A magyar médiapiac legnagyobb szereplője lehet az állami lottó- és sorsjegymonopólium, a Szerencsejáték Zrt, amely tavaly 16,1 milliárd forintot költött hirdetésekre. Mivel a teljes magyar reklámpiac 216 milliárd forint volt, ezért bátran állíthatjuk, hogy a Szerencsejáték Zrt. költi el minden 15. magyar reklámforintot, és ennek elsősorban Andy Vajna TV2-je örülhet.
A hirdetésre költött döbbenetes összeg azért is figyelemreméltó, mert – a sokak megélhetését veszélyeztető játékautomaták betiltása után – a Szerencsejáték Zrt.-nek elvileg szerepet kellene játszania a játékszenvedély elleni harcban. A hatalmas reklámhadjáratban viszont azt látjuk, hogy a cég inkább saját bevételeinek növelésére törekszik.
A látszólagos ellentmondásról megkérdeztük a vállalatot is. A Szerencsejáték Zrt. elismerte, hogy “a lottótársaság sikeres marketingkommunikációs tevékenysége is nagymértékben hozzájárult” a bevételek növekedéséhez. Ugyanakkor “egyik játékunk sem tartozik a játékfüggőség szempontjából veszélyesnek minősülő kategóriába“, írják, mivel az állami vállalat “társadalmi felelőssége tudatában” nagy hangsúlyt fektet a játékszenvedély megelőzésére és kezelésére, a termékeiket egy szoftverrel tesztelik bevezetés előtt.
A kampány mindenesetre tényleg sikeresnek tűnik, hiszen sportfogadások és a kaparós sorsjegyek szédületes felfuttatásával 2010 és 2017 között 2,6-szorosára nőtt a cég árbevétele. A profitból pedig jelentős bevétele van a magyar államnak, ezzel korábbi cikkünkben foglalkoztunk.
A tavaly már 437 milliárd forintos árbevétel azonban más szempontból is érdekes: az Szerencsejáték Zrt. megrendelőként is jelentős megrendelő a magyar gazdaságban. 2017-ben például 58 milliárd forintnyi szolgáltatást vettek igénybe. Az éves beszámolóból nem sok konkrétum derül ki arról, hogy ez pontosan miből is áll össze, de elég magas összegnek tűnik, főleg, ha arra gondolunk, hogy a szerencsejátékok megszervezéséhez és értékesítéséhez nem kell olyan sok dolog. Nyomtatni kell szelvényeket, üzleteket bérelni, alkalmazottakat felvenni, számítógépes rendszert üzemeltetni. Érdekes módon ezek csak a kisebb tételek, hiszen az említett 58 milliárdból
- bérekre 14 milliárdot,
- bérleti- és lízingíjakra 1,6 milliárdot,
- adatátvitelre és számítástechnikai szolgáltatásokra 2 milliárdot
szerepeltetnek. Az állami monopólium költ még 35,9 milliárd “alaptevékenységet közvetlenül segítő szolgáltatás” néven is, ez a tétel teljesen áttekinthetetlen, nem tudunk róla lényegében semmit.
Hirdetésre ezen felül elképesztő pénzt költ a Szerencsejáték Zrt.: 16,1 milliárd forintot. A vállalat hirdetési kedve egyre nagyobb.
Mivel az árbevétel kétharmadát elviszik a nyeremények,*Ezt érdemes fejben tartania annak, aki sorsjegyet vagy lottószelvényt vesz a Szerencsejáték Zrt-nél: ha nagyon sokat játszik, akkor a legvalószínűbb, hogy hosszú távon minden elköltött 3 forintból 2-t fog visszakapni. a cég kiadásait a bruttó eredményhez, tehát a nyertesek kifizetése után megmaradt pénzhez érdemes hasonlítani. Tavaly ez 147 milliárd forint volt, ennek 11 százalékát tették ki a hirdetési kiadások. Ez az arány ötödével magasabb, mint 2010-ben. Tehát nem csak a bevételekkel arányosan van egyre több szerencsejáték-reklám, hanem a bruttó eredménynek egyre nagyobb részét költik hirdetésre, ezzel is tovább pörgetve az egyre inkább elharapódzó játékszenvedélyt.
Arra is kíváncsiak voltunk, hogy mennyire jelentős szereplő a magyar reklámpiacon az Szerencsejáték Zrt., ezért az elmúlt nyolc évben megnéztük, hogy a Magyar Reklámszövetség által évente közölt teljes magyar reklámpiaci kiadásnak mekkora részét tette ki az állami cég reklámköltése. A cég részesedése nagyon megnőtt: 2010-ben még csak minden 26., 2017-ben pedig már minden 15. reklámforintot ők költöttek el a magyar médiafelületeken.
