Hírlevél feliratkozás
Bucsky Péter
2018. szeptember 3. 14:00 Állam

Tízszeres áron is hirdetnek az állami cégek a baráti médiában

A tavalyi magyarországi 241 milliárdos összes reklámköltés körülbelül ötödét a 25 legnagyobb állami hirdető fizette. Nemcsak sokat, de nagyon drágán is hirdetnek, a magáncégekhez képest közel tízszeres áron. A túlárazott hirdetési milliárdjai pedig a megfelelő helyre kerültek: becslésünk szerint az összes állami hirdető a fideszes reklámcégek reklámbevételeinek közel felét adják.

Összehasonlítottuk a legnagyobb állami és magáncégek listaáras költéseit a cégbeszámolókban elérhető reklám és hirdetési költségekkel*Az összehasonlítás csak nagyságrendileg lehet pontos, mivel nem lehet tudni, melyik cégnél mit is értenek ezen költségek alatt, például az ügynökségi, produkciós díjakat is figyelembe veszik-e. A listaáras költségeknél nem vehettük figyelembe az egyre fontosabb Google és Facebook hirdetési költségeket, amiről nem érhetők el adatok.. Listaáron számítva óriási a különbség a magáncégek javára, amint az a lenti grafikonon is látszik. Ha viszont azt nézzük, hogy mennyit fizethettek a valóságban a hirdetésekért, akkor már más a helyzet.

A legnagyobb 25 állami és magánhirdető listaáras és a cégbeszámolók szerint elérhető reklámköltéseit az alábbi grafikon mutatja: a magáncégeknél a listaáras költés 634 milliárd volt 2017-ben, ám a cégbeszámolók szerint a valóságban ezért csak 72 milliárdot fizethettek. Az állami hirdetők ezzel szemben nem tudtak ilyen megtakarítást elérni: becslésünk szerint a 45 milliárd forintos listaáras hirdetésért 51 milliárdot fizethettek.

 

Tehát míg a magáncégek tavaly lealkudták a listaár majdnem 90 százalékát, az államiak egyáltalán nem értek el kedvezményt. (A 100 százalék feletti érték adódhat a becslés pontatlanságából és az eltérő könyvelési gyakorlatból is.*A Magyar Reklámszövetség “több mint 40 milliárd” forintra tette az állam 2017-es reklámköltését a 241 milliárdos tényleges (nem listaáras) reklámköltésen belül.) Vagyis 

az állami cégek nagyon felelőtlenül gazdálkodnak: hirdetésekre tízszer többet költenek a piaci alapon indokoltnál.

Sőt, valójában ennél is többet, mert több nagy állami cég valószínűleg akkor sem teljesítene rosszabbul, ha nem költene évente milliárdokat hirdetésekre, hiszen nem közvetlenül a lakossággal üzletel. A céges partnerek elérésére pedig vannak jóval hatékonyabb módok*Ilyenek például az adott vállalati körnek szóló hírlevelek, míg a nagy partnereknél a személyes kapcsolattartás és az egyedi ajánlatok készítése úgyis elkerülhetetlen. is, mint a reklámkampányok. Igaz ez például a Magyar Villamos Művekre és a Magyar Fejlesztési Bankra.

Ráadásul pont ezek az állami vállalatok érik el a legkisebb kedvezményt a hirdetőknél. Ezzel szemben azok a hatékonyabbak, amelyek gazdálkodása függ a jól működő reklámtól: a Budapest Bank esetében a beszámolóban található hirdetésekhez köthető költség sor a listaáras megjelenés 21 százaléka volt, ami megegyezik a magáncégek arányával.

A Szerencsejáték Zrt. beszámolójában viszont azt találtuk, hogy 14 milliárdot költöttek reklám- és PR-tevékenységekre*További 2,1 milliárd a lottóhúzások közvetítésére, valamint egyéb reklám- és PR-feladatra ment el, de azt nem tudjuk részletesen, hogy mire., míg a Kantar Media adataiban az szerepel, hogy listaáron számítva 9,9 milliárd volt az értéke a megjelenéseiknek. A beszámolóban szereplő összegben vélhetően benne lehet a reklámügynökségek díja, a reklámok elkészítésének költsége, és a Kantar adataiban nem szereplő Google és Facebook hirdetések összege is. De ugyanez az eltérés igaz a magáncégekre is. A Szerencejáték Zrt. tehát meglehetősen drágán hirdet. Korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk, hogyan alakul az aktuális politikai elvárásoknak megfelelően a vállalat médiaköltése.

