Hírlevél feliratkozás
Jandó Zoltán
2018. március 7. 06:51 Közélet

Országimázs helyett a kormánymédia épült a vizes vb reklám-milliárdjaiból

Tavaly április óta próbáltuk megtudni, hogy mi lett azzal a pénzzel, amit elvileg a tavalyi budapesti vizes világbajnokság külföldi reklámjaira kellett volna költeni. Hosszas nyomozás után kiderítettük, hogy lényegében egyáltalán nem hirdették az eseményt külföldön.

A nemzetközi kampány elmaradása a rendezvényen dolgozók közül is sokakat kiakasztott. Az esemény végül százmilliárd forint fölé duzzadó költségvetéséhez viszonyítva aprópénz lett volna, hogy a határokon túl imázsépítésre használják az egyébként tényleg sikeres vb-t. Az érintettek azonban még erre sem szántak pénzt, fontosabb volt, hogy a kormánysajtót kitömjék a kommunikációs feladatokra elkülönített milliárdokkal. Ennek a mohóságnak a turizmusban is voltak következményei.

Pedig lett volna miből finanszírozni egy ilyen kampányt. A rendezvény kommunikációs feladataira három közbeszerzést is kiírtak összesen bő 5,3 milliárd forint értékben. Ezeket kivétel nélkül Kuna Tibor cégei nyertek el.*A vállalkozó Young and Partners (Y&P) nevű cége a vb „kommunikációjához kapcsolódó komplex rendezvényszervezési feladatok” ellátására 2 milliárd forintot kapott, míg a kommunikációs feladatokra 3 milliárdos egy utókommunikációs filmre pedig 230 milliós megbízást nyert el egy konzorcium, amelynek a Y&P mellett a szintén Kuna érdekeltségébe tartozó Trinity is tagja Sikereiben forrásaink szerint fontos volt, hogy Kuna – sok más kormánytaghoz hasonlóan – Seszták Miklóssal is jó kapcsolatokat ápol. A fejlesztési miniszter volt az esemény szervezőbizottságának elnöke.

Az eredeti terv szerint a közvetlenül a kommunikációra szánt 3 milliárd forintból külföldi hirdetésekre is vastagon jutott volna. A Trinity részben épp azért nyerte el a közbeszerzést, mert jobb ajánlatot adott konkurensénél*Egy másik kormányközeli médiaügynökség volt a konkurens: a Csetényi Csaba érdekeltségében álló Network 360 Reklámügynökség Kft., Affiliate Network Kft. a nemzetközi reklámokra. A hirdetésekre szükség is lett volna, hiszen amellett, hogy egy ilyen rendezvény tényleg alkalmas országimázs-építésre, a valódi gazdasági hasznot a vb miatt ideérkező turisták hozzák. Azzal, hogy ők itt költik a pénzüket, nem pedig a hazájukban, több bevétele lesz a magyar cégeknek, és az adók miatt az államkincstárnak is.

Úgy tudjuk, történtek előkészületek. Tavaly tavasszal a szervezőcégnél még azt mondták, hogy négy nagy nemzetközi lapban is terveznek hirdetéseket: a The New York Timesban, a Washington Postban, a The Guardianban és a Forbesban. Ezek egy részére volt is reális esély, mivel a szervezők állítólag megkapták a 2024-es olimpia médiaterveit.

Az olimpia médiakampánya tavaly márciusban indult volna. Így februárban, amikor a Momentum eredményes népszavazás-kezdeményezése után a kormány visszavonta a pályázatot, tulajdonképpen minden készen volt, a nemzetközi szereplőkkel is letárgyalták a feltételeket. Az olimpiai kampány pályázat híján végül elmaradt, de a médiakapcsolatokat átadták a Bp2017 Nonprofit Kft-nek.

Csakhogy ők nem éltek a lehetőséggel. Ez főleg azért meglepő, mert az olimpiai pályázat két legfontosabb partnere a CNN és a New York Times lettek volna, utóbbit pedig a vb szervezői is nevesítették, mint tervezett hirdetési felületet. A kapcsolatot ugyan felvették értesüléseink szerint, de végül ajánlattételre sem hívták az amerikai lapot.

