogy miket rakott korábban a kosarába, vagy milyen néven regisztrált.

Amikor viszont kiderült, hogy a felhasználó számítógépén gyűlő sütikben lévő információk alapján nagy pontossággal meg lehet határozni az ember érdeklődési területeit, és így a valószínű hajlandóságát a különböző árucikkek vásárlásával kapcsolatban, akkor valóságos forradalom kezdődött a hirdetések világában. A hirdetők olyan pontossággal tudtak célozni és egyénre szabott hirdetéseket mutatni, mint korábban még soha.

Ez hozta el a Google-nek is az óriási nyereségességet, amit a rohamos sebességgel felépült internetes reklámvilágban betöltött központi helyének köszönhet. A Google nem csak saját, népszerű oldalain futtat hirdetéseket, hanem egy óriási hálózatot is működtet. Miközben a keresőt, a levelezőprogramot, a térképet és a videós oldalt mindenki ismeri, addig a hirdetéseket kezelő termékeit, mint a Google Ads (korábban Adwords), a DV360, az AdSense és az AdMob, már csak az ezzel foglalkozó szakemberek használják. Ebben az internetes reklám-ökoszisztémában különösen fontos szerepet töltenek be azok a cégek, amelyekről a hétköznapokban az emberek soha az életben nem hallottak, mégis a legszemélyesebb adatainkkal kereskednek automatizáltan.

(Ennek a végletekig perszonalizált, mikrotargetált reklámvilágnak az egyik nem várt következménye a hagyományos sajtó lassú haláltusája, és ezzel párhuzamosan a klikkvadász, gyakran félrevezető tartalmak elszaporodása az interneten.)

Közben idővel megindult az ellenkezés is a magánszférát brutálisan sértő joghézag miatt, részben ez az, ami miatt – egy nyilvánvalóan elégtelen válaszként – Európa-szerte bevezették a folyamatosan felugró süti-elfogadó ablakokat. A piacon is megkezdődött már az elmozdulás a sütik felől, főként azért, mert nagyon nehéz volt megoldani a problémát, hogy egy felhasználóhoz tudják kötni az általa használt különböző mobil és asztali eszközök adatait. Ezek miatt az utóbbi években már egyre több alternatív azonosító megoldásra támaszkodnak a hirdetők.

Az Apple rendszerein futó Safari böngészőből már évekkel ezelőtt kitiltották a harmadik fél által elhelyezett sütiket. Igaz, az Apple ezt könnyedén megteheti, hiszen nekik nincsen sokmilliárd dolláros hirdetési részlegük, miközben az eszközeik vonzerejét csak növeli, ha a cég közben a magánszféra védelmezőjének tűnik. A másik oldalon a Google-höz hasonlóan főként hirdetésekből élő Facebook van, akik teljes mértékben elkötelezettek felhasználóik tevékenységének megfigyelése és követése mellett, és ezt retorikában is alátámasztják: Mark Zuckerberg rendszeresen elmondta, hogy a kkv-knak segítenek azzal, hogy ilyen olcsó és jó hirdetési eszközt adnak a kezükbe.

Mi jön helyette?

Továbbra sem teljesen világos, hogy mi jön a sütik helyett, de a Google hangsúlyozza, hogy nem kísérleteznek majd egy másik, hasonló szabvány bevezetésével, ami kiváltaná a sütiket. Ez egyébként nagyon fájó volt azoknak a reklámtechnológiában utazó cégeknek, amelyek például elváltoztatott, de egyedi email-alapú megoldásokat kezdtek ajánlani a hirdetőknek. A The Trade Desk nevű cég értéke például 20 százalékkal, azaz közel tízmilliárd dollárral csökkent, miután a Google bejelentése konkrétan az ő Unified ID 2.0 nevű kezdeményezésükre utalt elutasítóan.

A Google lépéseit figyelők szerint azonban egyértelmű, hogy a cég egy csoportszintű megfigyelési rendszerre fog váltani. Ez a FLoC nevű technológia nagyjából azt jelenti, hogy nem a saját, egyéni sütijeink alapján fognak beazonosítani minket a hirdetők, hanem rögtön a böngészőnk fogja ezt megtenni, még a mi gépünkön: érdeklődési területeink és más információk alapján besorol minket különböző csoportokba, és ez az információ kerül majd tovább a hirdetőkhöz.

Tehát nem a beazonosítható, akár email-címekkel és mobilszámokkal is összeköthető Kovács János (azaz a sütiknél az őt reprezentáló tucatnyi számjegyből álló számsor) böngészőtörténete jut el az adattőzsdékre, hanem a böngésző rögtön elhelyez minket mondjuk a budapesti harmadik kerületi, síbakancs és szójaital iránt érdeklődő, egyedülálló negyvenes fehér férfiak közé, és ezek a címkék jutnak aztán tovább.

