(A szerző a Reacty Digital üzletfejlesztési igazgatója. A G7 Ekonomi a G7 véleményrovata.)

Áprilisban úgy tűnt, hogy az online kereskedelem lehet az egyik nagy nyertese a koronavírus-járvány okozta változásoknak. Azt azonban nem tudtuk, hogy az új fogyasztói szokások mennyire maradnak tartósak, elindulhatunk-e idehaza az érintésmentes vásárlás korszaka felé. A Reacty Digital 2019 áprilisi, 2020 áprilisi, júniusi és szeptemberi mérései alapján azonban egyelőre úgy tűnik, hogy miközben a járványtól vagy a munkahely elvesztésétől való félelmek nem csökkentek érdemben, a fogyasztói viselkedésben visszarendeződésnek lehetünk a tanúi.

2020 május eleji írásomban arról értekeztem, hogy vajon eljöhet-e az érintésmentes vásárlás korszaka a koronavírus járványnak köszönhetően. A 2020 március-áprilisi adatainkból jól kiolvasható volt, hogy elindultak fontos változások a fogyasztói preferenciákban és szokásokban, azt azonban nem tudtuk megmondani, mennyire lesznek ezek tartósak.

Így 2020 júniusában és szeptemberében részben megismételtük az áprilisi felmérésünket, hogy pontosabban lássuk a trendeket. Legfrissebb kutatásunk eredményei nem, kor és régió alapján reprezentálják a hazai felnőtt lakosságot a 18-79 éves korosztályban. Tehát a felmérés a koronavírus második hullámának hazai felfutása elején készült, így abban már tetten érhetőek voltak a megnövekedő esetszámokkal kapcsolatos reakciók is.

2020 áprilisi kutatásunk talán egyik legfontosabb eredménye az volt, hogy a vásárlókat két félelem mozgatja, egyrészt tartanak a saját, de még inkább a családtagok koronavírussal való megbetegedésétől, másrészt félnek attól, hogy elveszíthetik a munkájukat. Az első egy óvatosabb, kevesebb kontaktussal járó vásárlási viselkedés felé hajthatja őket, míg a második megfontoltabb költéseket és elhalasztott vásárlásokat eredményezhet.

A második hullámra azonban fordult a kocka, így a gazdaság és a munkahelyek védelme vált meghatározóbbá. Ezt a hangsúlyváltást a Reacty-nál mért adataink csak részben támasztják alá. Míg 2020. áprilisában válaszadóink 75%-a félt vagy nagyon félt valamelyik családtagjának elhalálozásától, addig 2020 szeptemberében ugyanez az arány csak kicsivel volt alacsonyabb (72%). Saját maga megbetegedésétől ugyanakkor valamivel több válaszadó, 64% tartott áprilisban és „csak” 54% szeptemberben. Mindeközben a munkahelye elvesztésétől 36% félt áprilisban és 29% szeptemberben.
Lényegében úgy tolódott el a védekezés fókusza idehaza a gazdaság felé, hogy az emberek továbbra is tartanak a családtagjaik elvesztésétől, míg a munkahelyek elvesztésének gondolata még kicsit halványult is. A kormányzati intézkedésekre ugyanakkor kevés közvetlen ráhatása van az embereknek, így adódik a kérdés, hogy a saját viselkedésük hogyan változott meg.

Irány újra a bolt!

A koronavírus-járvány első hulláma szinte karácsonyi forgalmat hozott számos e-kereskedelmi termékkategóriában, sok hagyományos vásárlás az online térbe terelődött át. A 2020 márciusi bejelentés a veszélyhelyzet kihirdetéséről először az élelmiszer és drogéria cikkek vásárlásával kapcsolatban hozott érdemi változásokat.

2019 áprilisához képest például 2020 áprilisára 22%-ról 27%-ra nőtt azok aránya, akik online vásároltak élelmiszert. A frissebb mérési adatok alapján azonban úgy tűnik, hogy az élelmiszer vásárlásnál az offline-ról online-ra való átterelődések nem maradtak tartósak, és később visszarendeződés történt.

Sokan visszatértek a bolti vásárláshoz: mind júniusban, mind szeptemberben a kutatásban részt vettek mindössze 14-14%-a jelezte, hogy vásárolt a megelőző időszakban élelmiszert online.

A drogéria, háztartási cikkek esetében viszont nem esett vissza az online vásárlók aránya, 2020. áprilisban, júniusban és szeptemberben is 25-26%-os arányt mértünk – ennyien jelezték, hogy a megelőző időszakban vásároltak online ebből a termékkategóriából.

