Hiába költenek kevesebbet a hirdetők a rádiókban idén, mint tavaly, a piac legnagyobb, állami hátszéllel megtámogatott szereplői látványosan növelhetik hirdetési bevételeiket.
A vezető hazai rádiós értékesítőház, a kormányközeli vállalkozókhoz köthető Radio Sales House Kft. (RSH) arról számolt be szeptember közepén, hogy első féléves árbevétele több mint 50 százalékkal haladta meg a 2016 hasonló időszakában mértet. Ez ráadásul csak az organikus növekedés, nincs benne például annak a Sláger FM-nek a reklámértékesítéséből származó összeg, amely csak az idén került az RSH portfóliójába, és amely szintén kétszámjegyű növekedést ért el eddig 2017-ben – mondta kérdésünkre Hanák Tamás ügyvezető.
A részben Krskó Tibor (a Rogán Antal szomszédjaként elhíresült Csetényi Csaba állandó üzlettársa), részben pedig Habony Árpád hitelezőjeként emlegetett Tombor András érdekeltségébe tartozó RSH jelenleg egyértelműen a piac legfontosabb szereplője. Ez az a cég, ami betöltötte a tavaly beszántott Class FM helyén keletkezett űrt, ráadásul úgy, hogy saját rádiót nem is működtet.
A társaság ugyanis jellemzően kisebb, helyi rádiókkal szerződik le, és az ő reklámidejüket megvásárolva kínál a hirdetőknek országos kampányokat (azaz úgy működtet hirdetési szempontból egy országos csatornát, hogy a műsorokkal nem kell foglalkoznia, és a reklámok sok kis csatornán mennek le). A vállalat több mint hatvan adóval áll szerződésben: a budapesti Sláger FM-en kívül az MTVA országos lefedettségű rádióival (Petőfi, Kossuth, Bartók, Dankó), illetve 57 vidéki csatornával.
Ha ilyen ütemben bővül a piac legnagyobb szereplője, akkor a konkurensek ritkán képesek tartani vele a lépést. Különösen, ha egy olyan szegmensről beszélünk, amely ugyan a 2012-ig tartó válságévek után az elmúlt esztendőkben már magára talált, de tavaly így is csak hatodával nagyobb forgalmat tudott felmutatni, mint 2009-ben. Ilyen körülmények között ugyanis 50 százalékos növekedést logikusan csak a versenytársak kárára lehet elérni: ha a torta nem vagy csak kicsit nő, a szelet növelése mások szeletéből vesz el.
Itt azonban nem csak erről van szó, hiszen az RSH nem aktív konkurensei kárára terjeszkedik, sőt egész biztosan utóbbiak is jelentősen tudnak növekedni az idén. A magyarázat, hogy a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság döntése miatt tavaly év végén kénytelen volt lehúzni a rolót az egyetlen országos kereskedelmi rádió, a Class FM, ezzel pedig becslések szerint 3 milliárd forintnyi reklámkötés szabadult fel fel egyik pillanatról a másikra.
A piacon korábban úgy számoltak, hogy ennek a felét nem sikerült a szektorban tartani, azaz 2017-ben 1,5 milliárddal kevesebbet költhetnek el a rádióknál a hirdetők, mint egy esztendővel korábban. Az első félév alapján azonban úgy tűnik, hogy ennél jóval kedvezőbb lesz a helyzet: bár a piac összességében valószínűleg szűkülni fog, a teljes reklámköltés közel harmadát jelentő 3 milliárd nagy részét nem veszíti el az ágazat, azt sikerül felszívnia a piacon maradt szereplőknek.
A legnagyobb nyertes valószínűleg az RSH lesz, de nagyot robbanthat az Andy Vajna érdekeltségébe tartozó nagy konkurens Rádió-1 is. A piacon ugyanakkor tényként kezelik, hogy a filmügyi kormánybiztos rohamosan terjeszkedő, lassan országos eléréssel rendelkező adóját jelentős részben az állami hirdetések hajtják.
Ezt támasztják alá a Kantar Media adatai is, amelyek szerint a rádiós piacon a Rádió-1-hez áramlott a legtöbb központi forrás, listaáron durván 923 millió forint. Mindezt ráadásul lényegében nulláról sikerült elérni, hiszen Vajna adója csak tavaly júniusban indult el. A szűk 1 milliárdos összeg a csatorna teljes listaáras bevételének közel ötöde, a tényleges arány azonban ennél is nagyobb lehet, a piaci szereplők ugyanis jellemzően lelkesebben alkudnak az előre megadott díjakból (a listaár jellemzően csak irányadó, abból az egyes médiumok különböző jogcímeken mindig jelentős kedvezményeket adnak a hirdetőknek). Az idén a Rádió-1-nél a legtöbbet egyébként a filmügyi biztossal jó személyes kapcsolatot ápoló Rogán Antal vezette Miniszterelnöki Hivatal költötte el (367 milliót), de gyakran hirdetett a csatornán a Szerencsejáték Zrt., és a vizes vb-t szervező cég is.
Az állami hirdetők szempontjából a Rádió-1 feltűnésének nagy vesztese egyébként épp a romániai származású üzletember, Radu Morar érdekeltségébe tartozó Sláger FM lett (aminek reklámidejét ugye most már az RSH értékesíti). A Kantar adatai szerint náluk listaáron közel 80 százalékkal költött kevesebbet ez a kör január és június között. Ennek fényében a Hanák Tamás által jelzett első féléves növekedés meglepően jó teljesítmény, különösen, hogy a kizárólag budapesti frekvenciával rendelkező Sláger a piacról nagyobb bevételt hozott, mint a lassan országosan elérhető Rádió-1.
A fővárosi zászlóshajójánál tapasztalt visszaesés ellenére az RSH-nak sem lehet panasza az idei állami költésre. A cég portfóliójába tartozó közmédia adók közül ugyanis a Kossuth és a Petőfi is 50 százalék feletti növekedést mutatott fel ezen a területen az első hat hónapban, és ezzel mindkét csatorna listaáras állami bevétele megközelítette a Rádió-1-ét.