Nem mindenhol egyenletesen növekedett azonban a cég reklámköltése: 2015-től például szinte teljesen eltűntek az óriásplakát hirdetések a portfólióból. Ennek a legfőbb oka az lehetett, hogy a 2014-es G-nap néven elhíresült Orbán-Simicska szakítás után már nem vagy alig hirdettek Simicska Lajos érdekeltségeinél, amelyek meghatározóak a hazai kültéri hirdetési piacon. Egyre nagyobb teret kaptak a viszont a nyomtatott médiában megjelenő hirdetések, éppen akkor, amikor a Mediaworks Mészáros Lőrinc kezébe került, és más kormányközeli csoportok is egyre nagyobb piaci szereplőkké váltak.
Ha összevetjük a Szerencsejáték Zrt. tíz legnagyobb médiapartnerét 2013-ban és 2017-ben, az alábbi ábrát kapjuk. Csak a TV2 tudott a top 10-ben maradni, mindenki más lecserélődött. 2013-ban még a Simicska-érdekeltségek vitték a hirdetési bevétel felét, 2017-ben a top 10-be csak a Blikk fért be nem állami vagy kormány-közeli médiumként (a nyilakra kattintva lehet 2010 és 2017 között váltani).
Érdemes azt is megnézni, hogy mely tévéknél hirdetett a Szerencsejáték Zrt. A Kantar Media adatbázisa alapján összeszedtük, hogy mely tévés cégnél mennyi reklámidőt vásároltak az elmúlt években. A számok elég jól mutatják, hogy nem a piaci alapon osztják el a hirdetéseket, tehát nem a nézettséggel arányosan, hiszen a TV2 csoporthoz került tavaly az összes hirdetés 78 százaléka. A kormányzattal szemben helyenként kritikus RTL-csoportnál viszont gyakorlatilag megszűntek a szerencsejáték-hirdetések, pedig 2010-ben még 7 százalék körül alakult az arányuk. Tavaly már a tévés költések
Ez alátámaszthatja azt a feltételezést, hogy az óriási reklám büdzsével rendelkező állami cég egyben kiváló kifizetőhely is, hiszen az állami hirdetési milliárdokkal könnyen nyertségessé tehető egy-egy kiválasztott médium. Míg azokat, akiktől elviszik a hirdetést, könnyen veszteségessé tehetik.
Pontosan nem lehet megmondani, hogy ez a TV2-nél mekkora bevételt jelent. A cég beszámolója szerint 2017-ben 18,8 milliárd forint bevétele volt. Azt csak a listaárak alapján lehetne megbecsülni, hogy mennyi pénzt hagyott náluk a Szerencsejáték Zrt., de különösen a nagy hirdetők ebből jelentős, nehezen becsülhető kedvezményt szoktak kapni. A magyar reklámpiacon a teljes hirdetési torta negyedét költik a hirdetők tévé hirdetésre, és nagyjából a hatodát a Google és a Facebook hirdetésekre. Mivel ilyenekkel nem nagyon találkoztunk az Szerencsejáték Zrt.-nél, ezért úgy becsüljük, hogy a teljes hirdetési kiadásaik harmada lehet a tévés hirdetések összege.
Becslésünk szerint tehát évi 4,2 milliárd forintot költhet a Szerencsejáték Zrt. a TV2-nél, ami a csatorna hirdetési bevételének nagyjából 44 százaléka.
Ez már önmagában fontos szerepet tölthet be abban, hogy a TV2-nek sikerült árbevételben az RTL-csoportot is megelőznie árbevételben.
Közélet
Négy gyártól várja a gazdasági csodát a kormány, és mindannyian megérezzük, ha nem jön el
A kormány mintha túl gyors felfutással számolna az új autó- és akkumulátorgyáraknál, ami fokozza a jövő évi pénzügyi terveket övező kockázatokat.
Fogy a levegő a jövő évi magyar gazdasági növekedés körül
1,8 és 2,2 százalékos növekedési előrejelzés is megjelent az elmúlt egy hétben, aligha lesz így ebből uniós szinten is kiemelkedő gazdasági teljesítmény.
Újabb nagy ingatlant vett a Balatonnál a csopakiakkal hadakozó kormányközeli üzletember
Egyetlen cég tett ajánlatot azon az árverésen, amelyet a nemzeti vagyonkezelő a csopaki honvédségi üdülő értékesítésére írt ki. A vevőt már ismerik a helyiek.
Fontos
Sokkal jobban is lehet segíteni a középiskolásokat a pályaválasztásban
Pályaorientáció alatt leginkább egyszeri ismeretátadást szoktak érteni, pedig fontos lenne a diákokat végigkísérni a 9. osztálytól érettségiig.
Rá fognak kényszerülni a kisebb boltok is, hogy visszavegyék a palackokat
Az eddigi számok arra utalnak, hogy ha továbbra sem szerződnek le a MOHU-val, akkor maguk alatt vágják a fát.
Éledezik az európai autópiac, de több ezer ember állását ez már nem menti meg
Az e-autók iránti kereslet továbbra is hanyatlik, de összességében kicsit erősödött az uniós autópiac októberben. A Volkswagennél és a Fordnál így is leépítések jönnek.
