A koronavírus-válság legsűrűbb napjaiban, március végén érkezett a hír, hogy Vaszily Miklós, a TV2 Médiacsoport Zrt. elnöke vette meg az Index Zrt. működtetésében kulcsfontosságú cég, az Indamedia Network 50 százalékát. Az Indamedia azért fontos, mert a cég tulajdonában lévő Indamedia Sales Kft. értékesíti az Index.hu hirdetési felületeit, ezért ide folynak be az Index bevételei, ráadásul ebbe a csoportba tartozik az a cég is, amely az Indexet magát birtokló alapítvány alapítója. Így a saleses cég tulajdonosainak döntő befolyása van a lap működésére.

Ez eddig sem volt másként. A lap már egy évetizede NER-közeli üzletemberek érdekeltségébe tartozik, a befolyásolási kísérletek azonban a szerkesztőség vezetőinek ellenállása miatt eddig csak jelentéktelen ügyekben vezettek eredményre, ami az újságíróknak elviselhető kompromisszum volt.

Ez a helyzet most megváltozott. A tulajdonosváltás óta eltelt pár hónap belső történései miatt az Index szerkesztősége néhány napja közleményben jelezte, hogy a lap politikafüggetlen működése közvetlen veszélyben van.

A kormány és a kormánypárt kétségtelenül célul tűzte ki, hogy kontroll alá helyezze a sajtó függetlenül működő részét. Ezt a legkönnyebben az Indexnél tudják megtenni, hiszen a kiadó már jó ideje házon belül volt.

Nem csak a legkönnyebb, hanem a legfontosabb lépés is ez lehet. Az Index lassú áthangolása ugyanis olyan változás, amivel a tévés, rádiós és nyomtatott lappiac után az interneten is egyértelműen és megkérdőjelezhetetlenül túlsúlyba kerülhet a NER-nek kedvező hangvétel.

Az Index túlzás nélkül a magyar internet nyitóoldala.

Nem csak egy híroldal vagy újság, hanem egy intézmény, aminek közszolgálati és kulturális szerepe van. Címlapja az egyik leglátogatottabb pontja a magyar internetnek, de az Index különleges pozíciója a nagy horderejű események gyors és alapos feldolgozásakor is látványos. Másban is meghatározó az újság befolyása, az olvasóit az Index címlapjáról szerző blog.hu például a civil nyilvánosság legfontosabb hazai fóruma.

Ha a kormánypárt el szeretné kerülni a Népszabadság bezárásával és az Origó átállításával előidézett botrányokat, miközben megőrizné az Index üzleti potenciálját is, akkor reális forgatókönyv, hogy megpróbálják puha eszközökkel, óvatosan áthangolni az újságot. Például a politikai, közéleti témák háttérbe szorításával és a könnyedebb tartalmak előtérbe tolásával. Egy könnyedebb Index akár a mostaninál is több olvasót vonzhat, ami a fogyasztói szokások és az internetes média üzleti modellje miatt a jövőben még több kattintást és több pénzt termelhet a tulajdonosoknak.

A tanácsadók ötlete

Az Index szerkesztősége azért adott vészjelzést, mert a cégvezetés – külső tanácsadók javaslatára, feltehetőleg nem függetlenül a hirdetési felületeket értékesítő cégben megjelenő új tulajdonostól – egy átalakítási terv mellett határozott. Ennek lényege az, hogy az Index bizonyos rovatait és újságíróit saját menedzsmenttel rendelkező, önálló arculatot építő, külső tartalombeszállító cégekbe szerveznék ki. Ezekkel a cégekkel aztán az Index címlapját kezelő központi disztribúciós cég beszállítói szerződéseket kötne, a külsős cégeknek márkaépítési és menedzsment tanácsokat adna, az újságírók pár fős kis cégei tehát lényegében független tartalomműhelyekként folytathatnák ugyanazt, amit most belsősként, szerkesztőségi keretrendszerben tesznek. A koncepciót részletesebben itt fejtette ki az egyik tanácsadó, Gerényi Gábor.

Az elképzelés első ránézésre akár jó szándékúnak, sőt újítónak is tűnhet. Valójában a magyar médiapiaci viszonyok között nem lenne életképes, nem javítaná a költséghatékonyságot, arra viszont tökéletes lehet, hogy szétzilálja a hagyományosan összetartó szerkesztőséget, és már rövid távon is szembeállítsa egymással újságírók kis köreit.

