(A szerző a Reacty Digital üzletfejlesztési igazgatója. A G7 Ekonomi a G7 véleményrovata.)

Mikor érünk már oda?!

Amit jelenlegi helyzetben mindenki tudni szeretne, az a klasszikus kérdés a kedvelt rajzfilmsorozatból, a Hupikék törpikékből: mikor érünk már oda, Törpapa?! Vagyis mikor lesz már vége ennek a B-típusú katasztrófafilmbe oltott vírusos kijárási korlátozásnak, ami minden rémületes szorongása ellenére leginkább az Idétlen időkig meteorológusának szenvedéseihez hasonlít a teljesen unalmas, egymásba folyó és egyforma napokkal. Tehát, mikor kapjuk már vissza a régi életünket végre?

Barabási-Albert László magyar származású világhírű fizikus és hálózatkutató szerint – aki a járványok terjedését és társadalmi hatásait is régebb óta vizsgálja – erre egy egyszerre igaz pozitív és negatív válasz létezik. A pozitív válasz szerint, „ha azt kérdezed, hogy ki tudunk-e újra menni az otthonunkból, hogy magunkhoz ölelhetjük-e újra a szeretteinket, elmehetünk-e vacsorázni a barátainkkal, vissza tudunk-e térni az iskoláinkba, egyetemeinkre és munkahelyeinkre, eltemethetjük-e az elhunytakat és megkeresztelhetjük-e a Korona-bébiket, akkor a válasz az, hogy igen.”

De mielőtt teljesen megnyugodnánk, van egy ugyanennyire érvényes negatív válasza is: „[h]a viszont arra vagy kíváncsi, hogy vissza fog-e az életünk térni abba a mederbe, amelyből most kitérítette a járvány, a válasz: nem. Az az út már nem járható.” Hogy Barabásinak mennyire van igaza, azt majd eldönti az idő. Ami viszont jól látszik, hogy a jelenlegi helyzetre adott reakcióink – például a vásárlási preferenciáink és tényleges szokásaink változása terén – ugyanezt a kettősséget mutatják. Nem úgy viselkedünk, mint a koronavírus-járvány kitörése előtt, emiatt a korábbi korszakhoz való teljes visszatérés helyett esélyt adunk annak, hogy valami új jelenjen meg. Vagyis végeredményben mi magunk vagyunk gátjai annak, hogy visszakaphassuk a saját régebbi életünket, amikor kényszerűségből változtatunk a szokásainkon és adaptálódunk a fennálló helyzethez.

Online élelmiszer-rendelés: a kereskedők dilemmája

Nézzük meg az első reakciókat, amik megváltoztatják az életünket, egy a Reacty Digitalban az iskolai bezárás bejelentésével egy időben – március 12. és 15. között –, felnőtt internetezők körében végzett online kutatásunk alapján. Ezek szerint a netezők több mint harmada rendelt volna online élelmiszert a következő egy hónapban a koronavírus miatt, amivel akár duplájára is nőhetett volna azok aránya, akik online vásárolnak be a háztartásuk számára.

A koronavírus és az első reakciók – online élelmiszer-rendelés (Reacty Digital, 2020. március)

De annyira gyorsan változott a helyzet, hogy mire kutatásunk híre megjelent, már minden élelmiszer-értékesítéssel foglalkozó webáruházban 2-3 hétre előre betelt az összes időpont. Így abba a dilemmába kerültek a szolgáltatást nyújtó cégek, hogy vajon beruházzanak-e, és így növeljék a kapacitásukat, vagy ne változtassanak érdemben a működésmódjukon, átmenetinek ítélve a hirtelen jött érdeklődést a netes vásárlás iránt. Az online rendelési lehetőséget nem nyújtó vállalkozások pedig azzal a dilemmával találkoztak, hogy vajon érdemes-e rohamtempóban elkezdeniük kiépíteni az e-kereskedelmi csatornájukat, vagy nem kell ezzel érdemben foglalkozniuk?

A két kérdés megválaszolása több okból sem egyszerű, mivel az élelmiszer-kiszállítás igényei eléggé speciálisak, a teljesség igénye nélkül:

• zárt láncú hűtésre van szükség a termékek egy részénél;
• a vásárlók által kiválasztott, de éppen nem kapható termékeknél meg kell oldani a helyettesítő termékek nyújtását (amivel a teljes kosár visszaküldését kockáztatják a boltok);
• az összekészítés is sajátos (általában ugyanabban a bolti térben folyik, ahol a vásárlók is megfordulnak) – tehát nem lehet csak úgy kiszervezni egy külső logisztikai céghez.

