(A szerző a Közép-európai Egyetem docense. Az Ekonomi a G7 véleményrovata.)

A Temuval mostanában nehéz nem találkozni: a hirdetései kiverik a szemedet, úton-útfélen beléjük ütközöl. A kínai cég által diktált tempó, az energikus és célratörő piaci magatartás külföldön heves viharokat kavart, és itthon is riasztó lehet sokak számára. A vészcsengő megszólalt – de mi is történik tulajdonképpen, honnan jön és hová megy a Temu?

A Temu online kereskedelmi platform, elektronikus piactér, amely termelők és kereskedők millióit köti össze vásárlók százmillióival. Bostonban alapították, Amerikában 2022 szeptemberében jelent meg a nagyközönség előtt. A negyedik negyedévben az applikációját többen töltötték le, mint az Amazonét, a Walmartét vagy a Targetét, e három kereskedelmi óriásét. Színházi kifejezéssel élve ez igazán szép antrénak mondható.

Divatos cuccok, alacsony árak

Ez után következett 2023 februárjában a Super Bowl, a fő amerikaifutball-bajnokság döntője, ami az Egyesült Államokban gyakorlatilag nemzeti ünnepnek számít. A Nielsen szerint tavaly 115 millióan nézték a televíziós közvetítést. A Temu két rövid reklámhelyet vásárolt a programban (sajtóhírek szerint 14 millió dollárt fizetett kétszer harminc másodpercért), vagyis a nézők kétszer láthatták a „Vásárolj úgy, mint egy milliárdos!” filmet a göndör hajú lánnyal, aki tánc és séta közben is állandóan a telefonja képernyőjét nyomogatja, és csak vásárol, vásárol. Vidám zene, tarka színek, mosolygó arcok, divatos cuccok. Egyszerű üzenetek: minden jól néz ki, minden nagyon olcsó – böngéssz, vásárolj, szórakozz gondtalanul, tied a világ! Világos útmutatás: „Team Up, Price Down”, vagyis szólj a barátaidnak, vond be az ismerőseidet, bírj rá másokat is a vásárlásra, vásároljatok együtt, csapatban, és akkor minden olcsóbb lesz, akár meghökkentő méretű kedvezményeket is elérhetsz! Néhány gombnyomás az egész.

Vidám, szórakoztató, de agresszív, sürgető multimédiás marketing, fiatalokra kihegyezve. Bevezető reklámkampány teljes gőzzel: a Temu csak 2023 januárjában, csak Meta-platformon 8900 reklámot helyezett el. Sajtóértesülések szerint naponta 10 millió dollárt fizetett Meta- és Google-reklámokért.

A kampány hatása nem maradt el: a letöltések száma 45 százalékkal, a napi felhasználóké 20 százalékkal nőtt. 2023 első negyedévében a Temu-alkalmazást 19 millióan töltötték le, ami rekordnak számított Amerikában. Sok millió letöltés és aktív felhasználó hónapról hónapra. A számok egyre nőnek. Az applikáció 2024 januárjában a Business of Apps letöltési sikerlistáján az első tíz között tanyázott olyan nagy nevek társaságában, mint a TikTok vagy az Instagram. A Temu lett a legtöbb letöltéssel büszkélkedő vásárlási applikáció az Államokban.

A cégnek 2023 márciusában már tízezer alkalmazottja volt világszerte, bevonult a világ számos országába, megjelent például Kanadában, Új-Zélandon, Ausztráliában, a Közel-Keleten, Japánban, Délkelet-Ázsiában. 2023 végén már közel félszáz országban volt jelen, aktív felhasználóinak száma meghaladta a havi tízmilliót. A Reuters 2023 áprilisában jelentette, hogy a Temu megkezdte az értékesítést Németországban, Franciaországban, Olaszországban, Hollandiában, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban. A „Temu Hungary” Facebook-oldalon 2023. szeptemberi keltezésű az első bejegyzés, 2024 januárjának közepén 35 ezer volt a lájkok és 40 ezer a követők száma. A kommentek hangulati és érzelmi skálája a csalódottság és a lelkesedés szélsőségei között ingadozik.

