A sajtópiacon jelentős átalakulás zajlott le az elmúlt években: 2014-ben még csak az árbevétel 3,9 százaléka folyt be a NER-hez köthető kiadókhoz, tavaly már a háromnegyede. Tavaly szeptemberben jött lére a kormányzatot kiszolgáló médiatermékek irányítására a Közép-Európai Sajtó és Médiaalapítvány (KESMA). A kormányzat a médiapiacon óriási koncentrációt okozó, a versenyt korlátozó lépését próbálta európai fórumokon azzal eladni, hogy még így is az ellenzék van túlsúlyban a médiában.
A nyomtatott lapok piacán nehéz lenne ellenzéki túlsúlyról beszélni, hiszen szisztematikusan kebelezték be a kormányzat és az ehhez köthető üzleti körök a kiadókat és a lapokat, zárták be a kritikus lapokat*Népszabadság, Magyar Nemzet, Heti Válasz. Nem csak a nyilvánosság irányítása miatt érdekes ez a terület: bár a nyomtatott sajtót már sokan és sokszor temették, ez egy jelentős iparág.
2018-ban a nyomtatott közéleti lapok kiadói 65,6 milliárd forint árbevétel mellett 6 milliárd forintos profitot értek el.
Jó üzlet tehát a lapkiadás, a 9 százalékos profitrátát elég sok szektor megirigyelné. Persze nem mindenkinek egyformán prosperáló üzlet ez: míg a NER-lapoknál 10,9 százalék volt a profitráta, az ellenzékieknél csak 3,8 százalék.
Elképesztő gyorsasággal gyűrte maga alá a közéleti lapokat a NER. 2014-ben még csak a bevétel 3,9 százaléka tartozott hozzájuk, tavaly már 76,1.*Árnyalja a képet, hogy az egyik legnagyobb szereplő, a Mediaworks nem csak közéleti lapokat ad ki, hanem például a Nemzeti Sportot is. A beszámolóból ezt nem tudjuk elkülöníteni, de az árbevétel 90 százalékát adhatják a közéleti lapok, már csak a példányszámból kiindulva. Más kiadóknál is felmerül ez az elkülönítési nehézség, ezért a számítás nem lehet pontos, de az eltérések a lényegi folyamatok szempontjából nem jelentősek.
A legfontosabb lépés a megyei lapok megszerzése volt. Az alábbi ábrán az egyes kiadók piaci részesedését mutatjuk meg az elmúlt években az árbevétel alapján. Látható, hogy nagyon koncentrált a piac:
a Mediaworks-höz került a közéleti sajtópiac árbevételének 43 százaléka 2018-ban.
Az eladott példányszámoknál is jelentős a NER média túlsúlya. Nem volt könnyű az összehasonlítás, mert egyre kevesebb lap auditáltatja az eladott példányszámokat, ezért ezeket más forrásból kellett kiszámolnunk.*Több közéleti napi- és hetilap nem auditálja a példányszámait a MATESZ-szel, ezért megpróbáltuk a lehető legjobb közelítéseket megtalálni. A kiadók pénzügyi beszámolóiból kiindulva kiszámoltuk, hogy a nettó lapértékesítési bevételükből és a sajtótermékek standos árai és éves előfizetési árai alapján milyen példányszám lehet a reális. Ez hangsúlyozottan csak becslés, mi 50 százalékban standos, 50 százalékban előfizetői értékesítést vettünk figyelembe, ráadásul még a lapértékesítés árbevétele sem minden cég estében érhető el. Számításaink részletes leírását a csillagra kattintva lehet elolvasni*A Lokál esetében kiadói közlést vettük alapul, a Lokál Extra esetében pedig a nyomtatott példányszámot. A Ripostnál nem adtak meg a beszámolóban lapértékesítési bevételt, ezét a többi NER-közeli napilap kiadójának árbevétel megoszlásának átlaga alapján becsült lapértékesítési bevételt fele részben elfizetőkőre, fele részben standos eladásokra osztottuk le. Magyar Hírlap, Figyelő, Magyar Idők estében a beszámoló és a lap ára alapján, fele részben standos eladást, fele részben előfizetést feltételezve. Becslés nyomtatott példányok alapján: Nógárd Megyei Hírlap, Világgazdaság. A Vasárnap Reggel estében 2017-re is a 2018-as adatot vettük. A Magyar Nararancs, Hócipő és Hetek esetében azzal a feltételezéssel éltünk, hogy a bevétel 65 százaléka származik a lapértékesítésből, fele részben standos, fele részben előfizetői megoszlásban. Heti Válasz 2018 júniusában megszűnt.
.
Ez alapján az eladott közéleti lapok összes éves példányszámában 2017-ben 82, 2018-ban 83 százalék volt a NER-közeliek részesedése. A nyomtatott lapok becsült példányszáma összességében 8,4 százalékkal csökkent 2017 és 2018 között, a NER-közelieké azonban csak 7,7, míg a többi lapé 11,5 százalékkal, ha az összes éves eladott példányszámot vizsgáljuk. A legnagyobb példányszámú, ingyenes Lokálra azonban csak a cég közlései érhetők el, nem lehet tudni, hogy a nyomtatott példányokból mennyit vesznek valóban el az emberek.