A szabad piacon külsős tartalombeszállítóként a piaci pénzekért és az olvasói figyelemért versengő, egy-egy tematikára specializálódott cégek működtetése és márkaépítése nagyon költséges, százmillió forintokban és hosszú-hosszú években mérhető erőfeszítés, ami csak erős idegzetűeknek ajánlott, kockázatos befektetés.^*Ezt a G7 szerkesztőségének felépítésénél (ex-indexes újságíróként) magunk is megtapasztaltuk. (SzkB) Erre a terepre tévedni egy vadi új arculattal mondjuk kulturális újságíróként, hirdetőkért harcolva, egyetlen beszállítói szerződésnek kitéve sem stabil jövőképnek, sem értelmes üzleti modellnek nem tűnik a mostani piacon.

A keménynek nevezett beszállítói szerződések, amik a koncepció szerint stabil alapot adnának a kiszervezett induló műhelyeknek, egy magyarországihoz hasonló, politikailag lejtős piacon a nullánál csak kicsivel több garanciát jelentenének. El lehet képzelni száz vagy még több oldalas, csúcsjogászok által írt szerződéseket, amikben pontosan leírják, hogy mi az a termék, amit az Index mint megrendelő köteles az idők végezetéig átvenni a külsős tartalombeszállítóitól, ezek azonban kötöttségeik miatt a szabad és kreatív újságírómunkát lehetetlenítenék el. A szabadságot meghagyó lazán körbeírt szerződések alapján viszont bármikor azt mondhatná a megrendelő, hogy nem ezt rendelte, minőségi problémái vannak, vagy a gyártás lett épp túl drága, ezért inkább új beszállítókat keresne.

Az átalakítási terv nem csak életszerűtlen és kockázatos, de – mint azt a következményekből látni lehet – a szerkesztőség részéről sincs iránta semmi bizalom. Jelenleg nem is tudni, hogy mi lesz az elképzelés sorsa, a nyilvánosságra került információk ellentmondásosak: Bodolai László, az Indexet birtokló alapítvány kuratóriumi elnöke szerint az igazgatóság elvetette az ötletet, Pusztay András viszont éppen azért mondott le a héten, mert nem akarta kivitelezni az igazgatóság határozatát.

Az Index számokban

A magyar nyelvű interneten az Indexen kívül is vannak olyan autonóm szereplők, akik képesek saját kezdeményezésre híreket és elemzéseket írni, valós ügyek mentén valódi problémákra rámutatni, kérdéseket feltenni, tehát politikai utasításoktól független sajtótermékként működni. A baj csak az, hogy az Index társadalmi és médiapiaci pozícióját más kiadvány nem lesz képes átvenni.

Az Index minden versenytársánál nagyobb befolyását jól lehet érzékeltetni néhány forgalmi és pénzügyi mutatóval.

A DKT Gemius internetes közönségmérése szerint idén májusban az összes magyarországi internetező közel 60 százaléka megfordult az Indexen. Ehhez mérhető befolyással (egyedi olvasóval) csak két másik független közéleti tartalmakat szolgáltató piaci szereplő, a blog.hu és a 24.hu rendelkezik.

Az auditált és összehasonlítható adatok szerint az Indexen az egyedi látogatók átlagosan 17-nél is többször fordultak meg májusban, ami a – gyűjtésünk szerint – majdnem húsz közéleti tartalmat is publikáló, független netes tartalomszolgáltató azonos mutatójából számított medián érték hatszorosa. Ez azt jelenti, hogy 

az átlagos netező sokkal-sokkal többször keresi fel havi szinten az Indexet, mint általában a többi újságot.

Tehát egyedi látogatókban hiába erős az átfedés a piacvezető kiadványok között, az Index jelentősége mégis lényegesen nagyobb minden más újságnál. Az adatok azt mutatják, hogy a legtöbb hazai internetezőnek egyértelműen az Index a rendszeres tájékozódási pontja, amihez havi szinten jó sokszor visszatér. Sok embernek egyszerűen berögzült az utóbbi 1-2 évtizedben, hogy amikor kinyitja reggel a laptopját, akkor a Facebook mellett az index.hu-t nyitja meg először.