Az Apptopia szerint 2023 második negyedévében a felhasználók naponta lényegesen több időt (napi átlagban körülbelül 18 percet) töltöttek a Temu applikációján, mint például az Amazon, az Etsy, az eBay vagy az AliExpress oldalain, ami azt jelzi, hogy az online kereskedők számára különösen fontos „user engagement”, a vásárlói kötődés relatíve magas.

Jókor jó helyen

Mindezekből látható, hogy a Temu nagyon beletrafált valamibe, jókor jelent meg jó helyen, teljes erővel, széles fronton támadott, és ennek meg is lett az eredménye. Nyomulását figyelve az ember óhatatlanul arra gondol, hogy a piacon nem mindig az elsők, a pionírok győznek. Századunk első évtizedében a MySpace a világ legsikeresebb és legnagyobb közösségi hálójának számított – aztán messze megelőzte a Facebook, a MySpace felhasználóinak száma hamarosan néhány millióra csökkent. A MySpace törte át a falat, de a Facebook és társai mentek át rajta. A Blackberry ugyanígy ágyazott meg az iPhone-nak, az AltaVista a Google keresőjének. Az innovátorok megteremtik a piacot, felébresztik a keresletet, megmutatják a lehetőségeket, felépítik az alapokat, megfizetik a tanulópénzt, aztán megjelenik a következő hullám, jön egy újabb cég teljes fegyverzetben, sokat látott, tapasztalt emberekkel, sok pénzzel, technikai fölénnyel, romboló innovációkkal, tüzérséggel és lovassággal, lecsap a lehetőségekre és megkezdi a kiszorítós játékot.

Támadni jó helyen és jó időben. Hol is járunk? Amerikában 2022 végén, 2023 elején. A járvány már véget ért, megindul a gazdasági növekedés. 2021-ben új ellenség jelent meg a porondon: az infláció. Az áremelkedés rátája 2022 júliusában már meghaladta a 8 százalékot, de aztán csökkenni kezdett, visszatért 3 százalék közelébe, ami már normálisnak tekinthető. Az inflációs nyomás gyengülését, a reálbérek egyelőre óvatos, tapogatózó emelkedését elsősorban a kiskeresetűek érzik meg, akik felismerik, hogy ismét elkölthető pénz csörög a zsebükben. Ők azok, akik ezt a pénzt szinte azonnal beviszik a (fizikai vagy online) boltokba és vásárolni kezdenek, vagyis a pénzük gyorsan visszaáramlik a gazdaságba, olajozza a fogaskerekeket, de persze nem mindegy, hogy kiét: otthon marad vagy külföldre áramlik.

Személyenként kis összegekről van szó, kisemberekről, fiatalokról, akik jól mutató és divatos cuccokat szeretnének maguknak, de minél olcsóbban, vagyis nem hajlandók fizetni a különleges márkákért. Költenek, de nem a piac csúcsán. A Temu pont őket célozza meg. Kapsz valamit, ami sokszor egészen olyan, mintha márkás lenne (esetenként nagyon is olyan…), de nem az. A világhálón sokan vitatkoznak a temus termékek minőségéről, az ár-érték arányról: a kommenteket olvasva világosan látható, hogy az esetleges problémák ellenére nagyon sokan örülnek az olcsó termékeknek, sőt, egyesek szerint bolond az, aki egy vagyont fizet valamilyen márkanévért.

„Megavariety, mobile, social, gamified”, vagyis hatalmas választék, mobilos, közösségi jellegű, szórakoztató vásárlás. Ezek a szavak fontos trendeket jeleznek az online kereskedelemben, és jól látható, hogy a Temu ezek hátán lovagol. Az elmúlt években az online boltok az asztali számítógépek képernyőjéről az okostelefonokra vándoroltak át, és ezzel a vásárlási szokásokat is megváltoztatták, méghozzá nem csak technikai értelemben. 2022-ben Amerikában a teljes kiskereskedelmi forgalom 7,41 százaléka mobileszközökön bonyolódott le. A mobiltelefonok gyakori használata függőséget okoz, rontja a koncentrációt, lerövidíti a figyelmet, állandó mozgásra, továbblépésre, keresgélésre ösztönöz. Ha azt akarom, hogy vásárolj valamit, gyorsan kell eléd tálalnom sok mindent, villámgyorsan kell felkeltenem és valami szórakoztatóval megtartanom a figyelmedet; az ár nem okozhat gondot, a szállítás gyors és ingyenes (értsd: bele van kalkulálva az árba), a lemondási idő csábítóan hosszú.

