Hírlevél feliratkozás
Jandó Zoltán
2018. szeptember 28. 11:39 Állam

Egy pillanat alatt csatornáztak át tízmilliárdokat az új kormánykedvenchez

Elöntötték a piacot azoknak a szakembereknek az önéletrajzai, akik korábban a kormány egyik kedvenc reklámügynökségénél dolgoztak. A G7.hu-nak több piaci szereplő is arról beszélt, hogy a Kuna Tibor érdekeltségébe tartozó Trinity eddigi alkalmazottai látványosan elkezdtek új munkahelyet keresni, miután a korábban kormányközeli vállalkozó hirtelen kiesett a pikszisből, és az állami megrendelések elapadtak. Halottunk olyan történetet, miszerint az elmúlt hónapokban néhányan egész nap malmoztak az eddig munkával elég jól ellátott ügynökségnél.

Annak, akik ezt megunták, nincs könnyű dolguk, tapasztalataink alapján ugyanis a Trinitynek nem túl jó a híre a szektorban, ráadásul különösen az elmúlt években finoman szólva sem piaci viszonyok között edződtek az ott dolgozók. Viszont azoknak sem különösebben fényesek a kilátásai, akik maradnának, mivel Kuna érdekeltségeit az általános vélekedés szerint nem csak időlegesen zárták el az állami forrásoktól, az ügynökségeket hosszabb távon lényegében lenullázzák.

Ezzel pedig néhány éven belül legalább másodszor szabja át teljesen az állam a szektort, amelyet egyetlen, a kormányzat által tolt, de most már a versenypiacon is terjeszkedő szereplő tarolhat le.

Az ügynökségek a hirdetési piacnak azok a szereplői, amelyek – némileg leegyszerűsítve – összekötik a hirdető cégeket a hirdetések megjelenítőivel. Azok a vállalatok, amelyeknek terhes a marketingnek ezzel a részével foglalkozni, egyszerűen kiszervezik a munkát az ügynökségeknek, akik letárgyalják a feltételeket például a tévékkel, újságokkal és a plakátcégekkel, sőt ha szükséges, megtervezik és le is bonyolítják helyettük a teljes kampányt*Az ügynökségi munka ennél azért komplexebb és több részre tagolódik, ma már sok esetben az egyes cégek a különböző részfeladatokra specializálódnak..

A piac NER-esítése

A piac a mostanihoz képest még néhány évvel ezelőtt is kifejezetten szétaprózott volt, és többnyire a nagy külföldi ügynökségek magyar leányai uralták. A kivételt a Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó IMG jelentette, amelynek révén már akkor is egy kormányközeli cég húzta be a bevételek jelentős részét. Hozzájuk hasonló mértékű forgalmat azonban még legalább három-négy multi tudott produkálni a 2010 és 2014 közötti időszakban.

Változást itt is a Simicska-Orbán háború kirobbanása hozott, amit követően a kormány központosította lényegében a teljes állami reklámköltést. Ettől kezdve tulajdonképpen minden ilyen célra szánt adóforint – az akkor életre hívott Nemzeti Kommunikációs Hivatalon (NKOH) keresztül – néhány közbeszerzésen kiválasztott, többnyire kormányközeli szereplőnél landolt.

Ekkor indult a Seszták Miklóssal és Szijjártó Péterrel is jó kapcsolatot ápoló Kuna Tibor és a sajtóban csak Rogán Antal szomszédjaként emlegetett Csetényi Csaba cégeinek szárnyalása. A két üzletember már az NKOH első tenderén is a kiválasztott nyertesek között volt, és innentől kezdve hihetetlen ütemben folytak keresztül rajtuk a közpénzmilliárdok*A harmadik nyertes ekkor még egy nemzetközi szereplő, a Mindshare volt, sok babér azonban nekik nem termett. Az NKOH rendszere ugyanis úgy működik, hogy a hivatal kiír egy hatalmas, több tízmilliárdos közbeszerzést, amin három nyertes céget választanak ki. Ezekkel a vállalatokkal kötnek egy keretszerződést, és később az egyes konkrét feladatokra (mint mondjuk az “Állítsuk meg Brüsszelt” plakátkampány) már csak ebben a körben hirdetnek versenyt. Amelyik cég a háromból a legjobb ajánlatot adja, az végezheti el az adott feladatot. Ezekben a második körös versenyekben pedig rendre Kuna Tibor és Csetényi Csaba érdekeltségei taroltak.. Csetényi érintett vállalatai 2012-ben még csak 470 millió forint körüli árbevételt produkáltak, 2016-ban viszont már közel 13 milliárdnyit, és hasonló ütemű gyarapodást produkált Kuna Tibor két ügynöksége is, amelyek négy év alatt 830 millióról 17 milliárd fölé növelték forgalmukat.

 

Csetényi alól aztán 2016 végén kicsúszott a talaj. Bár az NKOH által kiválasztott szűk körben bennmaradt, ennek ellenére egyre kevesebb megrendelést kapott, sőt egy idő után szinte egyáltalán nem jutott állami pénzhez. Tavaly tavasszal szakmai körökben már nyílt titokként kezelték, hogy a korábban a Rogán-Habony körrel kifejezetten jó viszonyt ápoló vállalkozó kiesett a pikszisből, méghozzá a Magyar Nemzet egy tavalyi cikke szerint elszámolási viták miatt.