Megnéztünk egy másik, hasonlóan beszédes, de egyszerűbb mutatót is, az oldalletöltések számát. Ez a mérőszám nem egy algoritmusokkal simított becslés, mint mondjuk az egyedi látogatókra vonatkozó mutató, nem is arányszám, mint az egyedi látogatókra vetített látogatások száma, hanem a kattintott újságcikkek összesített mennyiségét mutatja, nyersen, kilóra.

Idén a január eleje és május vége között eltelt öt hónapban a független digitális közéleti újságok részpiacán az Indexre jutott a kattintások közel 50 százaléka.^*Csak a Gemius által auditált, nem kormányközeli és közéleti tartalmakat is gyártó lapokat vettük be az összesítésünkbe, köztük a nem kifejezetten közéleti profilt képviselő kiadványokat is. Összehasonlítható adatok híján például a konzervatív világnézeti alapról újságot író, egyértelműen közéleti valaszonline.hu vagy a baloldali merce.hu kimaradt az összesítésből. Továbbá fontos, hogy az Indexhez szervesen kapcsolódó, már említett blog.hu és indavideo.hu adataival nem számolunk.  

A lapok mögött álló kiadók pénzügyeit is át kell nézni, ha érteni akarjuk a független digitális közéleti kiadványok piacának erőviszonyait. Itt még nehezebben lehet összehasonlítani egymással az adatokat. A kiadóknak egyszerre több kiadványuk lehet, nem csak közéleti témákban, a print és digitális bevételeket pedig jellemzően nem bontják szét a nyilvánosságra hozott beszámolóikban. De még azoknak a cégeknek is lehet más bevételi forrása a reklámokon kívül, amelyek csak digitális tartalmat állítanak elő.^*Itt már gyakrabban előfordul, hogy tevékenységekre bontják a vállalatok a bevételeket, ezt nem teszi meg mindenki. Ráadásul a koronavírus-járvány miatt az idén a beszámolók leadási határidejét is kitolták, így sok cégnél nem ismerjük még a 2019-es adatokat.

A tisztán digitális kiadók közül a legnagyobb árbevételt a Central Digitális Média Kft. érte el, amely tavaly 3,9 milliárd forint árbevételt ért el reklámokból. Ezen azonban rengeteg kiadvány osztozott, hiszen a Central online portfóliója széles, és egy jelentős része nem közéleti újság.

A Central Digitális lábának (amely azóta beolvadt a csoportba) a jelentőségét elég jól mutatja, hogy a hirdetési bevétele számos olyan médiavállalatétól sem volt távol, amelyek print lapokat is adnak ki, és amelyek bevételének nagy része így nem az online divízióból származik. Minden bizonnyal ilyen a Ringier Axel Springer (a Blikk kiadója), a HVG és a Népszavát jegyző XXI. század Média Kft. is.

Utóbbinál ráadásul valószínűleg hirdetésekből már az Index is nagyobb bevételt csinált. Biztosat azért nem lehet mondani, mert az Index kiadója sem bontotta meg tevékenységenként a bevételeket. Ezt azonban azzal indokolták, hogy a bevételi struktúra túl homogén egy ilyen felosztáshoz, ami arra utal, hogy az 1,2 milliárdos forgalom lényegében teljes egészében hirdetésekből származott. Ez pedig egyetlen laptól messze a legtöbb az online piacon.

A Portfolió kiadója ugyan csinált ennyi pénzt 2018-ban, de náluk a bevétel egy jelentős része más tevékenységhez kötődött, a 444-et jegyző Magyar Jeti Zrt-nek pedig a teljes forgalma is csak 510 millió forint volt. A többi közéleti tematikájú online kiadóhoz pedig ennél is kevesebb pénz folyt be az elmúlt években.

Mindez azt jelenti, hogy ha erre a körre szűkítjük le a piacot, akkor 

az Index pénzügyi szempontból is meghatározó szereplő, amelynek biztosan kétszámjegyű részesedése van az egész piacból.

Igaz, a szektor számára elég régóta egyértelmű, hogy kizárólag hirdetési bevételekből az online lapkiadás sem tartható fenn. Ám mivel a kezdeti szakaszban a magyar olvasókat az ingyenes tartalomhoz szoktatták hozzá, magáért a tartalomszolgáltatásért üzleti alapon nem igazán lehet pénzt kérni. Ezt a problémát próbálják kezelni a különböző támogatásgyűjtő akciókkal, de ezek bizonytalanok és csak átmeneti megoldást adhatnak.

