(A szerző az OTP innovációs tanácsadója.)

Tíz éve, hogy a Szilícium-völgy kitermelte a megoldást arra, hogyan lehet kevésből nagyot alkotni, az úgynevezett growth hackinget – magyarra talán meghekkelt növekedésnek fordítható –, ami nevével ellentétben nemcsak az IT, hanem jórészt a marketing asztala is.

Röviden egy olyan online marketing-szemléletet, illetve ügyfélszerzési módszert jelent, mely a tesztelésoptimalizálást kulcsfontosságú vállalatfejlesztési eszköznek tekinti. Hosszabban pedig egy sorozatos tesztelésen, visszajelzéseken és adatelemzésen alapuló marketingstratégia, amelynek legfontosabb mutatója az NSM^*North Star Metric, azaz északi sarkcsillag-mutató; ez a csillag mutatott utat a tengerészeknek teljesítménymutató – ez képezi le legjobban az adott termék vagy szolgáltatás által az ügyfeleknek nyújtott alapvető értéket, amely a bevétel növekedését is generálja. Az NSM megfelelő fejlesztésével a vállalat jelentősen erősítheti piaci versenyképességét, és biztos alapot adhat a cég fenntartható fejlődéséhez. Bár kézenfekvő, de nem egyedül a felhasználók számát lehet NSM-ként használni, érdemes finomítani rajta. A Facebook NSM-je például a havi, majd a napi szintű aktív felhasználók száma, és elsősorban az ő igényeikre fejlesztenek, míg az Airbnb-é a foglalt éjszakák száma, az Uberé és a Lime-é pedig a heti fuvarok száma.

A legtöbbet emlegetett példa a growth hackingre az Airbnb-é. 2008-as indulásuk után hamarosan rájöttek, hogy egy nagyon hasonló oldal, a rengeteg felhasználóval bíró, de az Airbnb-hez képest kicsit összebarkácsolt, kevésbé személyes Craigslist miatt nem tudnak gyorsabban növekedni. Ügyfélszerzési célból tehát megkérték felhasználóikat, hogy töltsék fel szálláshirdetéseiket a Craigslistre is. A hirdetés linkje – ügyes programozási megoldásokkal – visszavezette a szobakeresőket az Airbnb-re, így megszerezték a versenytárs potenciális vevőit. Emellett közvetlen e-mailt is küldtek a Craigslist felhasználóinak – tehát az Airbnb potenciális célközönségének – hogy listázzák a lakásukat az Airbnb-n is. Évekbe telt, mire a Craigslist rájött a trükkre, de akkor már késő volt, az Airbnb népszerűsége – az ingyenes, professzionális lakásfotózási szolgáltatásának is köszönhetően – az egekbe szökött.

Egy másik példa, ahol érdekes magyar szál is van, Sean Ellis nevéhez fűződik. A growth hacking-elmélet atyjaként is ismert Sean több évet töltött Magyarországon a 2000-es években. Ekkor a Prezi mellett a legismertebb magyar gyökerű startup sikersztori, a számítógépek távoli elérésére és felügyeletére szakosodott LogMeIn szoftvercég alapításakor is ott bábáskodott, elég sikeresen^*az idén volt 10 éve, hogy bevezették a céget a New York-i tőzsdére. Emellett többek között a Dropbox, Lookout és Eventbrite cégek fejlődésének maximalizásában is részt vett. A Dropboxnál alkalmazta az egyik első modern felhasználói ajánlási rendszert, amellyel sikerült a fájlküldő szolgáltatás ügyfélszámát többezerszeresére növelni. Ennek lényege, hogy a már meglévő, elkötelezett felhasználók meghívhatták a barátaikat, így mindketten további ingyenes tárhelyhez jutottak. Ez az egyszerűen nagyszerű trükk is hozzájárult ahhoz, hogy a Dropbox a Software-as-a-Service (SaaS) vállalatok közül a leggyorsabban érte el az egymilliárd dolláros bevételi mérföldkövet, olyan cégeket lekörözve, mint a Salesforce, a Workday vagy a ServiceNow.

Még számos példát lehetne hozni, de mind közül a legkedvesebb és legegyszerűbb talán a Hotmail growth hackje volt, ahol csak odaírták az e-mailek végére, hogy „PS – I love you”, amelynek linkje a Hotmail honlapjára vezetett. Az eredmény? 12 millió új felhasználó kevesebb, mint másfél év alatt.

Bár vonzónak tűnik, hogy egyetlen mutatóra fókuszálva hónapok alatt sok ezerszeresére lehet növelni a felhasználók számát, valójában sikert akkor lehet elérni, ha a növekedési fókusz a vállalati kultúra részévé válik, a folyamatos tesztelés és az abból adódó finomhangolások pedig a cég különböző területeinek összefogásában (pl. értékesítés, marketing, termék- és üzletfejlesztés) valósulnak meg. Sean Ellis a growth hackinget támogató vállalati kultúra kialakításának lépéseit négy pontban foglalta össze:

• az NSM teljesítménymutató meghatározása;
• a növekedés motorjainak, mozgatórugóinak megértése;
• gyakori és gyors tesztelés;
• a teljes csapat elköteleződésének kialakítása, amit a sikeres tesztek is elősegítenek.

