Bár hivatalosan még nem Mészáros Lőrincé a korábban Simicska Lajos tulajdonában álló Publimont – a versenyhivatal is csak néhány hete bólintott rá az üzletre -, a társaság hirdetési helyein máris feltűntek a Soros György és Jean-Claude Juncker fejével díszített kormányreklámok. Az elmúlt négy évben ilyenre nem igazán volt példa: az egykori Fidesz-pénztárnok és Orbán Viktor emlékezetes összeveszése után a kormány egyáltalán nem hirdetett Simicskánál, inkább a legnagyobb konkurenshez tolták a milliárdokat.
Méghozzá nem is keveset, hiszen az elmúlt alig több mint két évben összesen 56,6 milliárd forint ment el csak az ilyen kék plakátokkal fémjelzett kampányokra, és akkor a többi állami hirdetésről még nem is beszéltünk. Márpedig az állami szervezetek, és különösen Rogán Antal kormánypropagandát is kezelő minisztériuma kifejezetten szeret köztéren kommunikálni.
Lezúzták az internetet
A kormányzati kommunikáció pedig már a teljes piac teljesítményén is meglátszik: a köztéri reklámcégek bevétele eszméletlen tempóban kezdett el bővülni 2016-ban. A hazai reklámpiacon nagyjából másfél évtizede nem fordult elő, hogy bármelyik szegmens nagyobb növekedést tudott volna produkálni egyik évről a másikra, mint az internet*A rádió egy kétéves időszakban képes volt erre, de ennek főleg módszertani okai voltak., tavaly azonban az outdoor felülmúlta a világhálót.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) február végén közzétett adatai szerint 2018-ban 21,7 milliárd forintot reklámoztak el köztéren Magyarországon, ami hatodával több az egy esztendővel korábbinál. Három év alatt pedig közel másfélszeresére nőtt az a piac, ami az ezt megelőző tíz évben stagnált, sőt a válság előtti időszakhoz képest láthatóan szűkült.
A növekedést pedig egyértelműen az állami megrendelések megugrása hajtotta. Miközben ugyanis 2013-2014 környékén a Kantar Media adatai szerint csak évi 7-7,5 milliárd forintot költött el az állami szféra ilyen hirdetésekre listaáron, 2017-ben már több mint tízet. Ez pedig tavaly a választások miatt szinte biztosan még tovább emelkedett, méghozzá ágazati szakértők szerint a piaci átlagot is meghaladó mértékben.
2018-ban 12-13 milliárd körüli összeget reklámozhatott el az állam az utcákon.
A listaáras költések ráadásul most már – legalábbis az állami szereplőknél – pontosan meg is mutatják a valódi költéseket. A költségvetési támogatásból működtetett szervezetek ugyanis a fidesz plakáttörvénye miatt csak listaáron hirdethetnek, tehát a korábbi valós árnál jóval drágábban. A törvény elfogadása előtt ez egyáltalán nem volt evidencia, sőt a listaár elvileg csak kiindulási alap volt, amiből aztán mindenki alkudhatott. Ráadásul rengeteget. A Kantar Media például 2016-ban a plakáttörvény bevezetése előtti utolsó teljes évben listaáron 48 milliárdosra becsülte a piacot, az MRSZ szerint azonban ténylegesen csak 16,4 milliárdot költöttek el a hirdetők.
Törvényi árrobbanás
Bár az állam sosem tartozott az árérzékenyebb ügyfelek közé, azaz a piaci szereplőknél szinte biztosan mindig drágábban vásárolt, a listaár kötelezővé tétele ebben a körben is drágulást hozott.
Ám pont az árérzékenység hiánya miatt ez nem járt együtt a kereslet csökkenésével. Hiába írták elő törvényileg, hogy többet kell fizetni, a kormány és a központi tulajdonban lévő cégek ugyanúgy elfoglalták a plakáthelyek jelentős részét, mint korábban. Sőt, valószínűleg még nőtt is az igényük, legalábbis erősen erre utal a listaáras költés már említett rohamos növekedése. Utóbbi és a két éve még lehetséges alkudozás kizárása egyébként azt jelenti, hogy
Az állami szervek jó eséllyel legalább kétszer annyit szántak köztéri reklámokra tavaly, mint 2016-ban.
