Mit tanulhatnak magyar vállalkozók a Kifli-anyacég sikeréből?

(A szerző az Ecommerce Hungary Egyesület elnöke.)

Milyen jövő vár a régiónkban az elektronikus kereskedelemre és azon belül az élelmiszerek és mindennapos árucikkek online piacára? Hol tartunk most, és mire lehet számítani a világjárvány levonulása és az ukrajnai háború kirobbanása után előállt gazdasági helyzetben? Ebben a rövid írásban néhány gondolatot fogalmazunk meg ezzel kapcsolatban annak apropóján, hogy idén ünnepli tizedik évfordulóját a piac egyik legsikeresebb szereplője, a cseh Rohlik, és ötéves évfordulóját magyarországi cége, a Kifli.

A prágai unikornis

A Crunchbase 2024. februári unikornislistáján 1514 vállalkozás szerepel. A listára azok kerülhetnek fel, akik legutóbbi befektetési körük alapján elérték az egymilliárd dolláros cégértéket. A legtöbbjük amerikai (736) illetve kínai (277). Magyar cég nincs a listán, van viszont egy cseh: a Rohlik Group, 613 millió dolláros tőkebefektetéssel, egymilliárd dollárra becsült cégértékkel. Vezető befektetőként a Sofina van megjelölve, és ha megnyitjuk portfólióvállalatainak listáját, valóban ott találjuk a cseh Rohlikot a közismert litván Vinted és más vállalkozások körében. Azt is megtudhatjuk, hogy a Sofina 2022-ben fektetett be a cégbe az Index Ventures, a DST és mások társaságában.

A Rohlik.cz, a Rohlik Group legrégebbi tagja egy Csehországban működő online szupermarket, ahol sok ezerféle terméket lehet megrendelni; olyan cikkeket, amelyek egyébként tipikusan a mindennapos vagy hétvégi bevásárlásoknál kerülnek a vásárlók kosarába. Elsősorban élelmiszerekkel kereskedik, de a kínálatában sok minden más is megtalálható: babaápolási és kozmetikai termékek, vegyi- és papíráru, állateledel, egyéb háztartási, irodai cikkek és recept nélkül kapható patikai cikkek.

A Rohlik Group Magyarországon is jelen van Kifli.hu néven: a GKID 2021-es, a legnagyobb forgalmú online kereskedőket felvonultató toplistáján ők foglalták el a hatodik helyet. A napi fogyasztási cikkekel (FMCG) kereskedők sorában másodikok voltak az első helyezett Tesco és a harmadik Auchan között. Ezen a listán az első nyolc között mindössze egy magyar cég szerepel, az online világban a többieknél jóval korábban induló GRoby. A Similarweb newű webelemző cég 2024 januárjára 814 ezer látogatást és 5,2 millió oldalmegtekintést jelzett a Kifli.hu oldalára. (A Rohlik.cz számai ezeknél jóval nagyobbak: 2,4 millió látogatás és 24,7 millió oldalmegtekintés.) Felmérésekből az is látszik, hogy a Kifli.hu-t a neve és az eredményes lokalizálás miatt sokan magyar vállalkozásnak tartják.

A kínálat és a megrendelési-szállítási feltételek alapján a Rohlik elsősorban azokra számít, akik értékelik a kényelmet, a minőséget és a széles választékot. A szállítási határidők és a választható időablakok rendkívül rövidek. A beszállítók között kisebb helyi termelők és nagy cégek egyaránt megtalálhatók. Honlapja számos személyre szabási lehetőséget és kedvezményt sorol fel, amelyekkel a közölt adatok szerint sokan élnek is. A Prémium klubnak 2024 februárjában már sok ezer tagja volt, de külön csoportja van a 65 éven felülieknek és a kisgyermekes családoknak is. A cseh cégnél a minimális rendelési értékhatár 2024 elején 749 cseh korona volt, de speciális feltételek mellett kisebb összegű vásárlásokra is sort lehetett keríteni. A lejárati határidőhöz közelítő cikkeket leszállított áron kínálják, a kínálatban olcsó saját márkás termékek is megtalálhatók, a minőségi garanciák és a visszaküldési feltételek kedvezőek.

