A fosszilis energiahordozókból élő vállalatok régóta küzdenek azzal, hogy jó hírük legyen az egyre erősödő környezetvédelmi törekvések közepette. Évtizedek óta megy az a gyakorlat, amely nagy hangsúlyt fektet az ilyen vállalatok zöld törekvéseire, és bár ezek sok esetben valóban kedvező irányú folyamatokra épülnek, a szkeptikusok bizonyos esetekben zöldrefestésnek, vagy az angol elnevezés (greenwashing) alapján inkább a szennyes zöldre mosásának tartják ezeket az arculati változtatásokat.
A The Converstaionben most arra az általános, nemzetközi jelenségre hívják fel a figyelmet, hogy egyre több helyen lépnek fel kormányzatilag is a greenwashing ellen, ezért az érintett vállalatok új, elsőre talán kevésbé feltűnő taktikához folyamodnak: az eddiginél is nagyobb erőkkel fordulnak a sporttámogatások felé. A jelenség persze nem újdonság, de a sportcsapatok és események szponzorálásán keresztül egyre több cég reméli azt, hogy részesülhet a sport egyébként általánosan pozitív megítéléséből.
Egy tanulmány szerint tavaly már több mint 250 nagy szponzorációs megegyezés született a nemzetközileg is jelentős sportegyesületek és olyan nagy cégek között, amelyeknek érdemi részben van tevékenysége nem feltétlenül környezetbarát vagy fenntarthatóságot célzó üzletekben.
A sportesemények mindig is kiváló terepei voltak annak, hogy segítsék a szponzort jó színben feltüntetni – függetlenül attól, hogy ez mennyire indokolt. Amikor egy vállalat megjelenik egy sportrendezvényen, akkor az emberek az esemény atmoszférájával kezdik el azonosítani, és idővel a vállalat logójához fogják kapcsolni azokat az intenzív élményeket és érzéseket, amelyek egy ilyen eseményt jellemeznek. A márkához kapcsolódó (feltételezhetően kellemes, emlékezetes) érzések pedig alaposan növelik annak az esélyét, hogy az érintettek hosszútávon is a szponzor fogyasztói legyenek.
A szakértők szerint azonban a sportswashing sem kerülheti el a greenwashing sorsát, mert ahogy a sporttámogatásokat övező figyelem nő, a szponzorációk üzenete sem lesz már annyira pozitív, mint most. Az elmúlt években a sportrajongók több esetben hangosan fel is szólaltak már egyes csapatok tulajdonosai és bizonyos sportesemények szervezői ellen. A kutatások szerint pedig ez a támogató vállalatok bevételén és részvényeik árfolyamán is nyomot hagyott.
Ráadásul maguk a sportolók is egyre érzékenyebbek a témára, egyre kritikusabban állnak az ilyen támogatásokhoz. Vannak olyan hangok is, amelyek kezdik ahhoz hasonlítani a helyzetet, mint amikor a nyolcvanas években a dohányipar még bőszen támogathatta a sportolást.
A vállalatok számára kedvezőtlen médiamegjelenésekkel nagyon óvatosan kell bánni, mert a szponzoráció a várt előnyös hatások helyett pont az ellenkezőjébe csaphat át, ahogy az a greenwashing esetében is számos alkalommal előfordult.