Ezzel a hihetetlen költéssel pedig természetesen az egész piacot megbolygatták. Mivel a plakátcégek az állami hirdetőktől megkapták a listaárat, ezért nyilván minden lehetséges felületet nekik adtak el (már ha volt megrendelés), a piaci szereplők pedig osztozhattak a maradékon. Utóbbi kör kereslete azonban nem csökkent – sőt, a kedvező gazdasági környezet miatt inkább nőhetett – így a kormányzati kampányok miatt erősen beszűkült kínálat (kevesebb plakáthely) a piaci hirdetők számára is felhajtotta az árakat.
Ez még azokra a cégekre is igaz, ahol nem voltak állami hirdetések. A korábban Simicska Lajoshoz kötődő Mahir, amelynek hirdetőoszlopait három éve még megpróbálták ledönteni a főváros emberei, most átlagosan kétszer annyit kér a reklámokért, mint 2016-ban.
Hasonló mértékben nőttek két legnagyobb óriásplakátcég listaárai is: a korábban szintén az egykori Fidesz-pénztárnok érdekeltségébe tartozó Publimont és a háborús években preferált JCDecaux (JCD) is nagyjából duplázott ebben az időszakban.
Akit a kormány kedvel, sokat kereshet
Más kérdés, hogy ebből nem mindenki ugyanannyit tudott érvényesíteni. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján ugyanis egyértelműen az látszik, hogy
azoknak a plakátcégeknek megy igazán jól, amelyek éppen jóban vannak a kormánnyal,
és így az egyáltalán nem árérzékeny – sőt, most már fixen listaáron vásároló – állami hirdetőket be tudják húzni.
Márpedig a kormány által preferált cégek köre egyik pillanatról a másikra változhat attól függően, hogy ki a tulajdonosuk. A G-nap például nagyon látványos fordulatot hozott. Addig a Publimont listaáras bevételének harmada-fele jött állami hirdetőktől, és hasonló volt a helyzet a szintén Simicska Lajos üzleti köréhez köthető Euro AWK-nál. Ezzel szemben a nagy konkurens JCD ennek csak a töredékét kapta.
A nagy szakítás után azonban egy pillanat alatt eltűntek a Simicska-cégek állami megrendelései. Mivel a Publimontot korábban hatalmasra hizlalták – a cégnek több mint 11 ezer reklámtáblája van országszerte –, túl sok lehetőség nem volt a pótlására, csak a JCD rendelkezett hasonló mennyiségű hirdetési hellyel. Ám a kegyvesztett Simicska elszigetelése annyira fontos volt, hogy még az sem jelentett problémát, ha az állami milliárdok egy ideig az elvileg semmilyen kormányzati kötődéssel nem rendelkező francia hátterű társasághoz vándorolnak.
A Publimont, amely 2013-ban listaáron még több mint 5,5 milliárd forint állami megrendelést kapott, 2017-ben már csak 260 milliónyit. Ezzel párhuzamosan a JCDecaux-nál 1,1 milliárdról 7 milliárd fölé hízott ugyanez a szám.
Már tavaly év végén jött a fordulat
És ez az, amiben újabb változást hozott Simicska tavalyi választások utáni kapitulációja, illetve az, hogy a plakátcégei Mészáros Lőrinchez kerülnek. Bár az igazán látványos kormány-plakátok csak most tűntek fel ezeken a hirdetési felületeken, az állami hirdetők valójában már a tavalyi utolsó negyedévben visszatértek a Publimonthoz. Ekkor már tudni lehetett, hogy Simicska Lajos érdekeltségei a miniszterelnök szülőfalujának volt polgármestérénél. Bár Mészáros Lőrinc még nem volt házon belül, egyik bizalmasa a felcsúti futballakadémia jogi képviselettét is ellátó Vörös József már igen.
Ennek eredményeként pedig több állami szervezet is költött már a Publimontnál. Piaci szakértők szerint a Szerencsejáték Zrt-nek és a Magyar Villamos Műveknek is voltak reklámjai Simicska korábbi plakáthelyein. A cég így becslések szerint csak a tavalyi utolsó negyedévben több állami bevételhez jutott, mint a G-nap óta összesen.