Országról országra, városról városra

A Rohlik.cz-t 2014-ben alapították Prágában, 2019 decemberében már elérte a napi tízezres megrendelésszámot, egy évvel később a húszezrest. Fejlődésére kezdettől fogva az intenzív nemzetközi terjeszkedési stratégia volt a jellemző. A külföldi piacok közül elsőként Magyarország került célkeresztbe, ahol 2019-ben jelent meg. 2020-ban létrehozták a Rohlik Csoportot, amely a már meglévő kettő mellett hamarosan három további országgal bővült: Ausztriával (Gurkerl.at, 2020), Németországgal (Knuspr.de, 2021) és Romániával (Sezamo.ro, 2021).

A csoport a honlapján „adatvezérelt technológiai vállalatként” definiálja magát. A megcélzott országokban városról városra terjeszkedik. Csehországban Prágában indult útjára az első Rohlik-csomag 2015-ben, de még ugyanebben az évben Brnóban is megnyitotta kapuit egy új raktárbázis. Németországban München volt az első támaszpont, majd hamarosan Frankfurt jött másodikként. Magyarországon Budapest központtal egy körülbelül ötezer négyzetkilométeres kiszolgálási területet fednek le. Romániában a cég raktárbázisa Bukarest északi részén található. A nagy lakosságszám és címsűrűség nyilvánvalóan fontos az üzleti modell és a szállítási garanciák fenntarthatóságához. A raktárak modernek és dugig vannak áruval, ahogy az egy Forbes-fotósorozaton is látható.

A legdinamikusabb szektor

Maradjuk egyelőre a Rohlik szülőhazájában, Csehországban. A Cushman & Wakefield nevű, chicagói székhelyű, a maga piacán a világ legnagyobbjai közé tartozó, globális kereskedelmi ingatlanszolgáltató cég 2021-ben publikált elemzése szerint Csehországban az élelmiszerek online értékesítése volt a legdinamikusabban fejlődő e-kereskedelmi szektor a megelőző három évben. A bevételek gyakorlatilag évente megduplázódtak, ami jóval nagyobb tempó, mint a 37 százalékos európai éves átlag. A trend már a covid-járvány előtt határozottan felfelé tartott, amire a járvány csak ráerősített, ahogy az sok más országban is történt. Az online forgalom részesedése a cseh élelmiszerpiacon 2021-ben 4,2 százalék volt, ami kevéssel elmaradt az európai átlagtól, és sokkal kisebb volt, mint ugyanez az arány az elektronikai cikkek esetében. Az elemzés szerint ez az elmaradás a nagy piaci potenciál jele, hiszen van hova növekedni.

A cseh elektronikus kereskedelmi szövetség, az APEK címoldalán kiemelt adatokból jól látszik a járvány okozta hullámzás: 2019-ben 155 milliárd volt a forgalom, a 2021-es rekordévben 223 milliárd, majd 2023-ban 185 milliárd. (Az utóbbi szám valószínűleg csak előrejelzés.)

Az elektronikus kereskedelem részesedése a teljes kiskereskedelmi forgalomból egyébként Közép-Európa országai közül Csehországban volt a legnagyobb: 2021-re elérte a 15 százalékot. Ez a teljes európai mezőnyben jóval kevesebb a német vagy a holland mutatónál, de jóval több a portugálnál vagy a románnál. Csehország mindazonáltal az európai élmezőnybe tartozik ebből a szempontból. Az országban a Cushman & Wakefield adatai szerint az e-kereskedelemmel foglalkozó cégek a bérelhető raktári kapacitások 12 százalékát foglalták le, és további növekedésre lehet számítani, különösen Prága, Brno, Ostrava és Plzeň környékén. 2018-ban ez a mutató még csak a harmada volt a három évvel később mértnek.

Fordulat – de merre?

