Pár éve egy részletes cikkben már bemutattuk a német Birkenstock rendhagyó történetét, a több száz éves cipész hagyományokra épülő családi vállalkozás majdhogynem úgy ért el fokozatosan, majd egyre gyorsuló ütemben világsikert, hogy azt még sokszor maga sem hitte el, sőt nem is feltétlenül ambicionálta.

A színes fordulatokban bővelkedő cégtörténetet 2021 elején ott zártuk, hogy az akkor már globálisan ismert és egyre kedveltebb Birkenstock életében óriási változások jöhetnek, mert a cég többségét eladhatja a család.

Az új éra leginkább oda vezethető vissza, hogy a cégcsoport körül 2009-től megjelent Oliver Reichert, akinek ugyan sem cipő-, de még divatipari tapasztalata sem volt, ennek ellenére határozottan tudta, hogy merre és hogyan akarja vinni a vállalatot. 2013 óta ezt első számú vezetőként meg is valósítja., a szandálokból tudatosan csinál divatterméket.

Reichert a Birkenstock első vezetője, aki nem a családból érkezett. A szakállas, csaknem kétméteres, egykori amerikaifoci játékos menedzsert egy sport tévécsatornától igazolták le, és azóta a Harley Davidson motorját is szandálban vezetve megy tárgyalni, amíg a hőmérséklet 10 fok alá nem esik.

Oliver Reichert, a Birkenstock vezérigazgatója a New York-i tőzsdén, a cég részvényeinek bevezetésekor. Fotó: AFP/Europress

Reichert meglehetősen határozottan (egyesek szerint agresszívan) látott munkához, a leányválallatokra szabdalt cégcsoportot egyesítette, és ahogy azzal szeret is hencegni, 2021-ben lényegében rábeszélte Európa második leggazdagabb emberét, a luxuscikkeket gyártó LVMH tulajdonosát, Bernard Arnault-t, hogy vásárolja meg a Birkenstock többségi részesedését.

Ez azért furcsa, mert a Birkenstock nem luxustermék, vagyis egyáltalán nem illik Arnault portfoliójába. Annyira nem, hogy a marketing szintjén nincs is benne. A Birkenstock papucsok és szandálok árazása nem szállt el, a marketingje nem ment el a luxus irányba, ezt nem is teheti meg, ez a termék úgy hozza a luxusmilliárdosnak a profitot, hogy közben őriznie kell a mítoszt. A Birkenstockot ugyanis legalább 40 évig inkább csúnyának és röhejesnek tartották, az ikonikus, két vastag pántos Arizona nevű modell inkább volt bumfordi, és a szandált elsősorban ortopédiai megfontolásokból hordták főként munkahelyeken, egy idő után otthon is, főleg Németországban.

A Birkenstocknak azt a nehéz feladatot sikerült abszolválnia, hogy úgy lett világszerte kedvelt, hogy megőrizte kicsit alternatív, provokatív, szubkulturális jellegét, és konzekvens maradt ahhoz is, hogy a termékben nem a divatos felső rész, hanem a lábnak kényelmes, azt ortopédiailag támogató talpbetét fontosságát hangsúlyozza. Ez már csak azért is fontos, mert a cég kezdetben eleve csak talpbetétet gyártott, és csak 1963-ban tette rá a kissé jellegtelen barna pántokat, azaz ekkor lépett be saját késztermékkel a cipőiparba.

A Birkenstock legújabb felemelkedése egyébként azért is érdekes, mert Reichert vezetésével a cég a hagyományos ruhaipari fejlődéssel ellentétes utat járt be, ami ugyan nem példátlan, de meglehetősen ritkán sikeres. A fősodor mindig azt a példát követi, hogy az új ruhaipari trendeket felülről, a prémium szegmens, a luxus divatházak felől vezetik be, azaz fentről lefelé, és csak fokozatosan adaptálva terjeszkednek vele a tömegdivat, az olcsóbb verziók felé.

A Birkenstocknak azonban már csak a történelmi hagyományai miatt is alulról kell jönnie, a termékek nem lehetnek (nagyon) drágák, a keresletet a szubkultúrák, az egykori piaci rések felől kell generálni és növeszteni. A szandálokat, amelyeknek korábban még messze nem volt ennyi modellváltozata, a hatvanas-hetvenes évektől kezdve az Amerikából kiinduló hippimozgalmakhoz lehetett kötni, de Németországban például az egészségügyi dolgozók csúnya, ám kényelmes lábbelijeként volt ismert, majd később otthoni praktikus-kényelmes viseletként. Ma már furcsa, de elég sok idő kellett ahhoz, hogy ne legyen ciki, de legalábbis látványosság, ha valaki ilyen papucsban ment ki az utcára.