Az immár Mészáros Lőrinc érdekkörébe tartozó Publimont egyik óriásplakátja, rajta a kormány egyik reklámjával
Ez pedig vélhetően a nyereségszámokban is meglátszik majd. A Publimont profitja a nagy összeveszés után beszakadt: míg 2014-ben még a 3 milliárdot is meghaladta, 2017-ben már csak 490 millió forint volt. A társaság számára kedvező kormányzati irányváltás most valószínűleg ismét a korábbi milliárd feletti sávba tolja majd az eredményt.
Ezzel párhuzamosan a JCD-nál viszont vélhetően esni fog a nyereség. Náluk eddig logikusan a Publimonthoz képest fordított irányba mozogtak a számok: 2013-ban 660 millió négy évvel később viszont ennél 1 milliárddal több volt a nyereség. Most a drágán vásárló állami vevők elpárolgásával nagy eséllyel ismét csökkenni fog a profit.
Itt tényleg cégekre szabják a törvényeket
Más kérdés, hogy hosszabb távon a JCDecaux van kedvező helyzetben. A kormány ugyanis még két éve úgy döntött, hogy lényegében betiltja az óriásplakátokat, legalábbis abban a formában, amit megszoktunk. Ilyenből újat kihelyezni már azóta nem lehet, 2020 végére pedig jelen állás szerint el is kell bontani őket, és csak kisebb reklámfelületek maradhatnak.
Éppen ezért a szektorban már jó ideje arra készülnek, hogy az óriásplakátok helyét az úgynevezett utcabútorok veszik majd át. Ezek azok a dobozok, amelyekben plexi mögött vannak a hirdetések. Ebben a szegmensben pedig a JCD jóval erősebb, mint a Publimont. Utóbbi 11 ezer hirdetési felületéből csak háromezer utcabútor, a franciáknak viszont több mint háromszor ennyi van.
Az újabb tulajdonosváltás fényében azonban nem lenne meglepő, ha a kormány belátható időn belül ismét módosítana a szabályozáson, hogy a számára kedves céget hozza helyzetbe. A köztéri hirdetési piacon az elmúlt 5-6 évben ez rengetegszer megtörtént már. Konkrétan arra is volt példa, hogy egy hirdetési formát*A villanyoszlopokra elhelyezett táblákat. betiltottak, aztán amikor kormányközeli tulajdonba került az erre specializálódott cég, akkor újra engedélyezték.
Vállalat
Rá fognak kényszerülni a kisebb boltok is, hogy visszavegyék a palackokat
Az eddigi számok arra utalnak, hogy ha továbbra sem szerződnek le a MOHU-val, akkor maguk alatt vágják a fát.
Éledezik az európai autópiac, de több ezer ember állását ez már nem menti meg
Az e-autók iránti kereslet továbbra is hanyatlik, de összességében kicsit erősödött az uniós autópiac októberben. A Volkswagennél és a Fordnál így is leépítések jönnek.
Gyenge lehet a rajt az egymilliós átlagbérhez igazodó minimálbér felé
A tárgyalóasztalon jelenleg fekvő számokkal nehezen lennének elérhetők a kormány nagy tervei.
Fontos
Fogy a levegő a jövő évi magyar gazdasági növekedés körül
1,8 és 2,2 százalékos növekedési előrejelzés is megjelent az elmúlt egy hétben, aligha lesz így ebből uniós szinten is kiemelkedő gazdasági teljesítmény.
Újabb nagy ingatlant vett a Balatonnál a csopakiakkal hadakozó kormányközeli üzletember
Egyetlen cég tett ajánlatot azon az árverésen, amelyet a nemzeti vagyonkezelő a csopaki honvédségi üdülő értékesítésére írt ki. A vevőt már ismerik a helyiek.
A Magyar Telekom akciózott akkorát, hogy levitte a teljes inflációt
Akkora áresést okozott a Telekom tévés-streaminges akciója a KSH módszertana szerint a szolgáltatásoknál, amekkorára 1992 óta nem volt példa.