A korábbi trendekből és a covid idején történt rendkívüli kiugrásból csak óvatosan szabad hosszú távú következtetéseket levonni. Az Eurostat adataiból láthatjuk, hogy az európai kiskereskedelem nincs jó állapotban. A 2023. decemberi adatokat az egy évvel korábbival összevetve megállapítható, hogy az EU-ban 0,7 százalékkal csökkent az élelmiszerek, italok és dohányáruk iránti kereslet. A teljes kiskereskedelmi forgalmat tekintve a legnagyobb visszaesés Szlovéniában (-15%), Észtországban (-4,2%) és Szlovákiában (-3,8%) volt megfigyelhető, míg Horvátországban (+8,9%), Cipruson (+3,8%) és Spanyolországban (+3,4%) növekedést regisztráltak – persze nem mindegy, hogy milyen bázison. Az európai kiskereskedelmi volument mutató görbén jól látszik a 2015 és 2019 közötti „aranykor”, a covid okozta nagy visszaesés, a járvány utáni visszapattanás, majd a 2022 második felében elinduló hanyatlás.

A visszaesést Csehország sem úszta meg: 2023 júliusa és októbere között az előző évivel összevetett havi volumenmutatók végig a negatív tartományban voltak, bár a visszaesés kisebb volt, mint Magyarországon.

A Cseh Statisztikai Hivatal jelentése szerint 2023-ban reálértékben 4,1 százalékkal esett vissza a kiskereskedelmi forgalom az előző évhez képest, az élelmiszerek esetében még ennél is jobban, 5,3 százalékkal. Mindazonáltal a decemberi számok már némi növekedést mutattak – kérdés, hogy mennyiben tekinthető ez a fordulat jelének. Óvatosságra int, hogy az élelmiszerek esetében még az év végén is enyhe csökkenés volt tapasztalható, a mutatót az egyéb árucikkek húzták fel. A havi inflációs ráta 2022 szeptemberében volt a legnagyobb (18%), majd határozottan csökkenni kezdett, 2023 végére 7 százalék alá esett.

Ilyen bizonytalan helyzetben nehéz előrejelzést készíteni. A Statista által működtetett eCommerce DB oldalán mindenesetre optimista előrejelzést találhatunk: szerintük a cseh online piac forgalma 2023 és 2027 között évi átlagban négy százalékkal fog növekedni, a piac volumene 2027-ben eléri a 11,389 milliárd dollárt.

A Rohlik Csoportnak nagyon bizonytalan körülmények között kell stratégiai döntéseket hoznia a növekedésről és a nemzetközi terjeszkedésről. Pozitív és negatív információk egyaránt megjelennek a mérlegben.

Az európai online piac lépésről lépésre integrálódik, aminek egyik példája a már kilenc országban jelen lévő, ár-összehasonlító szolgáltatást nyújtó, prágai székhelyű Heureka Group fejlődése. Az Eurostat adatai szerint 2023-ban a 16 és 74 év közötti életkorú, internethasználó európai polgárok 70 százaléka vásárolt saját felhasználásra árut vagy szolgáltatást az interneten, ami jóval több az öt évvel korábbi 56 százaléknál. E mutató Hollandiában (92%), Dániában (89%) és Svédországban (89%) a legmagasabb, de az arány Csehországban és Szlovákiában is meghaladja a 70 százalékot.

2018 és 2023 között a legnagyobb növekedést Romániában (+30 százalékpont), Magyarországon (+29) és Írországban (+28) mérték. Magyarország Ausztria és Spanyolország közé került az európai mezőnyben. Európában a leggyakrabban vásárolt termékek a ruházati és sportcikkek voltak, a második helyezett az éttermekből történő ételrendelés. Ezek biztató számok, miközben a gazdasági növekedés, a fogyasztás, a kamatlábak és az infláció tekintetében egy sor európai országban nagy a bizonytalanság.

A digitális gazdaság és társadalom fejlettségét mutató DESI index tekintetében Csehország valamivel előttünk jár, de nem sokkal: 2022-ben a 27 uniós ország közül Csehország volt a huszadik, hazánk a huszonkettedik. E tekintetben a Rohlik-célországok közül Románia volt a legjobban lemaradva: a rangsor utolsó helyén állt. Az index egyik komponense az online értékesítés átlagos arányát mutatja a vállalatok forgalmában: a kis- és közepes méretű vállalkozások körében az európai átlag közelében járunk, de jóval le vagyunk maradva Csehország mögött.

Mi kell egy jó koktélhoz?