Így az online élelmiszer-kiszállítást egyszerűbb saját logisztikai megoldással, saját kocsikkal és futárokkal kiszolgálni az élelmiszerláncoknak. Ez azonban azt is jelenti, hogy végesek a kapacitások, sőt nem képesek lefedni az egész országot sem, mert normál esetben nincs mindenhol elegendő kereslet megtérülő módon fenntartani az apparátust hozzá.

Egy további nagyon fontos szempont – ami már nemcsak az online élelmiszer-rendelést, hanem minden online vásárlást érint – a megfelelő vásárlói élmény nyújtása. Egy online piacon már jelen lévő (vagy történetesen új belépő) számára kritikus, hogy a régi, de még inkább, hogy az első vásárlók olyan vásárlási folyamattal találkozzanak, ami nem akadályozza őket abban, hogy visszatérjenek és rendszeres vásárlóvá váljanak. Egy sebtiben „összedobott” online áruházzal vagy a megnövekedő fogyasztói igényeket kielégíteni képtelen szolgáltatással pont ezt kockáztatnák meg a kereskedők.

A végső kérdés, amire mindenki tudni szeretné a választ, hogy mennyire lesz tartós a most hirtelen megugrott érdeklődés. Például azok számára, akiknek a bolti vásárlás normális esetben a rendszeres családi program (közös élmény) része, akkor is az online rendelés lesz-e az elsődlegesen preferált vásárlási csatornája, ha a boltokban végre újra úgy lehet vásárolni, mint a járvány előtt? Mert az átmeneti online keresletnövekedésre nem érdemes beruházni az online megoldás kialakításába vagy a kapacitások hosszú távon megtérülő felfuttatásába.

Mi mozgatja a vásárlókat?

Azt, hogy mennyire lesznek tartósak a vásárlói szokásokban és preferenciákban tapasztalt változások, egyelőre nem tudjuk pontosan. De egy másik kutatásunk segíthet annak megértésében, hogy mi is mozgatja jelenleg a fogyasztókat. A Reacty Digital és az eNET közös kutatása a Véleményem Van (VeVa) online lakossági panelén folyt március 24. és április 7. között, ami nem, kor és régió alapján reprezentálja a hazai felnőtt lakosságot a 18-79 éves korosztályban (a kutatás eredményeiről itt olvashat bővebben). Tehát a kutatás a kijárási korlátozások „mélyén”, azok március 27-i kihirdetése, majd az ezt követő, egész országra kiterjedő fenntartása idején készült.

A felmérés alapján az első kiindulópont, hogy a koronavírustól jobban féltjük a családtagjainkat, mint saját magunkat, és a 60 év felettiek tartanak leginkább a betegségtől. Vagyis feltételezhetjük, hogy amíg fennmarad a megfertőződéstől való félelem magas szintje, ennek hatása lesz az emberek viselkedésére, így fogyasztói szokásaikra is. Óvni fogják szeretteiket, és mindent megtesznek azért, hogy idősebb hozzátartozóik, ismerőseik lehetőleg ne kapják el a betegséget. Ez hajtja a vásárlókat a biztonságosnak tekintett érintésmentes online megoldások felé is. Az online vásárlást ugyanis továbbra is biztonságosnak tartják a válaszadók – háromnegyedük szerint az online rendelés és kiszállítás Magyarországon biztonságos, bár a 60 feletti korosztály kicsit szkeptikusabb ebben a kérdésben.

Ugyanakkor a másik kiindulópont a vásárlói szokások megértésében a munkahely elvesztésétől való félelem:

a foglalkoztatottak közel fele félt attól az adatfelvétel idején, hogy a járvány miatt elveszítheti a munkáját, ezen belül a részmunkaidőben dolgozók még ennél is többen (kétharmaduk tart ettől), ami nagyon magas arány. Belátható, hogy aki attól fél, hogy a közeljövőben elveszítheti a munkáját és így fő megélhetési forrását, az másképpen viselkedik, mint az, aki nem tart ettől. Általában is visszafogja a költéseit, elhalaszthatja a tartós fogyasztási cikkek vásárlást, lemond olyan szolgáltatásokról és termékekről, amelyek nem tartoznak feltétlenül az alapvető szükségletei közé, és az olyan költséghatékonyabb megoldások felé fordulhat, mint a használt cikkek vásárlása, ha valamire feltétlenül szüksége van.

