A Márka közel fél évszázada van jelen a magyar fogyasztók életében, a brand sikeresen túlélte a rendszerváltást, és napjainkban is kemény versenyben van a nagy gyártókkal, ám a magyar tulajdonú családi vállalkozás tulajdonosai töretlenül hisznek a sikerben. Pécskövi Tibort, a Márka Üdítőgyártó Kft. ügyvezetőjét kérdeztük a magyar fogyasztókról, a fiatalokról és a markerting szükségességéről.

Hogyan képes egy magyar brand ötven éven keresztül fennmaradni?

Valóban, a Márka története 1973-ig nyúlik vissza, a brand sikere pedig talán abban keresendő, hogy egy viszonylag széles termékpalettáról volt szó, ami a rendszerváltásig mindenképpen előny volt más termékhez képest. Érdekes, hogy egy ilyen kicsi ország, mint Magyarország esetében is szinte mindenki más ízre emlékszik: vannak, akiknek a szőlő vagy a meggy, míg másoknak a málna íz ugrik be.

Mi történt a rendszerváltáskor?

Ekkor a Márka kikerült a boltokból, lekerült a polcokról, ahogyan sok más termék is. Persze egy ideig még ment a gyártás, közben pedig jelentősen átalakult a kereskedelem, privatizálták a hálózatokat, boltok zártak be. Egy viszonylag nehéz folyamatot indítottunk el 1999-ben, aminek az eredménye az lett, hogy a kétezres évek elején három-négy szénszavas ízzel megkezdtük a Márka újbóli bevezetését a piacra.

A brand ekkor kinek a tulajdonában volt?

A Promontorbor nevű cég – amiben mi is tulajdonosok voltunk – védte le a brandet, amit 2007-ben megvásároltunk és elindítottuk a Márka Üdítőgyártó Kft-t., aminek a testvéremmel ketten vagyunk a tulajdonosai. Egyébként a családi cégünk története régebbre nyúlik vissza, szőlészettel-borászattal foglalkozott, ám a Márka védjegy megvásárlása után négy évvel később már csak az üdítőital-gyártásra koncentráltunk, minden más területről kivonultunk.

De mit láttak ebben a brandben, ami miatt a teljes üzleti fókuszt átállították?

Bíztunk a Márkában és annak a sikerében. Egészen 2010-ig stagnáltunk, maga a termék is csak négy-öt ízben, fél- és kétliteres kiszerelésben volt elérhető, a forgalmunk hetven-nyolcvan százalékát hálózatokon keresztül bonyolítottuk, nem volt kereskedelmi csapatunk és stratégiánk sem, úgy évi három-, négymillió palackkal voltunk jelen a piacon. Ám ez az év fordulópontot is jelentett a vállalat életében, mert elkezdtünk nagyon komolyan ötletelni és tervezni, így többek között érkeztek a teák és a csendes termékek is a gyártósorról. Az külön nehézséget okozott, hogy addig nem mertünk belenyúlni a termékbe, ekkor viszont léptünk ezen a területen is, így a címke és a teljes dizájn is változott. Sok döntést hoztunk akkoriban a változtatás mellett, és az azóta eltelt idő azt mutatta meg, hogy jól döntöttünk.

Elég nagy döntés volt a több mint hárommilliárdos zöldmezős felsőlajosi fejlesztés is saját gyártósorral és logisztikai központtal. Erre miért volt szükség?

A stratégiánknak a kezdetektől fogva azok a legfontosabb lábai, hogy a kereskedelmi partnereinknek maximális kiszolgálást, fogyasztóinknak pedig maximális fogyasztási élményt nyújtsunk és töretlenül, zökkenőmentesen teljesítsünk az év minden időszakában. A kereskedelmi eredmények növekedésével elérkeztünk ahhoz a ponthoz, amikor ezeknek az elvárásoknak már csak úgy tudtunk megfelelni, ha a gyártást, illetve annak teljes folyamatát saját kézbe vesszük. Így féltve őrzött, illetve tovább épített brandünk nincs kitéve külső, általunk nem, vagy csak minimálisan befolyásolható tényezőknek, mint például más gyártó kapacitásának a kérdése. A terméket magunk fejlesztjük ki, majd palackozzuk le az általunk elvárt ütemben, mennyiségben és minőségben.

