Behúzta első igazán nagy piaci ügyfelét a kormány legújabb kedvenc médiaügynöksége, a Balásy Gyula érdekeltségébe tartozó Lounge Design. Az elmúlt hónapokban több 10 milliárd forintnyi állami megrendeléssel gazdagodó Balásy-cégcsoport a Magyar Telekom „tipikusan magyar” szlogenű kampányában vállalt aktív szerepet. Ha megvalósul a kormányzati elképzelés, akkor ez csak az első lépés, és a jövőben az állami mellett a jelenleginél sokkal több piacai hirdetési pénz is átfolyhat a kormányhoz közel álló cégeken.

A Balásy-ügynökségek még a Nemzeti Együttműködés Rendszerében is kiemelkedő diadalmenetéről már többször írtunk, a mostani megbízás azonban így is kissé meglepő lehet elsőre. A vállaltan Fidesz-szimpatizáns vállalkozó két fő cége, a Lounge Design Kft., illetve a New Land Media Kft. ugyan három év alatt megszázszorozta árbevételét, ez azonban szinte kizárólag annak volt köszönhető, hogy fokozatosan egyre több állami hirdetési pénz folyt át rajtuk.

Sőt, mostanra csak ők végeznek ügynökségi tevékenységet^*Az ügynökségek a hirdetési piacnak azok a szereplői, amelyek – némileg leegyszerűsítve – összekötik a hirdető cégeket a hirdetések megjelenítőivel. Azok a vállalatok, amelyeknek terhes a marketingnek ezzel a részével foglalkozni, egyszerűen kiszervezik a munkát az ügynökségeknek, akik letárgyalják a feltételeket például a tévékkel, újságokkal és a plakátcégekkel, sőt ha szükséges, megtervezik és le is bonyolítják helyettük a teljes kampányt. Persze a ügynökségi munka ennél azért komplexebb és több részre tagolódik, ma már sok esetben az egyes cégek a különböző részfeladatokra specializálódnak. az állami szervezeteknek, miután a korábbi két kormánykedvenc kiesett a pikszisből. Bár a korábban több miniszterrel is jó kapcsolatot ápoló Kuna Tibor és a Rogán Antal szomszédjaként elhíresült Csetényi Csaba cégeit a legutóbbi erre kiírt közbeszerzésen még győztesnek hozták ki, a szerződést már nem írták alá velük, mivel a Közbeszerzési Hatóság kizárta őket. Az általános piaci vélekedés szerint – és tavaly erről írt a Magyar Nemzet is – elszámolási viták álltak a hirtelen szakítások háttérben.

Mindez azt is jelenti, hogy a következő években állami kommunikációra szánt 90 milliárd forintot ügynökségi oldalról csak Balásy Gyula vállalatainál költhetik el az állami szereplők, így a például a minisztériumok, különböző hivatalok vagy éppen a köztulajdonban álló cégek.

Ez Kuna és Csetényi cégeit vissza is vetette, a két vállalkozó érdekeltségei ugyanis az állami láb mellett nem igazán építettek ki piacit, amíg nagyon ment a szekér. Egy-két üzleti ügyfelet ugyan behúztak, de ez elenyésző volt a közbeszerzéseken elnyert megrendelésekhez képest. Csetényi Csaba érdekeltségeinél (amelyek hamarabb szigetelődtek el a kormányzati köröktől) ennek már tavaly is volt érezhető hatása: a csoport nagyobbik cége úgy veszítette el forgalma felét, hogy bár túl sok új állami megbízást nem kapott, a korábbi évről még biztosan voltak átnyúló kampányok és így bevételek is.

Valószínűleg részben ezt akarja elkerülni Balásy Gyula is azzal, hogy a piaci szereplők felé nyit. A Lounge-csoportnál lapunk kérdésére azt mondták, hogy szakmai munkájukban az állami és piaci megrendelések egyensúlyára törekszenek, azt azonban egyelőre nem kívánták elárulni, hogy a idei bevételükben várhatóan hogyan oszlik majd meg ez a kettő.

Több forrásunk szerint azonban egy sima üzleti nyitásnál azért összetettebb koncepció áll a háttérben. A kormányzatnak ugyanis már régebb óta megfogalmazott célja, hogy az állami hirdetési pénzek mellett a piaciakat is legalább részben valamennyire ellenőrzött csatornán folyassa át.

Volt olyan forrásunk, aki azt mondta, hogy a jövőben akár nagyvállalatok üzeneteire is megpróbálnának majd hatni, ezt azonban a lapunk által megkérdezett ágazati szereplők többsége piaci alapon elképzelhetetlennek tartja. A pénz elköltésének helyét azonban bizonyos mértékben valószínűleg lehet befolyásolni. Márpedig az állami reklámok esetében ez már elég régóta fontos eszköz a kormány(ok) kezében a sajtó befolyásolására, illetve az afölötti kontroll megszerzésére: a kritikus médiumokat egyszerűen ki lehet véreztetni, a kormányközelieket pedig – például túlárazott reklámokra irracionálisan elköltött adóforintokkal – fel lehet hizlalni.

Ha a piaci hirdetési pénzek egy részét is el lehetne így téríteni, az a jelenleginél is erősebb torzulásokat hozhat a magyar médiában.