A meleg étel rendelése is tartósan magasabb szinten maradt, a 2019-es 25%-ról idén áprilisra 31%-ra nőtt – majd átmenetileg júniusban 27%-ra csökkent – de szeptemberben már újra 31%-on állt.

A drogéria és a meleg étel azonban a kivétel: a Reacty által mért 29 termékkategória közül csupán néhány kategóriában haladta meg az online vásárlók 2020 szeptemberi aránya a 2019 áprilisit, a többi esetben visszaesést vagy stagnálást látni. Ez alapján kijelenthető, hogy egyértelműen visszarendeződés látszódik a bolti vásárlás javára és az online vásárlás kárára az elmúlt hónapokban.

Érintésmentes vásárlás: nem tűnik tartósnak

A tavaszi kutatás egyik legfontosabb eredménye az érintésmentes vásárlás (készpénzmentes fizetés és érintkezést nélkülöző átvétel) felé való fordulás volt a fogyasztók egy jelentős részénél (kb. negyedénél-felénél). Itt is arra voltunk kíváncsiak, hogy vajon ez tartós marad-e és elindul-e végre Magyarország is abba az irányba, amely a készpénz tartós háttérbe szorulását hozza az online vásárlásoknál.

Az adatok alapján úgy látszik, hogy az online vásárlásnál kizárólag készpénzt előnyben részesítők aránya (2019-ben 15%) tartósan alacsonyabb maradt az elmúlt időszakban, bár a 2020 áprilisi mélypontot (6%) szeptemberben már meghaladta (9%).

A teljes képhez persze az is hozzátartozik, hogy az inkább (de nem kizárólag) készpénzzel fizetést választók aránya a 2019-es 5%-ról 2020 szeptemberére már 13,5%-ra nőtt. Összességében a készpénzzel online rendeléskor fizetni vágyók aránya nem változott, bár csökkent körükben a kizárólag ezt preferálók aránya.

Az, hogy a fizetésnél nagyon lassan fognak változni a szokások, jól mutatja, hogy az inkább készpénzmentes fizetést és a kizárólag készpénzmentes fizetést választók aránya teljesen megegyezik 2019 áprilisában és 2020 szeptemberében.

Végeredményben tehát a fizetés terén nem sikerült áttörést elérnie a fogyasztói szokásokban a koronavírusnak, bár átmeneti eltolódást okozott.

De vajon mi a helyzet a kiszállítási módokban? Tavasszal még úgy tűnt, hogy a futárral való érintésmentes kézbesítés válik az egyeduralkodóvá. Az adatok alapján az látszik, hogy a futárszolgálattal való kiszállítás még 2020 tavaszához képest is erősödni tudott, a 2019 áprilisi 78%-ról és a 2020 áprilisi 80%-ról szeptemberre 84%-ra nőtt az online vásárlás során ezt a kiszállítási módot preferálók aránya.

Mindeközben a személyes átvétel az üzletben (32% tavaly áprilisban) fokozatosan, mérésről-mérésre csökkent és idén szeptemberre 21%-ra zsugorodott. A személyzettel rendelkező átvételi pont népszerűsége is csökkent idén tavaszhoz képest (28%-ra szeptemberre). Eközben a csomagautomaták népszerűsége töretlen (26% ’19 áprilisában és maradt is ezen a szinten végig idén szeptemberig), a postai kiszállítás is maradt ugyanazon a szinten (36-37% folyamatosan) és a személyes átvétel telephelyen-irodában sem változott (14-17%).

Mindent összevetve tehát a kiszállításnál a futárszolgálat hegemóniája töretlen – még erősödött is – de azt nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy az érintésmentes átvétel meghatározó lenne, még ha vannak is erre utaló jelek.

A korszakváltásra még várni kell

A kutatási eredmények alapján tehát elmondható, hogy a tavaszi különleges helyzethez képest őszre visszarendeződést látni az online vásárlásban.

Feltehető, hogy a 2020 tavaszi veszélyhelyzet és az azzal járó korlátozások jelentős mértékben hozzájárultak az online kereskedelmi forma erősödéséhez. Ugyanakkor ezek nem indítottak el tartósan új fogyasztói trendeket az online vásárlásban, fizetésben vagy átvételben.

Ameddig a kormányzat nem rendel el újabb korlátozásokat a hagyományos vásárlásban, nem várható, hogy az online kereskedelem gyökeresen másképpen működne, mint a járvány előtt. 2020 tavasza inkább a kivételt jelentette a magyar e-kereskedelemben és nem egy új korszak kezdetét.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Adat bolt e-kereskedelem járvány kereskedelem online bolt visszarendeződés Olvasson tovább a kategóriában