Ha ott a kezedben a telefon, pillanatok alatt elérheted vele a barátaidat és ismerőseidet, sőt, akár új ismerősöket is szerezhetsz: vond be őket is, vásároljatok csapatban, árengedmény lesz a jutalom, én, az eladó pedig jól járok a tömegszerűségből eredő gazdaságossággal. Minél többen vagytok, annál nagyobb és gazdagabb lesz az adatbázisom, annál világosabban látom, hogy mit akartok, mire reagáltok, merre mozdul a világ. Hálózati hatás, hólabda-effektus, adatelemzés, mesterséges intelligencia – előttünk a modern kereskedelem tárháza.

Becslések szerint a Temu 2023-ban csak Amerikában 1,4 milliárd dollárt költött reklámra, felhasználóinak száma elérte a százmilliót. Csomagok százezrei mennek át a határon minden nap. A számokból érzékelhető, hogy az agresszív marketing komoly logisztikai háttérrel társul. A Temu piactere kínai cégek százezrei számára teszi lehetővé, hogy szinte közvetlenül, a közvetítők láncát megkerülve jelenjenek meg olyan fontos piacokon, mint például az amerikai. Kínában az elmúlt évtizedekben a kiszervezési hullámnak köszönhetően óriási termelési kapacitások épültek ki, és ezek munkát és piacokat keresnek. A munkaerő még mindig olcsó. A keresleti szívás mellett tehát ott van a kínálati nyomás. A Temu a beszállítói számára megkönnyíti a fogyasztókkal való kapcsolattartást, azok követni tudják a piaci igényeket, elkerülhetik a túltermelést és a felesleges készletfelhalmozást, rugalmasan, kellő pontossággal tudják programozni a szállítást. A cég nyelvén ez az úgynevezett „Next Gen Manufacturing Process”.  Fiatalsága ellenére a Temu a logisztika területén fejlett és tapasztalt cég, ami a jelek szerint elég jól bírja a felskálázást.

Kínai cég, kínai háttérrel

Bár Bostonban alapították, a Temu kínai cég, kínai gyökerekkel és háttérrel. Kína kétségtelenül online kereskedelmi nagyhatalom: dimenziói, mutatói óriásiak. Hatalmas belső piaccal rendelkezik: 2013 és 2018 között az online kiskereskedelmi forgalom az ötszörösére nőtt, a periódus utolsó évében meghaladta a 9 trillió jüant (egy kínai jüan jelenleg körülbelül ötven forint). A világ elektronikus kereskedelmi forgalmának több mint felét a kínai online szektor adja. Az országban naponta százmilliónál több csomagot mozgatnak meg szállító cégek tízezrei. Kínai cégek úgy válhatnak óriásokká, hogy ki sem kell tenni a lábukat az országból, ráadásul egyesek közülük kedvező politikai hátszelet is kaphatnak. A vállalatok erős hátországgal maguk mögött indulhatnak külföldi kalandokra, és ezt meg is teszik.

A világ e legnagyobb és leggyorsabban növekvő elektronikus kereskedelmi piacát sokáig az Alibaba + JD.com duopólium uralta: 2018-ban, a járvány előtti utolsó évben ketten együtt a helyi piac háromnegyedét fedték le. Mindkét cég óriási befektetéseket hajtott végre a logisztikában, hatalmas raktározási és fuvarozási kapacitásaikra támaszkodva látványosan lerövidítették a kiszolgálási időket. Holdingos felépítésű, többféle piacon tevékenykedő vállalatokról van szó. Mivel jelen vannak a tőzsdén, érdemes egy pillantást vetni a részvényeik árfolyamára is. Nos, mindkét árfolyamgörbe lefelé tart. Az Alibaba Group 2020 októberében járt a csúcson (a járvány okozta dagály minden online hajót megemelt) 304 dolláros árral (NYSE-Nasdaq), 2024 januárjának közepén viszont már a hetven dollárt sem érte el. A JD.com 2021 februárjában produkált 93 dolláros csúcsot (NasdaqGS), majd mára ugyanúgy visszacsúszott, mint a párja.

