Megszámlálhatatlan feldolgozása született már annak a témának, hogy a globalizáció és a mindent behálózó internet milyen lehetőséget tartogat azok számára, akik egy-egy merőben új modellel próbálják felforgatni a piacukat. Lawrence Ingrassia, a The Wall Street Journal egykori szerkesztője azonban a most megjelent könyvében (Billion Dollar Brand Club) különösen jól foglalja össze, hogy mi történik valójában az olyan tipikus fogyasztási cikkek kereskedelmében, mint a borotvapenge vagy az ágymatrac.

Ingrassia szerint három fő okra volt visszavezethető a marketing szerepének felerősödése.

1. Míg régen sokkal nehezebb volt megszervezni egy üzleti ötlethez a nagy- és kiskereskedelemet, ma már minden terméket be lehet szerezni az online nagykereskedőktől, amelyekből több százezer van. Ha valaki ma melltartót akar árulni, semmit sem kell értenie a melltartók gyártásához, de még a piacához sem nagyon. A sikernek csak két fő összetevője van, a vevők meggyőzése – vagyis a marketing – és az induló tőke megszerzése. 
2. A második változás, hogy az internetkorszakban a marketing sokkal olcsóbbá vált. Nem kell a nyomtatott sajtóban arculati hirdetéseket venni dollárban számolva hatjegyű összegekért, és nem kell szintén sokba kerülő tévéhirdetésekbe ölni a pénzt. Ha valaki nagyon ügyes, elég egyetlen YouTube videó, amely pillanatok alatt ismertté teszi a vállalkozását. Az online világban sokkal könnyebb és olcsóbb lett a piaci kereslet felmérése is, a Facebook és a Google rendszereinek köszönhetően.
3. A harmadik tényező, hogy a napi fogyasztási cikkek márkái mögött álló óriáscégek hatalmas haszonnal dolgoznak ma is, de ez azzal jár, hogy a tőzsdék ennek megfelelően árazzák a részvényeiket. Ezek az óriások nem tudnak könnyen belemenni egy árversenybe, annak ellenére sem, hogy lenne miből leadniuk. Az árcsökkentést ugyanis le kellene nyomni a kisrészvényesek torkán, a közvetlen internetes értékesítést pedig azért nem tudják bevezetni, mert a kiskereskedelmi láncok a legfőbb partnereik. Az értékesítőiket sem tudják kiiktatni a láncból. A nagy szereplők ezért lomhák, és ha valaki ügyes, akkor könnyen olyan árversenybe kezdhet, amelyet nem bírnak követni.

Tipikus történet a DollarShaveClub, amely 2012-ben egy olcsón leforgatott YouTube videóval pillanatok alatt berobbant az üzleti életbe: havi egy dollárért ellátta az előfizetőit borotvapengékkel, és ezzel rádöbbentette őket, hogy azelőtt milyen sokat fizettek a termékért.

A cégnek természetesen semmije sem volt az ötleten és a marketingen kívül. Nem volt gyára, nem volt k+f részlege, és valójában semmit sem értett a borotvapengékhez. A piacot vezető Gillette azonban többek között emiatt vesztett négy év alatt 13 százalékot a piaci részesedéséből.

A hasonló felforgatóknak szinte mindig van valamilyen romantikus történetük, amire az egész marketingsztorijuk fel van húzva. A Warby Parker online szemüvegkereskedő ötlete például a Wharton School végzőseinek fejéből akkor pattant ki, amikor egyikük otthon hagyta a szemüvegét egy hátizsákos túra alkalmával. A Tuft&Needle nevű matrackereskedőt pedig természetesen akkor alapította a tulajdonos, amikor fájt a háta a boltban kapható matracoktól, és nem talált megfelelőt magának. Az Eargo nevű hallókészülék forgalmazó ötletgazdája egy mérnök-menedzser volt, aki a képzése során egy hétvégi házi feladatnak kapta az üzleti modell kidolgozását, de szerencsére neki semmi baja nem volt a hallásával.

A marketing szempontból tökéletesen felépített kihívók azonban Ingrassia szerint hosszú távon nem sok veszélyt jelentenek a régi nagy szereplőkre. Ennek pedig az az egyszerű oka, hogy az ötletes vállalkozók általában nem értenek a termékekhez, és vérbeli vállalkozók maradnak, ami azt is jelenti, hogy könnyen ki lehet őket vásárolni a saját cégeikből.

A DollarShaveClub ma az Unilever része, a szintén borotvákkal feltörő Harry’s a Wilkinson gyártójához került, a Tuft&Needle virágzását pedig egy másik feltörekvő kis cég törte meg, azaz saját modelljének áldozata lett.

Időközben az alapvetések is megváltoztak. A közösségi médiában a hirdetések árai az egekbe szöktek, ezzel az új ügyfelek szerzése ismét drága lett. A vevők elkezdtek ragaszkodni ahhoz, hogy kipróbálhassák, kezükbe foghassák a termékeket, azaz fizikailag létező boltokat igényelnek. A házhoz szállítás költsége szintén nagyon megemelkedett.

A régi nagy cégek pénzgyárai közben tovább zakatolnak, a hitelképességük is kiváló, és simán fel tudják vásárolni a piacot megzavaró kisebb halakat.

Ingrassia végül arra a következtetésre jut, hogy

egy piacot könnyű felforgatni. Nyereségesen csinálni viszont már más kérdés.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat fmcg internet marketing online kereskedelem Olvasson tovább a kategóriában