Hírlevél feliratkozás
Debreczeni Anna
2023. október 16. 16:44 Élet, Támogatói tartalom

Egyre többen vannak, és nem dőlnek be a felszínes marketing szövegeknek, kik ők?

A fiatalságkultusz világában az 50 év feletti fogyasztók ritkán kerülnek a reflektorfénybe, a márkák többnyire a fiatalabb generációk kegyeit keresik.

Pedig elég ránézni egy népesedési korfára, és látszik, hogy pár évtized múlva kik lesznek a jelenleginél sokkal többen Európában és világszerte is, a fiatal felnőttekhez, 20-49 évesekhez képest eltérő igényekkel és egyre nagyobb vásárlóerőt képviselve.

A világ legnépesebb országaiban is egyre nagyobb az 50 év feletti lakosság aránya, ami több százmillió új életszakaszba lépő fogyasztót jelent: Indiában a 2020-ban mért 16 százalékról 2050-re várhatóan 25 százalékra nő az 50-70 évesek aránya. Kínában a jelenlegi 26 százalékról 30 százalékra várják a növekedést ugyanebben a három évtizedben. Magyarországon a 2022-es népszámlálás adatai szerint több mint 2,6 millió 50-70 éves él, ők a 9,6 milliós népesség több mint negyedét adják.

X-esek és boomerek

Sok a prekoncepció az „idősebb” fogyasztókkal kapcsolatban, akiket általában nem nagyon szegmentálnak, egy kalap alá vesznek a márkák. Pedig az 50-70 évesek nem alkotnak homogén fogyasztói csoportot: a mostani ötvenesek X-generációsok, ők most vannak karrierjük csúcsán, míg a 70-hez közelítők a baby boomer generációhoz tartoznak, egészen más jellemzőkkel.

A nyugdíjkorhatár kitolódásával az 50 felettiek tovább dolgoznak és kapnak fizetést, így nagyobb elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, mint a korábbi évtizedekben. Az öregségi nyugdíjkorhatár most Magyarországon 65 év, de Hollandiában már majdnem 67 év, és mindenhol fokozatos emelkedés várható.

Ez pedig látható változást hoz a foglalkoztatásban is: 30 év alatt a két és félszeresére nőtt az 50 évesnél idősebb foglalkoztatottak száma Magyarországon, és a nyugdíjkorhatár potenciális emelésével további növekedés várható.

Máshogy vásárolnak

„Sokan gondolnak a nyugdíjhoz közelítő emberekre úgy, hogy ők már kevésbé nyitottak, magukra kevésbé költenek, és nem is szolgálnak fogyasztói példaképként. Ezeket mind megcáfolta a kutatás”  – mondta Lakatos-Török György, a Boston Consulting Group (BCG) szenior projektvezetője. A BCG egy 12 országra kiterjedő, 870 millió fogyasztót lefedő kutatásában*A kutatást 2023 tavaszán Brazíliában, Kínában, Franciaországban, Németországban, Indiában, Olaszországban, Japánban, Spanyolországban, Svédországban, Thaiföldön, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban, 18 ezer fogyasztó megkérdezésével készítették. az 50-70 évesek fogyasztási szokásainak járt utána, kilenc termékkategóriát vizsgálva.

Ebből kiderült, hogy az idős vásárlók ugyan kevesebbet költenek (a grafikonon a kék oszlopok), mint a 20-49 évesek, de ha egyszer elhatározzák magukat, akkor minden esetben nagyobb összeget szánnak egy-egy termékre vagy szolgáltatásra a fiatalabbaknál (a grafikonon a rózsaszín oszlopok). Általában azért, mert többre értékelik a minőséget, és ezért drágább, prémium termékeket vásárolnak.

Ahogy a grafikonon látszik, ez különösen igaz a ruházati cikkekre és az egészségmegőrzési termékekre. Befektetési termékekre és alkoholra pedig csaknem annyit szánnak, mint a 20-49 évesek. Ruházati cikkekre a vizsgált korosztály például éves szinten 11 százalékkal kevesebbet költ a fiatalabbaknál, de 

egyes vásárlásaik értéke 80 százalékkal is meghaladja a fiatalok költéseit.

Ehhez képest, ahogy a lenti ábrán látható, a magyarországi 55-64 évesek egy főre vetítve éves szinten még többet is költenek, mint a 25-54 évesek. Ennek egyik oka az eltérő korosztályi felbontás (itthon az 55-64 éveseket vizsgálták, a BCG kutatásában az 50-70 éveseket) lehet, hiszen a nyugdíjkorhatár előtti tíz évben a fizetésük nagy részét már nem feltétlen a családra, hanem magukra költhetik az emberek.

Van idő és pénz

A kutatásban résztvevő idősebb fogyasztók jelezték, hogy több szabadidejük van, és nagyobb az utazási kedvük, mint a fiatalabbaknak. Emellett érdekli őket, hogy új dolgokat próbáljanak ki.