A legnagyobb visszaesést a Vasárnapi Hírek szenvedte el egy év alatt (-22 százalék) – emlékezetes lehet, hogy ennek főszerkesztője 2017 végén éppen azért mondott le, mert az ellenzéki hangvételű lapnál megjelentek a kormány migrációs hirdetései. Úgy látszik, ez az olvasóknak sem tetszett. Szintén 22 százalékos visszaesést mutatott a Ripost becslésünk alapján, ám ennek a számításnak jelentős lehet a hibahatára, az viszont biztosnak tűnik, hogy jelentős visszaesés volt. A Fejér Megyei Hírlapnál volt a harmadik legnagyobb visszaesés 19 százalékkal. A nagy vesztesek között vannak a megyei napilapok, amik olvasóik 11 százalékát vesztették el egyetlen év alatt. Javítani kevesen tudtak, csupán öt lap a 41-ből: a Figyelő (36 százalék), a Magyar Idők (19 százalék – ezt azóta már Magyar Nemzetnek nevezik, annak eredetijének megszüntetése után), a Hetek (14 százalék), a Népszava (7 százalék) és a Hócipő (5 százalék).
A közéleti sajtópiac nagyon koncentrált, a megyei napilapok és a bulvár lapok fedik le az összes eladott példány 83 százalékát, márpedig ebben a szegmensben a Blikk kivételével minden lap a NER-közeli kiadókhoz tartozik. A bulvár szegmensben volt egyébként az általunk becsült adatok alapján a második legnagyobb visszaesés 8 százalékkal, a közéleti napilapok csak 3 százalékkal csökkentek.
A hirdetési bevételek azonban nagyon különbözőek voltak az egyes sajtótermékeknél: az alábbi grafikonon az látható, hogy egy eladott példányra mennyi listaáron számított reklámköltés jut. A listaár nagy mértékben eltérhet a valós költésektől, a piaci szereplők jellemzően ennek akár fele is jellemző lehet, de az állami hirdetések a NER-közeli cégeknél sokszor listaár közeli értéken jelennek meg. Ezt bizonyítja például, hogy 2018-ban a Magyar Idők esetében a listaáras mért hirdetési költés 100 százaléka volt a pénzügyi beszámoló szerinti hirdetési bevételnek, a Figyelő esetében 61 százalék. A NER-médián kívüli Blikknél 49 százalékos arányt számoltunk, igaz a Népszava esetében 89 százalékos volt az arány. A Népszava abban is különleges, hogy ez az egyetlen ellenzéki lap, amely a NER-médiához mérhető arányban jutott kormányzati hirdetésekhez.
Ami igazán érdekes, hogy a NER-közeli sajtótermékeknél is óriási szórás van: a Figyelő és a Világgazdaság olvasóiért döbbenetesen sokat fizetnek mind az állami, mind az egyéb hirdetők. Listaáron az állami reklámozóknak 3223 forintot, az egyéb cégeknek – ezek között lehetnek állami és/vagy NER kötődésűek is – 1124 forintot ért meg minden egyes Figyelő vásárló. De ha még a beszámoló alapján a hirdetési arányositjuk is a listaáras költéseket, akkor is azt kapjuk, hogy az állami hirdetőknek 1966 forintot, a piaciaknak 686 forintot ért meg minden egyes lapvásárló.
A Hetek hetilapnál bár gyakorlatilag nincsenek állami hirdetések, a Hit Gyülekezetéhez köthető lapnál a hirdetők mélyen a zsebükbe nyúlnak, listaáron az általunk becsült példányszámokra 1046 forint hirdetési bevétel jut. Kifejezetten keveset érnek meg a hirdetőknek a megyei lapok és a napilapok olvasói számításaink szerint.
A sajtópiac egészében kiemelt szerepe van az állami hirdetéseknek: listaáron számítva 2018-ban 35 százalékát tették ki ezek az összes hirdetésnek. A valóságban ez magasabb is lehet, mivel forrásaink szerint az állami hirdetések a listához közelebbi áron kelnek el a piaci reklámokhoz képest.
Bár a NER-közeli lapoknál ahogy várható, magasabb, 38 százalék a kormányzati hirdetések arany, az egyéb tulajdonban lévő lapoknál is viszonylag magas, 21 százalék volt az érték. A sajtópiac gazdasági teljesítményét tehát nagyban befolyásolják az állami hirdetések, nagyon kevés olyan lap van, amely enélkül is piacon tud maradni. Csupán két lapnál nem hirdetett tavaly az állam: a Hócipőnél és a 168 óránál.
Közélet
Ha fegyelem van és rend, nincs több gond az oktatással?
Mintha az lenne az oktatásirányítás meggyőződése, hogy ha valahol gondok vannak, akkor nem érdemes vizsgálni az okokat, elég a szigorítás.
Ha tíz olcsó zsemle helyett nyolc drágábbat veszünk, akkor gazdasági fordulat van, csak még nem látszik
Gyenge kereskedelmi adatokkal indult az év, amely mögött szakértő szerzőink szerint három fontos tényező állhat, és a számokban talán csak az év második felében látszik majd a kilábalás.
Nem látszik, hogy ellenzéki vezetés alatt dübörögne a budapesti kerékpáros fejlesztés
A biciklizés aránya már nem nő a fővárosban, és a budapesti infrastruktúra sok összehasonlításban le van maradva, még régiós szinten is.
Fontos
Az új otthonfelújítási program átrendezheti a lakáshitelek piacát
A támogatás révén több tízmilliárd forint felújítási hitel jut majd a piacra, amelyhez várhatóan jelentős mennyiségű piaci feltételű kölcsön is társul majd.
Romba dőlnek az orosz remények Ukrajnában?
Jelenleg szinte minden harctéri körülmény az oroszoknak kedvez, az eddig elért eredményeik mégis szerények, miközben az ukránok lőszerhiánya hamarosan enyhül.
Most lehet hibáztatni Brüsszelt: kamionok áradatát szabadítja az utakra
A zöldnek mondott intézkedések a közúti áruszállítást hozzák helyzetbe, ezek hatására várhatóan jelentős mennyiségű vasúti forgalom terelődik kamionokra.