A Birkenstock így jó példa arra, hogy egy alapvetően funkcionális terméket a különböző szubkultúrák évtizedekig dédelgethetnek, majd váratlanul eljön a fordulópont, ahonnan nincs visszaút, a tömegsiker elkerülhetetlenné válik. Ilyenkor a lavinát már semmi sem állítja meg, amikor már a celebek is elkezdik nyilvánosan hordani a papucsokat, akkor az már nem merész, polgárpukkasztó vagy poénos lesz, hanem követendő példa. A gyártónak ehhez kell alkalmazkodnia.

A vállalat sok ponton próbálja tartani magát eredeti, visszafogottabb stílusához, amikor például Reichertől megkérdezték, hogy ad-e celebeknek promóciós termékeket, úgy tett, mintha nem is értené a felvetést, “minek kellene?”, kérdezett vissza. A gyártást ugyan folyamatosan bővíteni kell, a cég azonban egyelőre nem vitte el Németországból a termelést, és a folyamatokban is nagy arányban megtartotta a kézműves elemet, a gépesítés korlátozott maradt. Arra is ügyelnek, hogy a talpbetétek anyagösszetétele és kialakítása kövesse a hagyományokat.

Birkenstock talpbetét gyártása Németországban. Fotó: AFP/Europress

Világyszerte rengeteg az olcsó másolat, ezek ellen nehéz fellépni, de a Birkenstock például még az Amazonról is lejött, mert véleménye szerint az nem tesz meg mindent a hamisítványok visszaszorítása érdekében. A cég számos cipőbolttal szakította meg a kapcsolatát azért, mert szerinte az üzletekben nem jól pozícionálták a szandáljait, ennek a folyamatnak az lehetne a vége, hogy csak saját márkabolt hálózatban (és közvetlenül, online) értékesítenek, de ettől sokan óva intik a vállalatot, arra utalva, hogy egy hasonlóan kultikus márkánál, a Dr Martens-nél ez nem nagyon jött be. 

Elég kevés hasonló jó példát találni egyébként az alulról építkező marketinges jelenségre, de ilyen volt a cipőknél az elmúlt években az UGG csizma, amelyet egy ausztrál szörfös talált ki 1978-ban Amerikában arra, hogy a tengerparton ne fázzon a lába, vagy a Crocs műanyag papucs, amelyet először kerti vagy egészségügy dolgozói használatra szántak. Idővel alulról indulva ezek is bevették a globális divatipart.

A Reichert vezetése utáni első évben, 2014-ben a Birkenstock éves forgalma 292 millió euró, tavaly azonban már 1,24 milliárd euró volt. Idén a Barbie filmben egy rózsaszín Birkenstock szandál (állítólag nem fizetős promócióként) is szerepelt, ami megdobta az amúgy is kugróan növekvő keresletet, a cég amerikai tőzsdei bevezetése azonban ennek ellenére sem sikerült jól.

A részvények szerdán jelentek meg New Yorkban, Arnault befektetési cége és a Birkenstock család egyaránt leadott a tulajdonosi részarányából, de az előzetes cégértékelés nem sikerült jól, a papírok ugyanis az első napon rögtön több mint 12 százalékot vesztettek az értékükből.

A kibocsátással 1,48 milliárd dollár érkezik a céghez, amit elsősorban az ázsiai jelenlét erősítésére akarnak fordítani. Ott még nem kapta el a gépszíj az embereket, nem éreztek még rá kellően arra, hogy mi a jó abban, ha télen-nyáron mindenhova színes német gyógypapucsban mennek.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA Birkenstock papucs alapja 125 éves, sosem akarta, hogy felkapják, mégsem kerülhette el a világsikertEgy frankfurti cipész 120 éve kitalálta a láb formáját követő talpbetétet, ebből lett a cég, amely bármennyire nem ambicionálta, mégis menő márka lett.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Vállalat Világ Birkenstock cipőipar papucs szandál tőzsde Olvasson tovább a kategóriában