A „hekkelést” minél előbb, lehetőleg már a termékfejlesztésbe be kell építeni. Míg korábban a marketingeseket egy kész termék vagy szolgáltatás promotálásához hívták segítségül, mára a growth hackerek a termék vagy márka jellemzőinek kialakításába is beleszólhatnak annak érdekében, hogy azt megoszthatóbbá vagy szerethetőbbé tegyék, és minél jobban elérjék a célközönséget. Ha így kialakult a termék minimálisan piacérett állapota, következhet a kampány, ami nem a magazinok vagy online hirdetési felületek széles körű használatát jelenti: a büdzsét inkább egy láncreakció elindítására használják, amelynek fontos eszköze a „szóbeszéd marketing”, a szájról szájra terjedő ajánlás. Ehhez még mindig a közösségi média adja a legjobb kiindulást, ahol könnyű visszajelzést is kapni. Ha a célközönséggel rezonál a termék és az üzenet, akkor kezdődik a felskálázás, azaz a növekedés és a továbbfejlesztés. A már meglévő, nagyon értékes kezdeti visszacsatolásokat nyújtó alapfelhasználók mellett minél több új felhasználó bevonzása – ezáltal több adathoz lehet jutni a célközönségről és igényeikről. Ezek alapján aztán tovább tökéletesíthetik a terméket, és kezdődik elölről a folyamat. 

A sikeres hekkelést tehát számos komoly és hosszú ideig tartó teszt előzi meg, amelyek jó része várhatóan elbukik. Ez viszont nem baj, sőt, a growth hackingben rejlő potenciált akkor lehet a legjobban kihasználni, ha a tesztelések pozitív és negatív eredményeit is beépítjük a folyamatokba. A vállalat így építeni tud a sikeres tesztekre, a sikertelenekből pedig tanul, ezek a folyamatok tökéletesítésében nyújtanak nagy segítséget. Amit nem próbáltak ki, nem működik – hangzik a growth hacker marketingesek egyik kedvenc idézete^*amit egyébként Claude McDonald brit katona és diplomata mondott 100 évvel ezelőtt.

Nem lehet eleget hangsúlyozni a folyamatos visszacsatolás fontosságát sem a growth hackingben, akár már a legelső, baráti vacsora közben a szalvétára firkantott ötlettől fogva. Ha teljesen biztosak akarunk lenni abban, hogy szükség van a termékünkre, Neil Patel digitális marketing guru azt tanácsolja, hogy kérjünk pénzt érte, hiszen ezzel jól tesztelhetjük a tényleges igényt. Ha például egy kávéfanatikus társaság tagjai vagyunk és térképet fejlesztenénk a legjobb kávézókról a városban, ami 1000 dollárba kerül, próbáljunk elkérni 50 embertől 20 dollárt előre – még mielőtt maga a termék készen volna. Ebből kiderül, életképes-e az ötlet és megvan a kezdőtőke az első pár hét-hónap fejlesztéséhez.

Bár a startupok könnyebben tudják alkalmazni a growth hacking-módszert, az átalakulásra az óriáscégek is képesek. Az IBM-nél például egy speciális, növekedéstámogató csapat segítette ezt a folyamatot, aminek köszönhetően a munkatársak felismerték a növekedés fontosságát, és szakértői támogatást kaptak a tesztelések felgyorsításához. Aki tanult statisztikát, annak bizonyára ismerősen cseng a cég SPSS statisztikai szoftverének neve, aminek 2018-ban több mint negyedmillió felhasználója volt. A termékre fókuszáló csapat a visszajelzések folyamatos figyelésével és az ügyfélélmény javításával 200%-os bevételnövekedést ért el a digitális csatornákon.

Vannak azonban árnyoldalai is a folyamatos, ismétlődő élményalapú tevékenységeken alapuló gyors bővülésnek, amely sok esetben az emberek gyengeségeinek, addiktív hajlamának kihasználására épít Tristan Harris, a Centre for Humane Technology alapítója szerint. A régebben a Google-nél is dolgozó informatikus a Szilícium-völgybeli cégek függőséget generáló dizájnelméletei ellen szólal fel. Szerinte a growth hacking, tágabban a technológia jelenleg szembe megy az emberek szociális és pszichológiai ösztöneivel, végső soron „leértékeli” az embert.

Bár a költséghatékony, gyors növekedést zászlajára tűző growth hacking nem hiányozhat a sikeres startupok eszköztárából, alkalmazásának nehézsége, hogy nincs rá egy általánosan bevált megközelítés. Gyakran a múlt kasszasikerei ma már csak tankönyvi példaként működnek, és a harcedzett growth hackernek marketing, technológiai és elemzési képességeit, illetve egy jó adag kreativitást kell latba vetnie ahhoz, hogy hosszas kísérletezéssel azonosítsa azt a célközönségét szíven találó megoldást, amivel az itt bemutatott cégekhez hasonló, sokszámjegyű növekedést érhet el.

A cikk megjelenését az OTP Bank támogatta.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech growth hacking OTP Olvasson tovább a kategóriában