A fiatalságkultusz világában az 50 év feletti fogyasztók ritkán kerülnek a reflektorfénybe, a márkák többnyire a fiatalabb generációk kegyeit keresik.

Pedig elég ránézni egy népesedési korfára, és látszik, hogy pár évtized múlva kik lesznek a jelenleginél sokkal többen Európában és világszerte is, a fiatal felnőttekhez, 20-49 évesekhez képest eltérő igényekkel és egyre nagyobb vásárlóerőt képviselve.

A világ legnépesebb országaiban is egyre nagyobb az 50 év feletti lakosság aránya, ami több százmillió új életszakaszba lépő fogyasztót jelent: Indiában a 2020-ban mért 16 százalékról 2050-re várhatóan 25 százalékra nő az 50-70 évesek aránya. Kínában a jelenlegi 26 százalékról 30 százalékra várják a növekedést ugyanebben a három évtizedben. Magyarországon a 2022-es népszámlálás adatai szerint több mint 2,6 millió 50-70 éves él, ők a 9,6 milliós népesség több mint negyedét adják.

X-esek és boomerek

Sok a prekoncepció az „idősebb” fogyasztókkal kapcsolatban, akiket általában nem nagyon szegmentálnak, egy kalap alá vesznek a márkák. Pedig az 50-70 évesek nem alkotnak homogén fogyasztói csoportot: a mostani ötvenesek X-generációsok, ők most vannak karrierjük csúcsán, míg a 70-hez közelítők a baby boomer generációhoz tartoznak, egészen más jellemzőkkel.

A nyugdíjkorhatár kitolódásával az 50 felettiek tovább dolgoznak és kapnak fizetést, így nagyobb elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, mint a korábbi évtizedekben. Az öregségi nyugdíjkorhatár most Magyarországon 65 év, de Hollandiában már majdnem 67 év, és mindenhol fokozatos emelkedés várható.

Ez pedig látható változást hoz a foglalkoztatásban is: 30 év alatt a két és félszeresére nőtt az 50 évesnél idősebb foglalkoztatottak száma Magyarországon, és a nyugdíjkorhatár potenciális emelésével további növekedés várható.

Máshogy vásárolnak

„Sokan gondolnak a nyugdíjhoz közelítő emberekre úgy, hogy ők már kevésbé nyitottak, magukra kevésbé költenek, és nem is szolgálnak fogyasztói példaképként. Ezeket mind megcáfolta a kutatás”  – mondta Lakatos-Török György, a Boston Consulting Group (BCG) szenior projektvezetője. A BCG egy 12 országra kiterjedő, 870 millió fogyasztót lefedő kutatásában^*A kutatást 2023 tavaszán Brazíliában, Kínában, Franciaországban, Németországban, Indiában, Olaszországban, Japánban, Spanyolországban, Svédországban, Thaiföldön, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban, 18 ezer fogyasztó megkérdezésével készítették. az 50-70 évesek fogyasztási szokásainak járt utána, kilenc termékkategóriát vizsgálva.

Ebből kiderült, hogy az idős vásárlók ugyan kevesebbet költenek (a grafikonon a kék oszlopok), mint a 20-49 évesek, de ha egyszer elhatározzák magukat, akkor minden esetben nagyobb összeget szánnak egy-egy termékre vagy szolgáltatásra a fiatalabbaknál (a grafikonon a rózsaszín oszlopok). Általában azért, mert többre értékelik a minőséget, és ezért drágább, prémium termékeket vásárolnak.

Ahogy a grafikonon látszik, ez különösen igaz a ruházati cikkekre és az egészségmegőrzési termékekre. Befektetési termékekre és alkoholra pedig csaknem annyit szánnak, mint a 20-49 évesek. Ruházati cikkekre a vizsgált korosztály például éves szinten 11 százalékkal kevesebbet költ a fiatalabbaknál, de 

egyes vásárlásaik értéke 80 százalékkal is meghaladja a fiatalok költéseit.

Ehhez képest, ahogy a lenti ábrán látható, a magyarországi 55-64 évesek egy főre vetítve éves szinten még többet is költenek, mint a 25-54 évesek. Ennek egyik oka az eltérő korosztályi felbontás (itthon az 55-64 éveseket vizsgálták, a BCG kutatásában az 50-70 éveseket) lehet, hiszen a nyugdíjkorhatár előtti tíz évben a fizetésük nagy részét már nem feltétlen a családra, hanem magukra költhetik az emberek.

Van idő és pénz

A kutatásban résztvevő idősebb fogyasztók jelezték, hogy több szabadidejük van, és nagyobb az utazási kedvük, mint a fiatalabbaknak. Emellett érdekli őket, hogy új dolgokat próbáljanak ki.

Mindez nemcsak az Egyesült Államokban és Németországban igaz, ahol ezek a fogyasztók nagyobb anyagi biztonságban érzik magukat, hanem Indiában is.

Jövedelmi szempontból sem homogén ez a korosztály, a kutatás szerint van egy 20 százalékos réteg, akikre különösen érdemes odafigyelni, mert ők adják a teljes korcsoport vásárlásainak több mint a felét, 55 százalékát. Részesedésük a korcsoporton belül a járművásárlásoknál 50 százalékos, az utazásnál 54 százalékos, a befektetési termékeknél pedig 68 százalékos:

Az idősebb fogyasztók igenis aktívak az interneten, 90 százalékuk naponta használja a közösségimédia-platformokat. Általában kockázatkerülőbbek, és különösen nagyra értékelik az általuk hitelesnek tartott márkákat és információkat.

Az Egyesült Államokban például az 50–70 éves fogyasztók 46 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a fiatalabbaknak csak a 36 százaléka. Kínában és Brazíliában fordított az arány, ott az idősebbeknek csak 30-39 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a 18-49 évesek 45-55 százaléka.

Influencerek 50 felett

„A legmeglepőbb eredmény számomra ugyancsak szembemegy a prekoncepciókkal, ez az 50-70 éves fogyasztók befolyásolhatósága” – mondta Lakatos-Török György. „Azt gondolnánk leegyszerűsítve, hogy 50 évesen már az ember kiköt egy fogkrém mellett és rá sem néz másra. Ezzel szemben a kutatás szerint ugyanúgy lehet hatni rájuk is, csak más, nem érzelemalapú, hanem tényszerű üzenetekkel. Az ötvenesek-hatvanasok jellemzően nem impulzusvásárlók.”

Azért duplán fontos ezt a korosztályt megcélozni, mert több pénzük van, mint gondolnánk, emellett a nagyobb összegű vásárlásokban, például egy autóvásárlás, nagy befolyással vannak a fiatalabb generációk döntéseire, akik példaképként néznek rájuk.

A kutatás szerint míg a fiatalabb fogyasztók mintegy 36 százaléka mondta, hogy az idősebbek befolyásolták a járművásárlásban, addig fordítva csak 15 százalékos volt ez az arány. Hasonlóképpen a befektetési döntéseknél: a fiatalabb fogyasztók 31 százalékát befolyásolták az idősebbek, míg az idősebbeknek csak a 15 százalékát a fiatalabbak.

Látható, hogy az 50-70 éves korosztály nemcsak számával, hanem vásárlóerejével is felveszi a versenyt a fiatalabbakkal, mégis kevésbé láthatóak, kevesebb figyelem jut nekik. Bár a prémium termékeket értékesítő márkák már megtalálták őket, ideje volna más termékköröknél is nagyobb figyelmet fordítani rájuk.

A cikk megjelenését a Boston Consulting Group támogatta.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet Támogatói tartalom Olvasson tovább a kategóriában