A termék története jócskán belenyúlik a szocialista rendszerbe, ami mégis csak egy furcsa örökség. A Márkát övezi esetleg egyfajta szocialista nosztalgia, vagy szerettek volna erről tudatosan leválni? Hogyan álltak hozzá e kérdéshez?

Az alapvető filozófiánk az volt, hogy a Márka nem akar retro brand lenni, és éppen ezért is mertünk belenyúlni a termékbe. A múltból adódó hagyományokat és értékeket meg akartuk őrizni, de ez alapvetően egy nehéz feladat volt, mert ha változik a termék, a vásárlók nagyon könnyen elpártolnak tőle, akár egy dizájnváltás vagy megváltozott árstratégia is elsülhet rosszul. Arra törekedtünk, hogy jól ki tudjuk szolgálni a meglévő törzsfogyasztóinkat, de közben legyünk nyitottak és megújulásra készek is. A Márka fogyasztói a negyvenes-ötvenes korosztályból kerülnek ki, ám erősen meg kell szólítanunk a fiatalokat is, hiszen egy évtized múlva is szeretnénk a piacon lenni.

A nagyok brandje és marketingbüdzséje mellett mennyire nehéz megszólítani a fiatalokat? A hazai kkv-nak egyfajta mumusa a marketing, az online marketing, úgy általában a digitális jelenlét, ami az egyik legfontosabb út a fiatalokhoz, az új célcsoportokhoz. Értem, hogy már voltak kampányok, de ezen a területen vannak-e komolyabb terveik akár a közösségi médiát, akár más csatornákat illetően?

Tisztában vagyunk vele – ráadásul egy olyan impulzív termékkategóriában, mint a miénk –, milyen fontos szerepe van a marketingnek. A már lezajlott kampányaink is egy „komoly” terv lépcsőit alkották és természetesen a kampányok közötti időszakokban is folyamatos a jelenlétünk. Facebook és Instagram oldalunk követőinek száma folyamatosan nő, amit pedig egyértelműen még nagyobb eredménynek tekintünk, hogy az aktivitásoké is – nem kihagyván a Youtube csatorna bevételét is marketing mixünkben, és ahogy legtöbben, mi is bevetettük már az influencer-mágiát is. Mindemellett úgy gondoljuk, hogy fiatal – már meglévő és jövőbeni – fogyasztóinknak nem csak a digitális térben kell kommunikáljunk, hogy megnyerjük őket, hiszen ugyan cizellált formában, de mindenki tolja az arcukba a reklámját a nap huszonnégy órájában. Mi a Márkával élményt kívánunk nekik adni, velük lenni a jó pillanatokban, mint egy új, izgalmas, de jó barát. Ezért nagy hangsúlyt fektetünk a nekik és általuk szervezett rendezvényekre, programokra, projektekre. Hisszük, hogy a már lassan túlhájpolt digitális tér mellett újra az élményalapú, és -közeli eszközök a sikeresek. Természetesen a TV és rádió csatornák továbbra is kampányunk szerves részei, melyeken keresztül elérjük a Márkát jól ismerő generációkat is. Büszkék vagyunk rá, hogy még beruházási időszakban is tudtunk, illetve tudunk idén is marketing büdzséhez nyúlni, és azt eredményesen felhasználni.

Vannak manapság olyan markáns trendek, áramlatok a hazai üdítőital-piacon, amiknek meg kell felelni?