Jobb ez a magánszféra szempontjából, mint a sütikből kinyerhető, teljesen egyéni adatok? Talán igen, a Google felelőse szerint a Chrome által generált címkék mögé elrejtőzhet majd a felhasználó. Kritikusok szerint viszont a FLoC megoldás éppen hogy több információt fog megosztani a felhasználókról, mint a sütik. Míg ugyanis a sütiket némi munkával és költséggel szedik csak össze a hirdetőknek az adatkereskedők, addig a minket leíró címkéket egyszerűen továbbítani fogják a harmadik feleknek. És mivel a rendszer pontosságában nagyon sokat számít, hogy milyen részletesek ezek a címkék, ezért egy bizonyos részletességi szint után már megint ugyanott tartunk, hogy lényegében beazonosítható a felhasználó – pláne, ha esetleg olyan oldalon jár, ahol regisztrált vagy más módon adott le azonosításra alkalmas információt.

A hirdetők felé mindenesetre nem óvatoskodik a Google, azt állítják, hogy a süti alapú hirdetésekhez képest legalább 95 százalékos pontosságú a FLoC alapú modell. Nem is csoda: a Google csak a sütiktől válik meg, valójában a mikrotargetálás körüli infrastruktúra ezen túl egyáltalán nem változik. Nem jó jel az sem, hogy miközben az új rendszerben sok szerep hárul majd a Chrome gépi tanuláson alapuló algoritmusára, addig a Google éppen a közelmúltban rúgta ki a mesterséges intelligencia etikai kérdéseivel foglalkozó kutatóit.

Lenne egyébként látszólag megnyugtatóbb alternatíva is, a holland közmédiában például általánosan megtiltották az egyénre szabott reklámokat, ezért a cégek a régimódi kontextualizált hirdetésekkel kísérleteznek, tehát a felhasználók az általuk fogyasztott tartalom alapján kapják a hirdetéseket, nem a saját böngészőtörténetük alapján. Egyes értékelések szerint egyáltalán nem rosszabbak az eredmények, mint a most már gyakran reklámfáradtságot okozó egyénre célzó hirdetéseknél.

A tökéletes ürügy

A Google sokáig kitartott süti-alapú hirdetési modell mellett. Akkor miért jutott eszükbe most változtatni? A cég azzal indokolja a váltást, hogy az utóbbi években megváltoztak az emberek elvárásai a magánszférájukkal kapcsolatban. De azért ennél az indoknál könnyedén találhatunk néhány valódibbnak tűnőt is.

Az egyik valós indok összefügghet a változó magánszféra-elvárásokkal, az uralkodó várakozás szerint ugyanis a következő években az állami szabályozás egyre szorosabban fogja majd körül a tech-óriáscégeket, egy részükre talán a feldarabolás is várhat (különösen a Google, a Facebook és újabban az Amazon esetében követelik ezt sokan). Nem kizárt például, hogy az európai GDPR egyes elemei globális szintre emelkednek. Ebből a szempontból a Google és a többi cég megpróbál előreszaladni, hogy a magánszféra védelme területén kevesebb félnivalójuk legyen.

A Google hirdetési piacon betöltött iszonyatos ereje viszont várhatóan csak tovább nő majd a sütik utáni korszakban. A Google ugyanis maga egyáltalán nem hagy fel a felhasználóitól származó adatok begyűjtésével, így a – továbbra is precíz adatokra éhező – hirdetőknél várhatóan felértékelődik majd az, amit a Google kínál a felhasználóiról.

Hátrányos helyzetbe kerülhetnek viszont azok a hirdetők, amelyek nem gyűjtenek adatot saját felhasználóikról, viszont szeretnének pontosan célozni a hirdetéseiket. Nehezebb idők jönnek azoknak a cégeknek is, amelyek forgalmuk jelentős részét szerezték az internetes hirdetésekből érkező új vásárlókra. És természetesen a Google-lel szimbiotikus, részben versenyzői viszonyban lévő adtech cégeknek is nagy csapás ez a változtatás.

Mint az a brit versenyhivatal igen részletes elemzéséből kiderül, a Google egyáltalán nem riad vissza attól, hogy az erőfölényével visszaéljen. Most pedig a sütik részleges kitiltásával úgy teremtett magának kedvező hangvételű beszámolókat, hogy közben magát jobb, versenytársait pedig kedvezőtlenebb helyzetbe hozta, miközben a saját felhasználóiból kinyert adatokból és az arra épülő mikrotargetáló hirdetési modellből továbbra változatlanul elteszi a monopolisták járadékát.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMég hatalmasabbak lettek a már eleve mindenki felett uralkodó tech-óriáscégek, és egyelőre nincs ellenszerAzt hisszük, a Facebook és a Google ingyen adnak nekünk dolgokat, pedig a mi adatainkból híztak legyőzhetetlenre. Meddig tűrjük még?

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkElképesztő piaca van az adatoknak, amiket önként és ingyen adunk oda a Google-nek és a FacebooknakAz internethasználók tevékenysége nyitott könyv az online hirdetők számára, és ebben a rendszerben lehetetlen megmondani, hogy ez ki felelőssége.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech adtech google internetes hirdetések online hirdetés Olvasson tovább a kategóriában