 

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkÉvi 16 milliárdért reklámoz a Szerencsejáték Zrt., amiből leginkább a baráti média profitál15 magyar reklámforintból egyet az állami sorsjegymonopólium költ el. Nem mindegy, hogy kifizetőhely, vagy a játékszenvedély terjedésén dolgoznak.

 

Azt is átszámoltuk az általunk becsült arányokkal, hogy milyen fontos lehet a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben az állami hirdetések szerepe. Listaáron számolva a közmédia és a Fidesz-közeli médiacégek bevételeiben – néhány kivételtől eltekintve – nem tűnnek fontosnak az állami hirdetések, összességében csupán 8 százalékot tettek ki 2017-ben. A cégbeszámolók és a listaárak alapján kapott arányokból úgy lehet becsülni, hogy a valóságban

a kormánybarát média reklámbevételek 45 százaléka származhatott az állami hirdetőktől.

 

Jó eséllyel tehát nem is lehetne a legtöbb ilyen médiavállalkozást akár nullszaldósan, de pláne nagy nyereséggel működtetni, ha nem tartanák el őket a jelentős állami hirdetések.

Az arányok nagyon különbözőek az egyes cégeknél: míg a közmédia vagy a TV2 becslésünk alapján is bevételének nagyobb részét a piacról szerzi, a többieknél fordított az arány. Különösen a kisebb médiatermékek esetében teljesen egyértelmű, hogy gyakorlatilag az állam tartja fenn őket, piaci bevételük elenyésző.

 

Ennek két oka is lehet. Egyrészt egy kevés embert elérő médium nem vonzó a piaci alapon gondolkodó hirdetők számára*Kivéve, ha azok az emberek nagyon magas státuszúak, például gazdasági döntéshozók.. Másrészt mivel a kormányközeli médiatermékek túlárazott állami hirdetésekkel vannak tele, nincs akkora nyomás a piaci hirdetők megdolgozására. Ez ugyanis sokkal macerásabb, mint a politikai alapon beeső reklámok strigulázása.

A Kantar Media adataiból és a cégbeszámolókból készített becslésünk alapján azt számoltuk ki, hogy a Fidesz-közeli médiacégekhez folyt be a teljes állami hirdetési kiadás 80 százaléka 2016-ban, tavalyra pedig még egy százalékpontot nőtt ez az érték. Vagyis 

5 állami hirdetési forintból 4 a kormánybarát médiafelületeknél kötött ki.

Állam média reklám Szerencsejáték Zrt. TV2 Olvasson tovább a kategóriában

Állam

Jandó Zoltán
2018. szeptember 21. 07:58 Állam, Pénz

Megújul a Blaha, hosszabb lesz a 3-as metró, de a biciklis fejlesztések elmaradnak

A 3-as metró bővítésének csak a tervezése 3 milliárdba kerül, a biciklis projektek pedig pont akkor buktak, amikor felmérték, hogy mennyire fontosak lennének.

Kasnyik Márton
2018. szeptember 20. 15:34 Állam, Világ

Viszlát, gyors globális gazdasági növekedés

A politikusok rontották el.

Jandó Zoltán
2018. szeptember 20. 11:33 Állam

Nem készül el Deutschék 30 milliárdos sportkomplexuma a zsidó olimpiára

A napokban dönthet a kormány, hogy hol rendezik a 2019-es budapesti Európai Maccabi Játékokat, miután a tervezett létesítmények felhúzására már nem elég az idő.

Fontos

2018. szeptember 21. 06:53 Élet

Mégsem veheti el az állam a legszebb tokaji magánbirtokot

Vissza kell adni a 2014-es földtörvénnyel elvett jogait annak a francia tulajdonú szőlőbirtoknak, amiért korábban bejelentkezett egy politikai hátterű üzletember. Hétszőlő ügyét a Kúria most zárta le.

Hajdu Miklós
2018. szeptember 20. 18:50 Pénz

Lassan, de egyre közelebb lopakodik a jegybanki szigor

Nagyon úgy néz ki, hogy vége lesz az évek óta tartó monetáris lazulásnak.

Hajdu Miklós
2018. szeptember 19. 17:32 Állam

Európa egyszerűen nem tud mit kezdeni azzal, ha maga az állam is részt vesz a korrupcióban

Az európai bürokraták sok mindenre gondolnak, amikor a korrupció megelőzéséről van szó. Csak arra nem, hogy valahol az állam közreműködésével tulajdonítják el a közpénzeket.