Gyártóként erre nagyon kell figyelni, a mostani trendek közé tartozik például a cukor- és tartósítószer-mentesség, de a kalória kérdése is érzékeny pont a fogyasztók szemében. Viszont hiába van saját laborunk és fejlesztésünk, az irányvonalakat nem mi határozzuk meg; a két-három nemzetközi gyártó fújja a szelet, a globalizáció pedig alapvetően teret enged számos nemzetközi trendnek is. Egyébként mindig megdöbbent, hogy Magyarországon akár régiónként is mennyire eltérőek a fogyasztói szokások. Ezt eléggé pontosan látjuk a termékfejlesztéseknél, hiszen bizonyos területeken a kiszerelés, míg máshol mondjuk a cukormentesség a lényeges tényező vásárlás esetén.

Annak mi lehet az oka, hogy lényeges eltérések vannak a fogyasztói igényekben? Mert azért esetünkben azért nagy országról nem beszélhetünk.

Nincsenek erre kutatásaink, de azt gondolom, hogy az igények változása összefügg a településszerkezettel, tehát hogy az adott országrészben mennyi kisebb- nagyobb város található, hogyan alakul a falvak száma. Szerintem lényeges tényező az információ kérdése – tehát adott helyen ismerik-e a Márkát és annak jellemzőit – illetve a keresetek nagysága is. Nagyon nem mindegy, hogy egy központi régióról beszélünk erős fizetésekkel, vagy egy olyan településről, ahol mindössze egy darab bolt van nyitva alacsony szintű választékkal. Megkockáztatom: lehetnek olyan gyártók is, akik polc- és boltméret, valamint lakosságszám alapján döntik el, hogy milyen típusú terméket hová koncentrálnak a piacon.

A magyarok legendásan árérzékenyek, de vajon még napjainkban is megáll ez és nagyon nézik az árcímkét?

A hazai vásárló még mindig nézi az árakat, de azért a bevásárlói kosár már nem annyira érzékeny, mint akár csak öt évvel korábban. Egyre inkább igaz, hogy a magyar fogyasztók a termék ára mellett próbálnak figyelni a mögöttes értékekre is, igényük van a minőségi termékekre és maguk a kereskedők is igyekeznek kilépni a legolcsóbb árkategóriából.

A gyártók tényleg szeretik a gondolkodó vevőt, nem az lenne a cél, hogy költse a pénzét?

Gyártói oldalról kimondottan inspiráló, ha a fogyasztó szokások változnak, és a vevők kihívások elé állítanak minket, kimondottan szeretjük azokat a kihívásokat, amelyek új gyártmányfejlesztéssel járnak. Az innovációink főbb mozgató rugói a piaci trendek, a vevői igények, amik ha lassan is, de az árérzékenység mellett ténylegesen haladnak a tudatos választás felé.

Mi kell hozzá, hogyan lehet bejutni a nagy láncok polcaira?

Nagyon küzdünk ezzel a kérdéssel, sőt, magyar tulajdonú cégként még a magyar láncokkal is nehezen boldogulunk, nem igazán érzem előnyét annak, hogy a Márka magyar kezekben van. A láncokat illetően stagnálunk, nem tudunk fejlődni. A meglévő bekerülési kondíciók, a nagyokkal való verseny megnehezíti a helyzetünket, alapvetően onnan indulunk, hogy a „polc tele van” – és ekkor kell kiküzdeni magunknak a helyet. Valójában minden hálózaton jelen vagyunk, ám eltérő erősséggel.

Eléggé nagy az ellenszél, de a tervek mégis százmillió darabos termelésről szólnak. Mennyire reális ez az elképzelés?

Ahogyan említettem, az idei célkitűzésünk ötvenmillió darabon áll, és nagyon jók az exportlehetőségeink is. A következő időszak arról szól majd, hogy idén szeptembertől megduplázzuk a kapacitásunkat, hiszen a két gépsorral száz-, százhúszmillió darabra is fel tudunk menni, aminek hetven-nyolcvan százaléka „márkás” termék, míg a többi bértöltés, illetve sajátmárkás termékek, és a többi. Nagyon sok tervünk van az ízesített ásványvizek, teák, gyümölcslevek terén. Így mindenképpen növekedésre számítunk a következő években is.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet élelmiszeripar márka üdítő Olvasson tovább a kategóriában