Ennek esélyeiről eléggé eltért forrásaink véleménye. Volt, aki azt hozta fel példának, hogy amikor az előző kormánykedvenceknek sikerült piaci partnert találni, akkor sem volt érdemi váltás az addigi, más (nem kormányközeli ügynökség) által tervezett stratégiához képest. Kuna Tibor cégeinek volt állítólag olyan ügyfele, amely még két évvel az Orbán-Simicska háború kirobbanása után is Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó vállalatoknál hirdetett,^*Magyarul az ügynökség megbízója nevében az akkor a kormánnyal már nyíltan ellenséges viszonyban lévő Simicska Lajossal kötött megállapodást, vagy egyszerűbben fogalmazva Simicskáéknál költötte el partnere hirdetési pénzét. holott ez állami szereplőknél akkor már teljesen elképzelhetetlen volt.

Az ellenpéldát is azonban épp Simicska Lajos szolgáltatta. Már évekkel ezelőtt hallottunk olyan hazai, nem állami tulajdonban lévő nagyvállalatról, amelynek marketingosztályán nem sokkal a G-nap után – kormányközeli ügynökség nélkül is – bejelentették, hogy nem lehet az egykori Fidesz-pénztárnok lapjaiban hirdetni.

A helyzet azért bonyolult, mert igazából két érdek feszül egymásnak. Egyrészt – az állami szervezetek egy részével ellentétben – a piaci alapon működő vállalatoknál sokkal fontosabb, hogy a reklám elérje a célját. Ezek a vállalatok mégiscsak a piacról élnek, abból van bevételük és nyereségük, hogy eladják termékeiket, amihez hatékony marketing kell. Náluk ráadásul ugye működik a tulajdonosi kontroll, és sokkal tisztábbak a célok, mint egy állami vállalatnál, vagy még inkább valamilyen más állami felügyelet alatt álló szervezetnél.

„Nem lehet a teljes büdzsét átcsatornázni a Lokálba, aminek nincs is olvasottsági adata, mert összeomlik az egész” – foglalta össze röviden egy forrásunk.

Másrészt ugyanakkor az elmúlt években az is látszik, hogy még a kormányzathoz közvetlenül nem köthető nagyobb – akár külföldi tulajdonban lévő – cégek is tesznek azért különböző gesztusokat a kormánynak. Támogatják a sportot, felajánlják a társasági adójukat, beállnak a kormányzat számára fontos rendezvények mögé, páholyt bérelnek a felcsúti stadionban, nem hirdetnek Simicska-médiumokban. Ezek általában üzleti alapon önmagukban is védhető döntések, ám az igazi hozamuk nem elsősorban az adott ügyletből, hanem a lobbiból adódik. Tehát abból, hogy jó pontokat jelentenek a Fidesznél, amely 2010 óta sokszor megmutatta, hogy szinte bármely iparágban akár napok alatt át tudja szabni a játékszabályokat.

A kérdés igazából az, hogy két egymással ellentétes szempont (a piaci kényszer a hatékony marketingre, és a kormányzathoz köthető kapcsolat erősítése iránti igény) közül melyik az erősebb. Az azért valószínűleg a célkeresztben lévő nagyobb cégeknek nem nagy áldozat, hogy a meglévő ügynökségi partnerek közé Balásy Gyula vállalatait is bevonják, különösen, ha a New Land – Lounge kettős le is tesz valamit az asztalra, így üzletileg is védhető a döntés. Ám a konkrét reklámköltés átcsatornázása^*Tehát az, hogy a Balásy-cégekre bízott marketingbüdzsét mely médiumokban, milyen csatornákon költsék ténylegesen el. már ennél sokkal bonyolultabb kérdés, ami rengeteg dologtól függ, az ágazati és céges sajátosságoktól kezdve az állami szabályozáson és a cégvezetők személyes kapcsolatrendszerén át az esetleges anyavállalattal való viszonyig. Az biztos, hogy kormányzati szándék lenne a reklámköltés irányának erőteljes befolyásolására is.

Mindenesetre a Magyar Telekom – amelynek felsővezetésében épp a kormányzattal való kapcsolattartás miatt volt váltás a közelmúltban – megnyitotta a kaput a Balásyék előtt, hiszen a mostani megállapodás referenciaként szolgálhat a későbbiekben. Úgy hallottuk, azóta más nagyobb céggel is tárgyal a Lounge vagy Balásy Gyula egy másik cége. Forrásaink szerint ugyanis nem biztos, hogy az üzleti partnereket is ugyanazok a vállalatok viszik majd, amelyek az államiakat, lehet, hogy a két „üzletágat” legalábbis cégszinten szétválasztják. A vállalakozónak két, már említett ügynöksége mellett eddig is volt három másik kisebb cége, ősszel pedig egy újabb társaságot szerzett meg.

A mostani kampány egyébként – ahogy ezt lapunknak mindkét oldalról megerősítették – csak egy egyedi projekt, a Magyar Telekomnak továbbra is vannak olyan ügynökségi partnerei, amelyekkel hosszabb távú kapcsolatban áll. Bár ezek egyike is részt vett a „tipikusan magyar” projekt kidolgozásában, Balásyék bevonására állítólag épp azért volt szükség, mert a régebbi partnerektől nem jött a Telekom elvárásainak megfelelő ötlet. A Lounge is augusztus óta dolgozott már a kampányon, amelyre azonban állítólag az első (nem piaci) visszajelzések nem voltak mind pozitívak.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat állami hirdetések Balásy Gyula Csetényi Csaba Kuna Tibor Lounge Design Magyar Telekom New Land Media Olvasson tovább a kategóriában