Még tíz éves sincs a kínai Shein, de már a világ legnagyobb fast fashion ruhamárkája, a spanyol Zarát és a svéd H&M-et is megelőzte. Cikkünkben megnézzük, honnan indult az ellentmondásos megítélésű, szuperolcsó ruhákat kínáló márka, és milyen üzleti modell vezetett diadalmenetéhez. Hogy egyébként a Shein és más hasonló cégek mennyire ártalmasak a környezetnek, arról nem írunk most, mert ebben a cikkünkben hosszan foglalkoztunk vele. Ha valaki kíváncsi, hogy kedvenc márkája mennyire fenntartható, azt pedig itt és itt tudja ellenőrizni.

Üzletek nélkül

A fast fashion az 1990-es években indult világhódító útjára, a koncepció lényege, hogy eltűntek a divatipart addig meghatározó téli-nyári szezonok, hetente jönnek ki új kollekciók. Az e-kereskedelem fejlődésével a hagyományos fast fashion boltok^*Zara, HM, Gap, Old Navy, Primark, Urban Outfitters, Forever 21, Mango, Stradivarius, TopShop, Uniqlo, stb.  mellett megjelentek a szinte csak online értékesítő boltok,^*Wish, Boohoo, Asos, MissGuided, Fashion Nova, stb. amik már évi 52 mikroszezonnal működnek. Ezen csavart még egyet a Shein azzal, hogy naponta hét-nyolcezer új ruhát töltenek fel, így a valós idejű kiskereskedelemnek^*Angolul: real-time retail is nevezett új szegmens legnagyobb szereplője lett. 

A Shein fő kitörési pontja, hogy az alacsony árai miatt bárkinek hozzáférhető, cserébe a vásárlók hajlandók elnézni a gyenge minőséget. Termékenkénti átlagára 14 dollár (5000 Ft), zokniktól a télikabátig mindent ide értve, a folyamatos akciók során pedig 1000 forintos ruhákat és 2000 forintos farmereket is kínálnak. Összehasonlítva a H&M-nél 26 dollár (9300 Ft), a Zaránál 34 dollár (12 200 Ft) ugyanez a mutató.

A közösségi médiában – legalábbis célközönségével – lépten nyomon szembejövő reklámkampányainak is köszönhetően a Shein 2022-ben a legtöbbet letöltött shopping alkalmazás lett a világon, tavaly év végén 250 milliónál járt a letöltések száma, előzi az Amazont és az AliExpresst is. Egyedül szintén kínai versenytársa, a Temu előzi, amely mindössze pár hónap alatt itthon is komoly szeletet hasított ki a e-kereskedelemből.

Leginkább a közösségi médiában terjed a híre, és főleg a Z-generációsok között. Az ingyen ruhákkal kifizetett influencerek a YouTube-on és a TikTokon keresztül reklámozzák, a „Shein haul”, azaz a Sheintől rendelt halomnyi ruha felpróbálása és kommentálása magától is futótűzként terjedt.

ZZKKO-ból Shein

A Shein elődjét 2008-ban indította Nanjingban ZZKKO néven egy SEO-ra specializálódott, azóta is a nyilvánosságtól elzárkózó marketing guru, Chris Xu, két társalapítóval. Eleinte mindent árultak a teáskannáktól a telefonokig, majd 2011-ben Xu vitatott körülmények között megvált társaitól és átállt az esküvői ruhákra, ekkor született a SheInside márka. 2015-ben 47 millió dollár tőkét vontak be és ekkor változtatta nevét SheInside-ról a könnyebben kereshető és megjegyezhető Shein-re, és kezdtek a fast fashion szegmensre koncentrálni.

Máig legnagyobb piacára, az USA-ba rögtön 2015-ben belépett, de főleg a koronavírus járvány dobta meg a bevételeit. 2019-ben már 4 milliárd dolláros forgalma volt, amit a koronavírus miatti lezárások 2020-ban 10 milliárdra pörgettek. Bár nyilvános adatokat nem szolgáltat, becslések szerint 2021-re 15,7 milliárd dollárra, 2022-ben pedig már 23 milliárd dollárra nőtt a bevétele, 2023-ban egy iparági szakértő szerint jóval 30 milliárd dollár felett lehetett, amivel már előzi a H&M mellett a Zarát is.

2022 áprilisában, egy újabb tőkebevonási fordulóban már 100 milliárd dollára becsülték a cég értékét^*Ezzel a SpaceX-el és a Stripe-al került egy szintre., amely ekkor érte el csúcsát. Azóta több tőkebevonási fordulóban csökkent ugyan az értékelése, de így is meghaladja az 50 milliárd dollárt.

Láthatatlan gyár

Bár az európai tulajdonú fast fashion láncoknak is van webshopjuk, alkalmazásuk, és szintén Kínában gyártatnak, nem tudják olyan gyorsan követni a naponta változó trendeket, mint egy kínai vezetésű és a helyi kínai beszállítókkal közvetlen kapcsolatban lévő vállalat. Ezt a Shein maximálisan ki is használta, de sikerének valódi záloga a teljesen digitalizált beszállítói platformja, egy „gyár a felhőben”.

Ide töltik fel a vásárlói igények alapján a rendeléseket, amelyekre a beszállítók – a varrodák  – ajánlatokat tehetnek, az Uber platformszolgáltatásához hasonlóan. Ugyanígy köti össze a varrodákat a ruhákhoz szükséges alapanyagok – kiegészítők és anyagok – beszállítóival is a rendszer.