Hogy jutottunk idáig? 

Jól ismert és jól dokumentált folyamat, hogy a kormányhoz köthető vállalkozók bekebelezték a hazai médiapiac jelentős részét, majd továbbpasszolták ezt egy fideszes médialapítványnak (KESMA). Így szűnt meg a Népszabadság, lett kormányközeli az Origo, a TV2, a Figyelő, a Bors, a teljes megyei sajtó és még hosszan sorolhatnánk.

Arról azonban talán kevesebb szó esik, hogy a folyamat mellékhatásaként a politikai akarat markánsan eltorzította a korábban sem teljesen egészséges piaci viszonyokat a hazai médiában, különösen annak a hirdetési szegmensében. Ez azért fontos, mert, ahogy az Indexnél is látni lehet, egy lap befolyástól mentes működése nagyban függ a lap bevételeit kezelő vállalkozás tulajdonosainak és vezetőinek a szándékaitól.

Az előző néhány évben masszívan nőtt az állami kommunikációs költés. Ennek csak az egyik célja volt az aktuális kormányzati üzenetek széles körű terjesztése. Legalább ennyire fontos törekvés volt, hogy elárasszák a kormányközeli sajtót állami pénzzel. Már tavalyelőtt részletesen bemutattuk a kiadók akkori éves beszámolói alapján, hogy miként kötötte össze a kormányzat a kellemeset a hasznossal és lettek a kormányzati hirdetési költések eredményeként magánvagyonná közpénz-milliárdok. 

A korábban veszteséges kiadóvállalatok nem egy esetben kezdtek el profitot termelni új, kormányközeli tulajdonosuk keze alatt. Pedig az állam nem költötte a pénzt a médiában kifejezetten megfontoltan, olyan is előfordult, hogy a legkisebb elérést kínáló piaci szereplő kapta a legtöbb pénzt, és más, egy látványosan torz piacról árulkodó esetek. 

A fideszes médiaalapítvány életre hívásával és a kormánymédia ideterelésével annyiban változott a helyzet, hogy a magáncélú profittermelés megszűnt.

Állami hirdetés azonban ezt követően is elsősorban csak a kormánybarát médiának jutott. Ráadásul ekkorra strukturális torzulásokat is okozott a piacon a sok politikai ráhatása és állami pénz, a részvevők egyik részét érintette csak. Egyrészt általánossá vált, hogy a legnagyobb piaci hirdetők közül is egyre többen megfontolták, hogy hol és mennyit költenek. Hiszen mindenki tudta, hogy ha pénzt költenek egy kormánykritikus lapban, azt rosszul fogadnák a kormány környezetében – ráadásul a kormány sokszor bemutatta már, hogy kifejezetten kreatív, ha egy-egy szektor vagy cég megleckéztetése a célja.

Emellett a KESMA által összefogott hatalmas fideszes médiabirodalom elkezdett valódi piaci szereplőként viselkedni, és szépen begyűjteni a piaci hirdetési költések egy részét is. Mivel ekkora portfólióval már bőven lehet volument és elérést kínálni, ráadásul az állami forrásoknak köszönhetően ők sokkal kényelmesebb helyzetben lehetnek árazási szempontból a többiekhez képest, a maradék piaci költést is elkezdték elszívni a többi szereplő elől.

Az online lapoknak további nehezítés, hogy a Google és a Facebook itthon is elkezdte letarolni az internetes hirdetési piacot. A globális szereplők piaci részesedése a hazai digitális reklámköltésben 2010 óta megduplázódott, és tavaly már a piac 57 százalékát ők ellenőrizték. Ez a folyamat ráadásul ügynökségi forrásaink szerint a mostani járványhelyzetben még inkább felgyorsult.

A digitális reklámköltés 2019-ben valószínűleg már átlépte a 100 milliárd forintot, de ennek a pénznek azonban csak a töredéke kerül a független médiához, és ennek is csak egy kisebb része a közéleti témákról is tudósító lapokhoz.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet gerényi gábor index index.hu sajtó Vaszily Miklós Olvasson tovább a kategóriában