Nem csak a NYT-ban maradtak el a hirdetések. Mivel a szervezők semmilyen kérdésünkre nem voltak hajlandóak válaszolni, megkerestük az érintett újságokat, és több hónapi levelezés után megtudtuk, hogy a Guardian sem kapott vb-hez köthető megrendelést. Ebben az időszakban volt ugyan egy Magyarországot népszerűsítő melléklet a lapban, amit egy The Report Company nevű külső cég készített, de ezt nem a vizes világbajnokság ügyében rendelték meg. A társaság által lapunknak küldött link ugyanis a Nemzeti Turisztikai Ügynökséghez tartozik, egészen pontosan tartozott, a válasz másnapján ugyanis már nem lehetett elérni (ezen a linken azért még meg lehet nézni nagyjából, hogy festett).

A Forbes és a Washington Post végül nem válaszolt a kérdéseinkre, de a piacot ismerő forrásaink egybehangzóan azt állították: ezekben a nyomtatott lapokban sem futott látványos kampány ebben az időszakban. A CNN-en ment egy kisfilm, de az is a turisztikai ügynökséghez köthető, illetve tervben volt, hogy a csatorna a vb kapcsán is forgat Budapesten, de azt még szintén az olimpiát szervező cég tárgyalta le.

A CNN-en futó reklámfilm:

Az nem kizárt, hogy külföldi szaklapokban jelent végül meg hirdetés, de ahogy egy forrásunk fogalmazott, ha volt ilyen, az is csak „mutatóba”.

Miközben a nemzetközi kampány elmaradt, itthon két kézzel szórták a pénzt. A Kantar Media adatai szerint február és szeptember között listaáron összesen 3,16 milliárd forintot költöttek el vizes vb-hez kapcsolódó hirdetésekre Magyarországon. Bár a listaárasból a tényleges költésre nehéz következtetni, hiszen ebből mindenki kedvezményeket ad, de azért sokatmondó, hogy a szám a teljes szerződés összegénél is nagyobb.

 

Különösen, hogy a Trinty a 3 milliárdból legfeljebb 900 milliót költhetett el tervezésére, gyártására, és egyéb kapcsolódó szolgáltatásokra, így a reklámok megjelenítésére csak 2,1 milliárd maradt. Ehhez képest a 3,1 milliárdos listaáras költés hatalmas. Ha ugyanis ebből átlagosan 35 százalékos kedvezményt kapott a Trinity, akkor egy fillér sem jutott volna a külföldi reklámokra. Normális esetben a 35 százalék egyébként nem lenne kiugróan nagy diszkont, de forrásaink szerint a kormányközeli médiumok az állami reklámoknál jóval kevesebbet engednek, mint a piacról érkező hirdetések estében.

Márpedig a vizes vb kommunikációs milliárdjai nagyrészt ilyen médiumokhoz kerültek. A listaáras költés 70 százaléka (2,3 milliárd forint) a Mészáros-Habony-Vajna-Matolcsy kör tulajdonában lévő médiumokhoz és az állami médiához került*Már ha az origo.hu-t üzemeltető New Wave médiát Matolcsy-érdekeltségnek tekintjük, mert bár a jegybankelnök fia már tavaly bejelentette, hogy megvásárolja a csoportot, ennek a cégiratokban továbbra sincs nyoma.. A legtöbbet a TV2-csoport kapta, a főcsatorna 940 millió forintja mellett a Super TV2-nek, a Mozi+-nak és a Prime nevű csatornának is jutott összesen közel 200 millió.

 

A kampány közvetlenül a vb előtti hónapokban volt a legaktívabb. A pénz kétharmadát május és július között költötték el, ami szakmai szempontból elég nehezen magyarázható. Itthon ugyanis a reklámok elsődleges célja a jegyértékesítés felpörgetése lehetett volna. Az eladások azonban már az előző év decemberében megindultak, és a szervezők a kezdetektől azt mondták, hogy a magyarok (reklámok nélkül is) elkapkodták a belépőket. Persze a jegyek egy jelentős része csak később vált elérhetővé*A belépőket a legtöbb világversenyen fokozatosan teszik elérhetővé a nézők számára., ám épp az érintett hónapokban az elszálló költségek miatt már a csapból is a vizes vb folyt. Így a reklámok legfeljebb az esztelen költekezés miatti negatív hangulat ellentételezésére, magyarul propagandára voltak alkalmasak, és természetesen arra, hogy a kiszemelt médiatermékeket gazdagítsák.