Mindez nemcsak az Egyesült Államokban és Németországban igaz, ahol ezek a fogyasztók nagyobb anyagi biztonságban érzik magukat, hanem Indiában is.

Jövedelmi szempontból sem homogén ez a korosztály, a kutatás szerint van egy 20 százalékos réteg, akikre különösen érdemes odafigyelni, mert ők adják a teljes korcsoport vásárlásainak több mint a felét, 55 százalékát. Részesedésük a korcsoporton belül a járművásárlásoknál 50 százalékos, az utazásnál 54 százalékos, a befektetési termékeknél pedig 68 százalékos:

 

Az idősebb fogyasztók igenis aktívak az interneten, 90 százalékuk naponta használja a közösségimédia-platformokat. Általában kockázatkerülőbbek, és különösen nagyra értékelik az általuk hitelesnek tartott márkákat és információkat.

Az Egyesült Államokban például az 50–70 éves fogyasztók 46 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a fiatalabbaknak csak a 36 százaléka. Kínában és Brazíliában fordított az arány, ott az idősebbeknek csak 30-39 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a 18-49 évesek 45-55 százaléka.

Influencerek 50 felett

„A legmeglepőbb eredmény számomra ugyancsak szembemegy a prekoncepciókkal, ez az 50-70 éves fogyasztók befolyásolhatósága” – mondta Lakatos-Török György. „Azt gondolnánk leegyszerűsítve, hogy 50 évesen már az ember kiköt egy fogkrém mellett és rá sem néz másra. Ezzel szemben a kutatás szerint ugyanúgy lehet hatni rájuk is, csak más, nem érzelemalapú, hanem tényszerű üzenetekkel. Az ötvenesek-hatvanasok jellemzően nem impulzusvásárlók.”

Azért duplán fontos ezt a korosztályt megcélozni, mert több pénzük van, mint gondolnánk, emellett a nagyobb összegű vásárlásokban, például egy autóvásárlás, nagy befolyással vannak a fiatalabb generációk döntéseire, akik példaképként néznek rájuk.

A kutatás szerint míg a fiatalabb fogyasztók mintegy 36 százaléka mondta, hogy az idősebbek befolyásolták a járművásárlásban, addig fordítva csak 15 százalékos volt ez az arány. Hasonlóképpen a befektetési döntéseknél: a fiatalabb fogyasztók 31 százalékát befolyásolták az idősebbek, míg az idősebbeknek csak a 15 százalékát a fiatalabbak.

Látható, hogy az 50-70 éves korosztály nemcsak számával, hanem vásárlóerejével is felveszi a versenyt a fiatalabbakkal, mégis kevésbé láthatóak, kevesebb figyelem jut nekik. Bár a prémium termékeket értékesítő márkák már megtalálták őket, ideje volna más termékköröknél is nagyobb figyelmet fordítani rájuk.

A cikk megjelenését a Boston Consulting Group támogatta.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet Támogatói tartalom Olvasson tovább a kategóriában

Élet

Hajdu Miklós
2024. május 17. 13:32 Élet

Tisztulni kezd az őskáosz az elektromos rollereknél

Két hónap múlva már csak kötelező gépjármű-felelősségbiztosítással lehet bizonyos elektromos rollerekkel közlekedni.

Torontáli Zoltán Stubnya Bence
2024. május 16. 05:35 Élet, Világ

Így lehet magyar átlagnyugdíjból élni a spanyol tengerparton

Romantikus álom vagy nagyon is kivitelezhető valóság? Mekkora tőke és nyugdíj kell hozzá? Megkérdeztük azokat, akik már kint élnek, és azokat, akik segítenek a kiköltözőknek.

Torontáli Zoltán
2024. május 9. 15:47 Adat, Élet

Durván az olcsó élelmiszerek felé lökte az infláció a bevásárlásokat

A vásárlások értéke jóval nagyobb mértékben csökkent tavaly is, mint a volumen, vagyis nagyon nagy arányú volt a lefelé vásárlás.

Fontos

Hajdu Miklós
2024. május 18. 17:24 Vállalat

Részleges gyárbezáráshoz vezetett az autóipari válság Szlovákiában

Részben bezárt egy szlovákiai motorgyár, miközben az európai elektromos autók versenyképessége egyre kétségesebb az új piaci szereplők mellett.

Jandó Zoltán
2024. május 17. 10:45 Adat, Közélet

Megmutatjuk, hogyan gyűltek a NER-elit ezermilliárdjai

A nyolc leggazdagabb NER-üzletember együttes vagyona tíz évvel ezelőtt még 50 milliárd sem volt, most viszont már a 2000 milliárd forintot is jóval meghaladja.

Jandó Zoltán
2024. május 17. 05:48 Pénz, Vállalat

Hiába szeretnék sokan, nem lehet csak úgy lejönni a földgázról

Bár jelentősen csökkent a magyar vállalatok földgázfelhasználása, az ipari szereplők nagy része, ha akarna, sem tudna szabadulni a földgáztól.