Az új csillag

A Csetényiék helyén keletkező űrt azonban nem a logikusan adódó Kuna Tibor töltötte be, hanem egy korábban alig ismert piaci szereplő, Balásy Gyula. A szintén kormányközeli és nyíltan Fidesz-szimpatizáns fiatalember pályája az NKOH-s megbízása után még elődjeit is megszégyenítő ütemben ívelt fel: két ügynöksége négy év alatt több mint százszorosára növelte árbevételét.

 

A kommunikációs hivatal megjelenésének piaci viszonyokat eltorzító hatását jól mutatja a Kreatív összeállítása. A szaklap gyűjtése szerint míg 2015-ben, sőt még 2016-ban is viszonylag kiegyenlített volt a mezőny árbevétel alapján a legnagyobbak versenyében, addig tavaly a Balásy- és a Kuna-féle csoportnak már senki nem tudott a közelébe érni. Sokatmondó adat, hogy az NKOH-s tenderen kiválasztott Csetényi-Kuna-Balásy trió cégeinek árbevétele 2017-ben épp annyi volt, mint az őket követő 10 legnagyobb ügynökségé együttvéve*Pedig ugye ekkor Csetényiék már túl voltak a zeniten..

 

A Marketing és Media Agency Toplistje még ennél is nagyobb torzulásokat mutat, ami pedig talán ennél is érdekesebb, hogy a több mutatóra kiterjedő elemzés szerint egyetlen ügynökség sem működik olyan hatékonyan, mint ezek. Az öt legmagasabb egy főre jutó árbevételt produkáló cég mindegyike a hármas valamely tagjához köthető. Pedig már ebben a körben is komoly eltérések voltak, hiszen Balásy Gyula New Land Mediájában minden alkalmazott majd 2 milliárdnyi bevételt termelt, míg a Csetényi Csabához köthető, negyedik helyen álló Network 360-nál már csak tizedennyit.

Bár a teljes 2017-es számok alapján még úgy tűnt, hogy továbbra is két szereplő dominálja majd a piacot, már tavaly is voltak arra utaló jelek, hogy Kunáéknál sincs minden rendben. A megrendelések nagy részét már nem ők kapták az elmúlt évben sem, 2018-ban pedig ez még feltűnőbb lett.

A piacon már ekkor arról pletykáltak, hogy Kuna is Csetényi sorsára jutott (ráadásul állítólag hasonló okokból), ez azonban csak a nyáron lett egyértelmű, amikor elég furcsa indokokkal Balásyn kívül mindenkit kizártak az NKOH-s rendszerből.

 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMonopolizálódott az állami kommunikáció, 75 milliárd mehet egy emberhezA három kormányközeli ügynökségből egy maradt. Egyszereplős "piac" jött létre, ahol úgy áraz az egyetlen talpon maradt cég, ahogy csak akar.

 

Balásyékhoz az elmúlt hónapokban egészen döbbenetes mennyiségű állami megrendelés áramlott. Azt már egy ideje tudni lehet, hogy az eredetileg spórolási céllal létrehozott NKOH-nak rég nem az állami kommunikációs kiadások csökkentése a feladata, most látszik azonban igazán, hogy milyen eszméletlen ütemben lehet szórni a pénzt a hivatalon keresztül.

 

A G7.hu gyűjtése alapján a legújabb szerződés idén júniusi aláírása óta eltelt három hónapban közel 20 milliárd forintnyi megbízást kaptak Balásy Gyula cégei a kommunikációs hivatalon keresztül (más ugye már nem kaphat). A legtöbbet a Rogán Antal vezette minisztérium költi el náluk, ők szinte hajszálpontosan 10 milliárd forintból tájékoztatják az állampolgárokat az aktuális kormányzati üzenetekről.

Mindez azt jelenti, hogy

Balásy Gyula ügynökségei egyetlen negyedév alatt csak az államtól kétszer annyi megbízást kaptak, mint amennyi a korábbi időszakban a legnagyobb piaci szereplők teljes éves árbevétele volt.

A trend változására pedig semmi nem utal, hiszen az NKOH további 70 milliárdot költhet el ezeknél a cégeknél a következő legfeljebb három, de inkább csak egy-két évben.

Már nem csak az államot akarják

Ráadásul lapunk értesülése szerint Balásyék tanultak az elődök hibáiból és nem szeretnének kizárólag a kormányzati megrendelésekre támaszkodni. Úgy tudjuk, hogy a New Land Media egy konkrét kampányról már tárgyal egy ideje az egyik legnagyobb hazai magántulajdonban lévő és nem mellesleg nagyon komoly marketingbüdzsével rendelkező céggel. Ha ezt sikerül összehozniuk, akkor az a piacon is megnyithat számukra kapukat. Márpedig számos olyan vállalat van Magyarországon, amely valószínűleg már csak azért is hajlandó lenne őket választani, hogy ezzel jó pontokat szerezzen a kormányzatnál*Már persze, ha képesek rendesen megcsinálni a munkát, ezt bizonyíthatná a mostani projekt..

