Hírlevél feliratkozás
Torontáli Zoltán
2018. november 18. 13:36 Élet, Világ

Az almák Ferrarija finom, piros, drága, és hihetetlenül erős marketing van mögötte

Lehet, hogy eddig azt gondoltad, hogy az almatermesztésben és kereskedelemben már nem sok újat lehet alkotni. A gazdálkodó elülteti a fát, learatja a termést és a kereskedelmi láncon keresztül eladja a fogyasztónak. Ez a klasszikus felállás, amelyben végső soron az ár-érték arány dönt, a termesztők és a kereskedők pedig lényegében szabadon versenyeznek egymással.

Kivéve az úgynevezett klub almákat, amelyek leglátványosabb képviselője a Pink Lady. Ezek termesztése és kereskedelme ugyanis teljesen eltér a klasszikus módoktól.

Bár a Pink Lady egy külön almafajta, amelyet a hetvenes évek végén Ausztráliában nemesítettek a Lady Williams és a Golden Delicious keresztezésével, sokkal fontosabb, hogy egy globális márka is egyben. Ez az, amiben alapvetően különbözik az olyan nálunk is népszerű fajtáktól, mint a Gala vagy a Jonagold. Ezek nem tekinthetők márkáknak, mert ilyen értelemben nincs gazdájuk, aki egybefogná, ellenőrizné a termesztésüket, és mögéjük tenne bármilyen marketinget.

A Pink Lady viszont a maga nemében egy zseniális üzleti konstrukció. Adott egy termék, egy almafajta, amelyet nem reprezentatív felmérésünk szerint gyakorlatilag mindenki nagyon finomnak talál már az első harapásra, de a termék nevét 1992-ben levédette az Apple and Pear Australia Limited nevű vállalat, és világszerte szigorú keretek közé szorított a névvel kapcsolatos minden szakmai tevékenységet.

A múlt század közepe óta sok példa van arra, hogy egy új almafajta nevét a fejlesztője levédeti, és a szabadalmi idő alatt a facsemeték árába olyan jogdíj épül be, amelyet megkap. Ez biztosítja a fejlesztő költségeinek megtérülését, a pénzügyi siker pedig másokat is ösztönözhet a további fejlesztésekre.

Ez a rendszer azonban nem teszi márkává az adott almafajtát, hiszen sem a termesztésben sem a piacra jutásban nem követel meg egységes fellépést. A Pink Lady azért klub alma, mert csak az termesztheti, és csak az kereskedhet vele ezen a néven, akit felvesznek a klubba, és ezért természetesen fizetni kell.

A klubrendszer lényege a teljes piac egy kézben tartása. A klub döntésén múlik, hogy hol és hány tagja van, vagyis kontroll alatt tartja a kínálati oldalt. A Pink Lady erősen prémiumterméknek pozicionálja magát, cikkünk megjelenésekor a magyar boltokban 700-1000 forintért adják kilóját, ami legalább kétszerese még a drágább tömegalmáknak is, és mivel a termesztés erős mennyiségi kontroll alatt áll, a dömping árleszorító hatása gyakorlatilag kizárt.

A kontroll természetesen arra is lehetőséget ad, hogy a minőséget szinten tartsák. Egy Golden vagy Idared alma lehet jobb vagy rosszabb minőségű, kisebb vagy nagyobb méretű, és bizonyos határokon belül eltérő ízű is, mert szinte bárki bárhol termesztheti, a Pink Lady-t azonban csak ellenőrzött körülmények között lehet termeszteni és forgalmazni.

A márka európai licencmenedzsere a Star Fruit nevű szakmai egyesülés, amely körülbelül 3 ezer európai termesztőnek, de mindössze 15 nagykereskedőnek engedi használni a márkát, és mindent egy kézből ellenőriz, az almafa alatti föld minőségétől kezdve a csomagolásig.

Értékesítési szempontból talán ennél is fontosabb, hogy a Pink Lady mögött óriási marketingbüdzsé és aktivitás áll. A Pink Lady olyan mint egy divatos ruhamárka, amelynek megjelenésén, arculatépítésén, közösségi és hagyományos médiaszereplésein háttéremberek tucatjai dolgoznak, ami egy gyümölcsnél viszonylag szokatlan felállás. A cél egyértelműen annak a csábító érzésnek a táplálása, hogy a Pink Lady vásárlói nem pusztán egy almát, hanem egy életérzést vesznek.

Az ausztrálok tulajdonképpen ráhúzták az almára az autóipar (vagy más iparág) rég bevált módszerét: ugyanarra az alapra építve egy prémiumra márkázott (egyébként kiváló minőségű) modellverziót tudnak eladni annyiért, amennyit nem szégyellnek kéri érte.