Persze lehet, hogy ez két kiindulópont sokak esetében azonos, de akkor sem mindenki egyforma módon reagál a megváltozó viszonyokra. Ha csak az online vásárlást nézzük, akkor a 18-79 éves válaszadók négytizede állította, hogy a koronavírus hatással van az online vásárlási szokásaira. Kevesebbszer fog vásárolni saját bevallása szerint 27 százalékuk, ugyanannyiszor vagy többször pedig 46 százalékuk. Kevesebb terméket fog vásárolni 35 százalékuk, ugyanannyi vagy több terméket pedig 36 százalékuk. Kérdés persze, hogy a várható gazdasági recesszió hogyan érinti ezt hosszabb távon, dinamikusan változhatnak ugyanis a preferenciák a válság aktuális alakulásának megfelelően.

A biztonsággal összefüggésben fontos változás az is, hogy a külföldről való online vásárlás jelentősen visszaesik. Kevésbé bíznak a külföldi webshopokban az emberek: a korábban külföldről online vásárlók fele egyáltalán nem rendel, bár egyharmad nem izgul, bárhonnan is jön a csomag. Ez egy esély a hazai online kereskedőknek, hogy ezeket az igényeket kielégítsék és magukhoz kössék a vásárlókat. Kérdés, hogy a korlátozások enyhülésével és a járvány külföldi terjedésének esetleg lecsengésével a külföldi rendelés visszaesés átmeneti lesz-e.

Elindultunk az érintésmentes vásárlás új korszaka felé

Ami viszont számomra az egyik legfontosabb változást mutatja, hogy a 18-79 évesek szűk negyede, ha tehetné, egyáltalán nem menne boltba, inkább online rendelne. Ugyancsak előretör a készpénzmentes fizetés: a válaszadóink fele, ha teheti, csak olyan online boltban fog vásárolni, ahol készpénzmentes módon tud fizetni. Míg 2019-es kutatásunkban 51 százalék preferálta a készpénzmentes online vásárlást, 2020-ban ez már 58 százalék volt.

A szállítás esetében viszont nem látni a preferenciákban ekkora változást, továbbra is népszerű a futárszolgálattal való házhoz szállítás, pláne, hogy sokan szinte folyamatosan otthon vannak. 2019 óta nem változtak szignifikánsan a házhoz szállítási preferenciák – még akkor sem, ha a kényszerű otthonlét miatt a gyakorlat egyelőre megváltozott. Várható, hogy amint lehetőség lesz visszarendeződésre, a fogyasztók egy része vissza fog térni a koronavírus miatt átmenetileg korlátozottan elérhető bolti átvételhez vagy csomagponti kiszállításhoz.

Mire számíthatunk a jövőben? Ha rövidebb időn belül nem lesz vakcina a koronavírus ellen, akkor a megváltozó fogyasztói szokások tartósan velünk maradhatnak – ez esetben mindazon cégeknek, amelyeknek még nincs online jelenléte, pedig tevékenységük indokolná, érdemes lehet elindulni online irányba. Megváltoznak a szokások a kényszerű digitalizáció hatására, a vásárlók és a szokásaik is tartósan átalakulnak. Bizonyos kategóriák profitálhatnak ebből (például élelmiszer, drogéria, meleg étel), más aktivitások átmenetileg visszaszorulnak (például külföldről vásárlás). Az adott kategóriát online is vásárlók száma nőni fog, miközben növekedhet a vásárlási gyakoriság is. A kiszállítási és fizetési preferenciák is változnak: elvárássá válik, hogy legyen készpénzmentes és biztonságos a vásárlás. Az nyer, aki tartósan ki tudja elégíteni ezeket az igényeket.

Mindeközben az ügyfélélmény még inkább a digitális felé tolódik el – mivel a távmunka és a kényszerű otthonlét miatt egyre többen egyre több időt töltenek online munkavégzés és kikapcsolódás közben is. Végeredményben pedig ez megteremti a lehetőséget arra, hogy a társadalom egy jelentős része – becslésem szerint ez a felnőtt internetezők negyede és fele közé tehető – kivonuljon a hagyományos kereskedelemből és tartósan megérkezzen az érintésmentes vásárlás világába.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkHa esik, ha fúj, már az interneten vesszük az ásványvizetBár még mindig kevesen vásárolnak be az interneten keresztül, a piac gyorsan bővül, aki pedig online vásárol, háromszor annyit költ, mint egy átlagos bolti vevő.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech e-kereskedelem járvány koronavírus online bevásárlás Olvasson tovább a kategóriában