Balásyék piaci terjeszkedését a szektorban azért fogadták többen kétkedve, mert régóta tudni lehet, hogy a hirtelen hatalmasra nőtt ügynökségeknek már az állami megrendelések teljesítése is gondot okoz. A cégeknél nem volt elég kapacitás, ezzel is magyarázható a hatalmas egy főre jutó árbevétel.

Ezt a problémát azonban állítólag egyre jobban kezelik. Több olyan piaci szereplővel beszéltünk, akik elég jól rálátnak a cégcsoport működésére, és egybehangzóan állították, hogy a New Land Mediánál és testvércégénél, a Lounge Designnál folyamatosan vesznek fel új embereket, az egyes projekteknél mindig új arcok jelennek meg. Bár ennek a létszámadatokban egyelőre sok nyoma nincs, más jogviszonyban is lehet foglalkoztatni embereket, különösen ebben a szakmában.

Ráadásul Balásyék nem is tartanak meg minden munkát, rengeteg feladatot kiszerveznek partnereknek, más ügynökségeknek. Ezek az esetek nagy részében speciális tevékenységeket jelentenek, de hallottunk olyat is, hogy akár egy az egyben is lepasszolhatnak projekteket. Az együttműködéssel ráadásul a többség elégedett, alapvetően korrekt partnernek tartják a New Land-Lounge kettőst.

Példátlan dominancia

Miközben Balásy vállalatai továbbra is alig győzik a munkát, a NKOH-s körből kizárt cégeknél állítólag teljes a pangás. Bár a piaci ügyfelek itt megmaradtak, az állami milliárdokkal kitömött időben Kunáék és Csetényiék erre a szegmensre nem fektettek annyira nagy hangsúlyt, és ez most visszaüt. Ahogy egy forrásunk fogalmazott, a bő esztendőkben

nem próbáltak barátokat venni.

Ez a magyarázata annak, hogy az ágazatban mindenhol a trinitys önéletrajzokról beszélnek. A hivatalos létszámadatok ugyan még itt sem támasztják alá az elvándorlást, egyrészt azonban a felmondásoknak van átfutási ideje, másrészt az egyéb jogviszonyban való foglalkoztatás itt is bezavarhat.

Természetesen érdeklődtünk Kuna Tibor és Balásy Gyula cégeinél is az elmúlt hónapok fejleményeiről, illetve az idei várakozásokról, válaszokat azonban egyelőre nem kaptunk. Az azonban válaszok nélkül is egyértelmű, hogy az ügynökségi piacon a 2018-as számok egyetlen szereplő olyan mértékű dominanciáját mutatják majd, amire a szektor hazai történetében valószínűleg még nem volt példa.

Állam Balásy Gyula Csetényi Csaba Kuna Tibor New Land Media Trinity ügynökségek Olvasson tovább a kategóriában

Állam

Jandó Zoltán
2018. december 10. 11:49 Állam

A játékokat nem Lappföldről, hanem a szomszédból hozza a Mikulás Magyarországra

Gazdasági jelentőségéhez képest kifejezetten fontos szerepet játszik a globális játékiparban Kelet-Közép-Európa, Magyarország is a húsz legnagyobb exportőr között van.

Jandó Zoltán
2018. december 9. 07:54 Állam, Pénz

Budakalász az új Felcsút, 2,5 milliárdos sportkollégium épül az Omszki-tó mellett

Az idei tao-rekorder eddig a Budakalászi Kézilabda Zrt., amely számára a kézilabda-szövetség a napokban hagyott jóvá egy közel 2,2 milliárdos programot.

Wiedemann Tamás
2018. december 7. 11:33 Állam

Orbánnak nem sikerült az áttörés, a németeknek igen

Ugyanolyan esélyekkel indultunk, Magyarországon azonban még konjunktúra idején sem sikerült megállítani az eladósodást.

Fontos

Kasnyik Márton
2018. december 8. 07:49 Podcast

Középiskolásokkal kísérleteznének magyar közgazdászok

Mi köze a pillecukor-evésnek ahhoz, hogy valaki mekkora sikert ér el az életben? Horn Dániel és Kiss Hubert János a G7 podcast vendégei.

Jandó Zoltán Wiedemann Tamás
2018. december 7. 06:58 Állam

Nem mehetett volna át a versenyhivatalon a fideszes médiafúzió, ezért lépett a kormány

A GVH egyszer már megtiltotta olyan sajtótermékek egy kézbe kerülését, amiket most a Fidesz-közeli médiaalapítvány szerez meg. A hirdetési piac közel felét ellenőrizheti egyetlen szervezet.

Rigó Anita
2018. december 6. 17:25 Állam

Palkovics mégsem ment el az MTA közgyűlésére, helyette bejelentette, hogy pénzmegvonással bünteti az akadémiát

A minisztert nem izgatja nagyon, hogyan sikerül majd a kutatóintézetek alapfinanszírozását biztosítani a jövő év elején. Bizonytalan az MTA helyzete.