Ez nem jelenti azt, hogy itthon egy fillért sem kellett volna itthoni kommunikációra fordítani. A lapunknak nyilatkozó szakértők szerint ilyen esetben Magyarországon is indokolható pár százmillió forintnyi költés, a pénz nagy részét azonban a külföldi kampányra kellett volna szánni. Ott ugyanis ebben az időszakban is lehetett volna fokozni a jegyeladást, arról nem is beszélve, hogy a média érdeklődését is jobban felkelti egy aktívabban hirdetett esemény. De ilyen kampány nem volt, és részben ez a magyarázata annak, hogy tavaly kizárólag júliusban, a vizes vb hónapjában töltöttek el kevesebb vendégéjszakát külföldiek Budapesten, mint 2016 hasonló időszakában. Az összes többi hónapban növekedést mértek (a vizes vb turisztikai anomáliáiról a cikksorozat következő részében számolunk be részletesen).

A Bp2017 Kft-nél a vb kampányának tavaly április kezdete óta folyamatosan érdeklődtünk a külföldi reklámokról, de a cégnél mély hallgatásba burkolóztak, még a közérdekű adatigénylésünkre sem reagáltak. Legutóbb januárban Szántó Éva ügyvezető telefonon még azt mondta, hogy a kommunikációs igazgató dolgozik a válaszokon, legközelebb viszont már a kérdést sem hagyta végigmondani, bontotta a vonalat. Bár a kommunikációs igazgatóval sikerült beszélnünk, ő – amellett, hogy jelezte, már nem áll a cég alkalmazásában – ismét írásban kérte a kérdéseinket, de választ nem küldött.

Egy ideig egyébként nem volt annyira meglepő, hogy a cégnél teljesen negligálták a külföldi hirdetésekre vonatkozó kérdéseket, hiszen ezeket pont annak kellett volna megválaszolnia, aki papíron a reklámokat is intézte. A sajtóval való kapcsolattartást ugyanis szintén a Trinityre bízták,  még az újságíróktól érkező kérdések is közvetlenül hozzájuk érkeztek be.

Mostanra azonban már kifutott a szerződés, a Trinityhez bekötött emailcím is megszűnt, de a vizes vb-t szervező cég továbbra sem reagál a megkeresésekre. Még akkor sem, ha egyébként megvannak a válaszok, amit egy korábbi esetben több más alkalmazott mellett Szántó Éva is megerősített a kérdésünkre. A válaszokat azonban soha nem küldték ki, több forrásunk állítása szerint azért, mert „felülről tiltották le a kommunikációt”.

Kerestük az érintett ügynökségeket is, ám a Trinity, illetve a Y&P részéről a szerződésekben kapcsolattartóként megadott vezetőt nem sikerült elérnünk, és az emailben küldött kérdéseinkre sem jött válasz.

Közélet Bp2017 Nonprofit Kft. reklám Trinity vizes világbajnokság Olvasson tovább a kategóriában

Közélet

Jandó Zoltán Torontáli Zoltán
2020. november 25. 16:56 Adat, Közélet

Semmi értelme nincs az operatív törzs járvány-előrejelzésének

Legalábbis abban a formában, ahogy hetente közlik. Ha jól csinálják, a szennyvízadat hasznos eleme lehet a járvány követésének, de amit az NNK közzétesz, nem az.

Kasnyik Márton
2020. november 25. 06:56 Közélet

Saját óriáscégét hitelezheti milliárdokkal a Magyar Nemzeti Bank

Ha ez átmegy, akkor a többi cégétől is vehetné a kötvényeket a jegybank milliárdokért. Nincs határa a vad ötleteknek a monetáris politikában?

Bucsky Péter
2020. november 24. 06:54 Közélet

Elhagyják a vállalkozók Parragh kamaráját, de a NAV-végrehajtást nem ússzák meg

Miközben a zsugorodó tagságú kamarai rendszer elnöke könnyítésekért lobbizik a cégek számára, a tartozások behajtása a válságban sem szünetel.

Fontos

Stubnya Bence
2020. november 27. 06:57 Vállalat

Harmadszor kerültek idén padlóra, most online karácsonyi bulikban bíznak

A cégek egy része profilváltással alkalmazkodott a járványhoz a rendezvényszervezők piacán, de a legtöbben még így is csak a veszteség minimalizálására játszanak.

Fabók Bálint Jandó Zoltán
2020. november 26. 06:57 Adat, Vállalat

Egy visszahúzódó magyar testvérpár gazdagabb, mint Mészáros és Csányi együtt

Fontos magyar vállalatok legnagyobb tulajdonosai közé tartozik Rahimkulov Timur és Ruszlan, de nyilvános fotó sincs róluk.

Avatar
2020. november 24. 17:09 Pénz

A covid után jön az adóemelés?

A kormánynak hamarosan napirendre kell tűznie az adósság elleni harc 2.0-t, amit valószínűleg nem lehet megúszni adóemelés nélkül.