A 2021. februári csúcs a sanghaji eredetű, jelenleg dublini székhelyű PDD Holdings multinacionális kereskedelmi vállalat árfolyamán is megfigyelhető (NasdaqGS), nálunk viszont a 2022 tavaszáig tartó visszaesést máig tartó látványos emelkedés követte. A csoport 2022-ben 130 milliárd dolláros bevételt produkált (2019-ben még „csak” 30 milliárdosat), adózás előtti eredménye 36 milliárd volt, az EBITDA 39 milliárd. Ezek a számok azért érdekesek számunkra, mert a Temu a PDD Holdings leánycége, a tradicionális agrárpiacról induló, de ma már sok egyéb áruféleséggel is foglalkozó Pinduoduóval együtt. A fiatal PDD a mutatóit tekintve egyre jobban megszorongatja az említett duopólium tagjait. A Temu tehát, hogy úgy mondjuk, jó családból származik, nem kellett a nulláról indulnia, bátran építhet anyacége kapcsolatrendszerére, infrastruktúrájára, tapasztalatára és anyagi forrásaira.

A jövő elkezdődött – vagy mégse?

A Temu piaci rohama fergeteges, mutatói látványosak, a jövője azonban tele van kérdőjelekkel.

Kezdjük azzal, hogy ilyen heves támadás, ekkora piaci térnyerés már politikai kérdés. Kína számára is az. A járvány idején érvényesített „zéró-covid” bezárkózás lelassította a kínai gazdaság növekedését, ami azóta sem tért igazán magához. A fiatalkori munkanélküliség nőni kezdett, az ingatlanpiac gyengélkedik, a külföldi befektetők idegesebbek lettek. Neves elemzők az idei évre 4-5 százalékos GDP-növekedést várnak, ami jóval kevesebb a Kínában megszokottnál, a legalacsonyabbnak számít az elmúlt három évtizedben. Az ország fellendülése törékenynek tűnik, bár a tisztánlátást gátolja a politikai propaganda. Mindenesetre Kínának nagy szüksége van gazdasági sikerekre otthon és külföldön egyaránt.

Nehéz átlátni, hogy pontosan milyen kapcsolat van a külpiaci munkában legaktívabb kínai cégek és az ország politikai vezetése között. A politikai hátszél sokat segíthet a nemzetközi terjeszkedésben, de megvannak a maga kockázatai is, ahogy ezt például Jack Ma, az Alibaba alapítója is megtapasztalhatta, miután 2020-ban éles hangú kritikát fogalmazott meg a kínai pénzügyi szabályozókkal és bankokkal szemben.

A Temu agresszív terjeszkedési politikája nyilván nem tetszik amerikai versenytársainak, így például az Amazonnak, a szintén kínai eredetű, de szingapúri székhelyű, divatcikkekkel foglalkozó, éppen tőzsdei belépőre készülő Sheinnek vagy a népszerű „egydolláros” diszkonthálózatoknak. A versenytársak köre új játékosokkal is bővülhet, hiszen például a TikTok Shop csak mostanában indul be, és ugyanazzal a stratégiával léphet színre, mint a Temu: piacot szerezni mindenáron, a nyereség ráér később.

A Temu kritikusai egyebek között arra hivatkoznak, hogy a cég (és más kínai online kereskedők) árelőnye egyebek mellett egy sajátos amerikai szabályból ered: 800 dolláros értékhatárig a külföldről magánszemélyeknek küldött csomagokat nem kell elvámolni („minimis rule”). Mit jelent ez? Azt, hogy napi több százezer csomag „radar alatt” jut be az országba. Más kérdés, hogy ha nem így lenne, ekkora „csomagrobbanást” miként tudna a rendszer kezelni, az adminisztráció, a kényszerű raktározás mennyibe kerülne és mennyi időt venne igénybe. A 800 dolláros szabályt sokan kritizálják, de a Temut (és más kínai cégeket) segíteni és akadályozni egyformán politikai kockázattal jár. A kiskeresetűek tömegei igényt tartanak az olcsó, de vonzó termékekre, a gyors kiszolgálásra, érzékenyen reagálnának az árak emelkedésére – miközben a terjeszkedő Temu elszívja a levegőt a többiek elől, a bevétele pedig nagyrészt kifolyik az országból.