A klub almák üzleti modelljét az értelmetlennek tartott fogyasztást kritizálók általában nem nézik jó szemmel, a kilónként közel ezer forintos gyümölcsön ugyanis szemtelenül nagy profit mellett rengeteg olyan “felesleges” költség is van, amelyet a vevő a kasszánál, a termesztő pedig a tagsági díjakon keresztül fizet meg. Ha nem lenne ekkora felhajtás a Pink Lady körül, amely egyébként pusztán az ízével is erősen versenyképes, akkor sokkal olcsóbb lehetne, és tömegtermékké is válhatna.

Ez azonban valószínűleg sosem fog bekövetkezni. Európában nemrég indult az idei almaszüret, és az előrejelzések szerint idén 12,6 millió tonna gyümölcsöt szednek le a fákról. A Pink Lady, amelyet egyébként döntően csak három régióban, Franciaország, Spanyolország és Olaszország bizonyos részein termesztenek, 195 ezer tonna termést hozhat, vagyis az erőteljes, 9 százalékos növekedése ellenére is még mindig csak 1,5 százalékos az aránya az összes almán belül.

A prémium klub alma legnagyobb felvevőpiaca Németország és az Egyesült Királyság, ahol a kereslet dinamikusan növekszik. Ám a Pink Lady márkabirtokosa ennek ellenére is csak óvatos bővülést tervez, az európai termés a tervek szerint még 2025-re is csak 275 ezer tonna lehet, szó sincs arról, hogy a prémium érzetből és az üzleti modellből engednének.

A magyar almatermés a Fruitveb szakmai szervezet várakozásai szerint idén 730 ezer tonna körül lehet, de ennek 70-75 százaléka ipari alma minőségű, azaz a boltok polcaira nem kerül. Az ipari alma magas aránya évek óta jellemző Magyarországra, ami minőségi szempontból ugyan nem túl jó hír, de nem veszélyezteti az önellátásunk biztonságát: évente mintegy 150 ezer tonna étkezési alma fogy el a magyar boltokban.

A Fruitveb adatai szerint Magyarország 2002 óta elvesztette almaültetvényeinek 40 százalékát, ma már csak 25 ezer hektáron termelnek almát, és ennek 40 százaléka korszerűtlen, versenyképtelen – legfeljebb léalmának jó. Mindössze 5 ezer hektár olyan ültetvény lehet, amelyen magas színvonalú munka folyik, ami nem arra utal, hogy a prémium klub almák induló vonatára egy átlagos magyar gazdálkodó időben fel tudna szállni.

Az alábbi ábra azt is megmutatja, hogy Magyarország értékben és mennyiségben is több almát importál egy évben, mint amennyit külföldön elad, vagyis almából deficitesek vagyunk. Jól kirajzolódik az is, hogy mikor van a szezon:

 

Élet Világ alma almatermesztés klub alma Pink Lady Olvasson tovább a kategóriában

Élet

Bucsky Péter
2019. május 20. 06:54 Élet

Tételes lista a zöld rendszámos autókról – sokuk szennyezőbb egy hagyományos kocsinál

Sok tölthető hibridnél teljesen érthetetlen, miért támogatja az állam a vásárlásukat és a fenntartásukat.

Torontáli Zoltán
2019. május 18. 07:40 Élet, Vállalat

Kész a félig magyar önvezető kamion, már csak a világot kell hozzáigazítani

A technológia ma már nem kérdés, sokkal izgalmasabb, hogy megéri-e az embert leváltani egy gépre. A válasz ugyanis korántsem egyértelmű.

Fabók Bálint
2019. május 17. 06:41 Élet

Inkább emberként bánnak a dolgozókkal, csak ne kelljen felvenni senkit

A munkaerőhiány jelentős változásokra sarkallta a cégeket. Elkezdett számítani, hogy mit akarnak az alkalmazottak, és a HR-szakma is átalakult.

Fontos

Váczi István
2019. május 16. 06:53 Közélet, Vállalat

Az ország legnagyobb földesura lett Mészáros Lőrinc

Nem kell tovább számolgatni, Mészáros agrárholdingjának vezetője maga mondta el, hogy már mindenkinél nagyobb területen gazdálkodnak.

Hajdu Miklós
2019. május 15. 16:46 Vállalat

Nem a Mercedes-beruházás felfüggesztése miatt kerülhet bajba a magyar autóipar

Magyarország szempontjából sokkal fontosabb, hogy mi lesz az autóipari beszállítókkal, ha tényleg beüt a válság az ágazatban.

Váczi István
2019. május 14. 06:54 Közélet

Az oktatásban káoszt hozott, ideje kipróbálni a közlekedésben

Pár éve még 24 Volán-vállalat volt, hamarosan csak egy marad. Közben meg kellene nyitni az ágazatot a magáncégek előtt, de ez valószínűleg csak minimális szinten történik meg.