A hagyományos divatláncok nagy varrodákkal és rendelési mennyiségekkel dolgoznak, hogy így tartsák alacsonyan az áraikat. Ezzel szemben a Shein rendszerint kisebb, úgynevezett műhely-beszállítókkal dolgozik és elsőre csak 100-200 darabot gyártat le egy adott termékből. Így teszteli az egyes áruk népszerűségét és ha sokan keresik, gyorsan utánrendel belőle a fenti, teljesen digitális munkaelosztó rendszerben. A cég saját beszállítói hálózatot épített fel Kínában, mára több mint 5000 üzemben varrnak ruhákat a Sheinnek.

Mikrotrendek és MI

A digitalizált beszerzési platform mellett a Shein üzleti modelljének fontos eleme, hogy nem akarnak kreatívnak látszani és új trendeket kitalálni. Ahhoz, hogy napi szinten 7-8000 új ruhával jöjjenek ki, saját tervezői csapatuk és a velük együttműködő, külsős dizájnerek mellett leginkább az interneten már elindult divathullámokra, mikrotrendekre kapcsolódnak rá rendkívül gyorsan. A a TikTokon vagy a Pinteresten megjelenő népszerű szabásmintákat is számos esetben más tervezőktől lopják el és másolják le egy az egyben, csak rosszabb minőségben^*Bár az általános jogi megközelítés az, hogy a divatterveket nem védi szerzői jog, csak a logókat a védjegy.. Per esetén általában gond nélkül kifizetik a károsult ruhatervezőt, de sokszor ugyanúgy megismétlődik az eset. 

Mindezt megtolják mesterséges intelligenciával, amely a felhasználónak a már kiválasztott termékek alapján személyre szabva készít valós időben, vásárlás közben új dizájnokat. Így előfordulhat, hogy olyan ruhát rendelünk, ami még nem is létezik, csak képen.

A ruhák valódi ára

Nagy port kavart, amikor a Public Eye nevű svájci jogvédő szervezet két éve a két kínai beszállítónál járt utána, milyen körülmények között dolgoznak a varrodákban. Az álruhás tudósítónak nyilatkozó munkások alacsony, darabonként mindössze pár centes, teljesítményarányos bérekről és 14 órás munkanapokról számoltak be, havi egy pihenőnappal, ami tilos a kínai törvények szerint.

A varrodák azonban ennek ellenére vállalják a Sheintől érkező, rendkívül rövid határidejű rendeléseket, mert a cég ügyel a pontos fizetésre.

A Shein állítása szerint munkakörülmények és a fizetések megfelelnek a törvényeknek, ezt ugyanakkor ritkán és csak kevés beszállítónál ellenőrzik. A cég tagadta azt is, hogy levonnák a hibás áruk árát a fizetésből és alulfizetnék a dolgozókat, sőt, állításuk szerint jelentősen többet fizetnek mint a helyi minimálbér.

A cégnek azóta sem sikerült teljesen tisztáznia magát, mivel kételyek merültek fel a Shein által megbízott külső szakértői ellenőrzések és jelentések készítőinek függetlenségében.

Tőzsdei ambíciók

Tavaly novemberre vált biztossá, hogy a Shein tőzsdére szeretne menni az Egyesült Államokban. Ezt a márka iránti érdeklődést látva logikusnak tűnő lépést azonban még mind a kínai, mind az amerikai szabályzók megfúrhatják. A cég egyes üzleti gyakorlatai, az átláthatatlan munkakörülmények és a feltételezett ujgur kényszermunkával kapcsolatos emberi jogi aggályok nem segítik elő a Shein nagy dobását, amely minden idők ötödik legnagyobb tőzsdei bevezetése lenne az Egyesült Államokban. 

A Shein régóta készült erre a lépésre. Azonban hiába helyezte székhelyét Szingapúrba és nem származik jövedelme Kínából – és kínai állampolgárok adatait sem tárolja, mert nem szállít Kínába – csaknem az összes gyára ott van és alkalmazottainak legnagyobb része is Kínában, főleg a déli Guangdong tartományban dolgozik. Ezért, és egy korábbi esetből tanulva, ahol ez nem történt meg, a Shein “udvariassági” kört tesz a kínai hatóságoknál az amerikai tőzsdére lépés jóváhagyására.

Amerikai részről pedig nagyobb átláthatóságot várnak a Sheintől, főleg a beszállítói lánccal kapcsolatban. Még jóval a tőzsdére lépési szándék bejelentése előtt, 2023 májusában demokrata és republikánus képviselők fordultak az amerikai tőzsdefelügyelethez. Kérték, hogy addig ne jelenhessen meg a cég a tőzsdén, amíg hitelesen nem tisztázta magát a főleg muszlim vallású ujgurokkal az északnyugati Hszincsiang tartományban gyapotföldeken végeztetett kényszermunka vádja alól. Ebből a tartományból 2021 óta tilos bármilyen árucikket az Egyesült Államokba szállítani, hacsak nem sikerül bizonyítani, hogy nem használtak kényszermunkát az előállításukhoz.

Ha a Sheinnek mégis sikerül a tőzsdére lépés az USA-ban, akkor a működéséből az átláthatóságot, fenntarthatóságot hiányoló, egyre hangosabb véleményeknek direkt hatása lesz árfolyamának alakulására, amit döntéshozói, részvényesei is saját zsebükön fognak érezni. Ezzel akár egy pozitív irányú változás is elindulhat.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkVan pár indokunk, miért ne vedd meg a sokadik akciós kötött pulcsidatEgy sima rövidujjú pamutpóló előállításához 2700 liter vízre van szükség – ennyit egy ember két és fél év alatt iszik meg. 

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat ruhamárka shein Temu Olvasson tovább a kategóriában