Az élelmiszerek online kereskedelme későn robbant be, de a forgalom gyorsan növekedett. Adva volt tehát egy piaci helyzet, egy gyorsan táguló piaci rés, amit ki lehetett használni. A világjárvány alatti lezárások, majd a gazdasági növekedés inflációval kombinált lassulása alaposan meghintáztatta a piacot, de a jövő a nehézségek, az élelmiszerszektorra nehezedő nyomás ellenére ígéretesnek látszik. A lehetőség felismerése azonban még kevés a nemzetközi piaci sikerhez: ambícióra, tapasztalatra, saját tőkére és befektetőkre is szükség van.

A Rohlikot a sorozatvállalkozó Tomáš Čupr, Csehország egyik leggazdagabb embere alapította. A vagyonát 2022-ben több mint 10 milliárd cseh koronára (nagyjából 180 milliárd forintra) becsülték. Nem a semmiből jött: 2010-ben megalapította a széles profilú, online programszervező és kereskedő prágai Slevomat céget, és még ugyanebben az évben a DameJidlo élelmiszer-házhozszállító vállalkozást, ami ma már a Foodora része. Két sikeres kiszállás után, kellő nagyságú vagyon és értékes online piaci tapasztalatok birtokában fogott hozzá a Rohlik felépítéséhez, amit eleve nemzetközi cégnek szánt. Az indulás évében az áruval megrakott Rohlik-szatyrokat még a DameJidlo autói juttatták célba. Az első pozitív EBITDA mutatóra 2018-ig kellett várni.

A helyzet mellett tehát megvolt az ambíció, a tapasztalat és a saját tőke is. A gyors fejlődéshez, a külföldi megjelenéshez azonban külső tőkére is szükség volt. A Rohlik 2021 elején 190 millió euró befektetést kapott tervei megvalósításához, majd az év közepén újabb százmillió érkezett, és ezzel egy időben megszerezték az unikornis státuszt. 2022 közepén 220 millió eurót kaptak a technikai innováció felgyorsítására, raktárautomatizálásra és további terjeszkedésre. Az egymást követő befektetési fordulókban olyan nevek jelentek meg, mint a Partech, az EBRD, a Quadrille Capital, az R2G, valamint a már említett Sofina és az Index Ventures.

Biztosak lehetünk abban, hogy a Rohlik lendületes nemzetközi terjeszkedési stratégiájának megvalósításában fontos szerepe volt a külső befektetőknek. A profi és tapasztalt kockázati befektetők nemcsak tőkét adnak a kiválasztott vállalkozásoknak, hanem tudásukkal, tapasztalatukkal és kapcsolataikkal is segítik a terjeszkedésüket, elvárják, hogy a vállalkozás lépje át saját hazai piaca szűkre szabott korlátait, és ha ez vezetési akadályokba ütközne, nem félnek akár radikális lépéseket is megtenni.

A profi nemzetközi befektetők fontosságát felismerve a mi régiónkban is számos, nemzetközi terjeszkedésre készülő vállalkozás már eleve ilyen partnereket keres magának, akár ki is hagyva a hazai befektetőket. A kockázati tőke működési módját tekintve a régió országai nem egyformák: egyes helyeken egyértelműen a piaci törvények érvényesülnek, más országokban viszont erőteljes az állam befektetői és támogatói szerepe. Úgy tűnik, ebből a szempontból jelentős különbségek vannak Cseh- és Magyarország között: a csehek az előbbi modellhez állnak közelebb, hazánk inkább az utóbbihoz.

A tőkebefektetések szempontjából az európai piac élénk hullámzást mutat. A PitchBook aktuális jelentése szerint 2023-ban a kockázati tőkebefektetések lényegesen alacsonyabbak voltak, mint egy évvel korábban, de nincs másról szó, mint a 2021-es és 2022-es rendkívüli évek után a „normális” befektetői kedv visszatéréséről. Úgy tűnik, mondják az elemzők, hogy talán túl vagyunk a nehezén, de a homályos makrogazdasági kilátások miatt nem árt az óvatosság, nem tudhatjuk, hogy a közelmúltban megfigyelhető javuló trend fenntartható lesz-e.

A kereskedelmi szektor mindenesetre jól vészelte át a viharokat és figyelemre méltó ellenállóképességet mutat. Érdemes levonni a tanulságokat a Rohlik történetéből, tanulhatunk néhány dolgot a csehektől.

(A szerző köszönetet mond Karsai Juditnak, a Közgazdaságtudományi Intézet munkatársának az értékes információkért.)