Azt is át kell gondolni, hogy Kína hogyan reagálna a szabály eltörlésére, hogyan hatna ez a lépés a két ország amúgy is feszült viszonyára, mennyit nyerne, illetve veszítene a költségvetés. Kétségtelen, hogy a két nagyhatalom viszonya nem felhőtlen. A kereskedelmi háború 2018 elején kezdődött, Donald Trump elnöksége idején: először Amerika emelte meg egyes termékek vámját, majd Kína hasonló lépésekkel reagált. A jövőt nagyon nehéz kiszámítani, de enyhülés aligha várható.

A küzdelemben az a vád is gyakran elhangzik (a Temuval szemben is), hogy egyes termékek azért ennyire olcsók, mert kényszermunkával készítik azokat, eredetük homályba vész. Amerikába Kína egyes részeiből tilos termékeket importálni. A Temu ezekre a vádakra úgy reagált, hogy ő nem gyárt semmit, csak közvetít.

Egyes versenytársak mindenesetre a bíróságra is hajlandók elmenni, a Shein például nemrég illegális marketing eszközök használatával vádolta meg a Temut, amire viszontvád volt a válasz.

Más kritikusok arra hívják fel a figyelmet, hogy a Temu érzékeny személyes adatokhoz fér hozzá, és nem tudjuk, mit csinál velük. Az USA egyes államaiban kémkedés lehetőségére hivatkozva levetették az applikációt a kormányzati eszközökről.

A sokfelé terjeszkedő Temunak kulturális különbségekkel is számolnia kell. A csoportos vásárlás, a Temu-marketing egyik kulcseleme jól működik Kínában, de egyáltalán nem biztos, hogy más országokban ugyanilyen sikeres lesz. Nem kizárt például, hogy amerikaiak és európaiak szívesebben vásárolnak egyedül vagy szűkebb családi körben. A Temu nem kínai kereskedőként akar megjelenni a külföldiek szemében, mert a kínai árukat sokan az alacsony minőséggel, koppintással, adatkezelési kockázatokkal vagy egyenesen kémkedéssel azonosítják. A „team shopping” a közösségi vásárlás ezért is fontos a cég számára: nem bennünk kell megbíznod, hanem a barátaidban! Kérdéses, hogy hosszú távon hol fog ez jól működni.

Ég a pénz

A leírtak alapján az a benyomásunk alakulhat ki, hogy a Temu jelenleg piacot vásárol, a letöltők és a vásárlók számát többre értékeli a nyereségnél. Röviden: égeti a pénzt. Ez valószínűleg így is van. Különböző becsléseket lehet találni arról, hogy egy-egy csomagon tulajdonképpen mennyit veszít, és egyáltalán mennyibe kerül egy árut például egy amerikai otthonba eljuttatni. A Wired magazin 2023 novemberében közzétett információi szerint a Temu jelenleg 30-35 százalékot veszít minden amerikai megrendelésen és 40 százalékot globálisan. A csomagok átlagos értéke 30 és 40 dollár között mozog. A megrendelt áru először egy kínai raktárba megy, onnan a célországba, majd ki kell vinni a megrendelőhöz; mindez körülbelül tíz dollárba kerül. A cég eredetileg 20 milliárd jüanos (körülbelül 2,76 milliárd dolláros) nettó veszteséget tervezett 2023-ra, amit aztán 23 milliárdra (3,17 milliárd dollárra) emelt. A Temu képviselői szerint ezek a sajtóban megjelent számok távol állnak a valóságtól, de hogy miért és mennyire, azt nem részletezték.

Meddig lehet égetni a pénzt? Hogyan lesz a drága pénzen megszerzett piacból, a sok millió felhasználóból, vásárlóból nyereség? A Temu számára ez a döntő stratégiai kérdés. A többiek számára pedig az, hogy mit lehet tenni egy ilyen heves rohammal szemben, és mit lehet tanulni belőle.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkAgresszív zsákbamacska marketingjével a magyar piacot is betámadja az új őrület, a TemuÜdvözlet abban a világban, ahol a soha véget nem érő, egymásra épülő marketingtechnikáknak nincs olyan eleme, amely túl agresszívnek minősülne.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat Kína online áruház online kiskereskedelem online marketing Temu Olvasson tovább a kategóriában