Tényleg egyre rosszabbak a világ legdrágább reklámjai?

Minden idők második legnézettebb televíziós műsora volt az Egyesült Államokban a vasárnapi Super Bowl, az észak-amerikai profi amerikaifutball-liga (NFL) fináléja. A Nielsen adatai szerint átlagosan valamivel több mint 113 millióan követték a Kansas City Chiefs és a Philadelphia Eagles összecsapását, aminél az amerikai tévés történelemben csak a 2015-ös NFL-döntő hozott nagyobb nézettséget.

Fontos fordulat

A NFL-nek szüksége is volt már egy újabb erős Super Bowlra, az elmúlt években ugyanis a nagydöntő önmagához képest elég gyengén teljesített. Miközben 2010 és 2017 között minden alkalommal legalább 105 millió amerikai követte az eseményt, azóta a 100 milliót is csak kétszer sikerült átlépni. A 2021-es 95 milliós nézettség nézőszámban közel másfél évtizedes mélypontnak számított, ha a közvetítésbe bekapcsolódó háztartások arányát nézzük, akkor pedig a leggyengébb volt 1969 óta.

Persze az NFL-döntő még ezzel is rendre a legnézettebb műsor volt az USA-ban az adott évben. A történelem 30 legtöbb nézőt vonzó tévéadása közül 29 volt valamelyik Super Bowl, egyedül a M*A*S*H című sorozat záróepizódja fért be a futballfinálékon kívül a top 30-ba. Az elmúlt évek trendje azonban a liga és a meccseket műsorra tűző csatornák számára is kifejezetten aggasztó lehetett^*A Super Bowlt a három nagy amerikai adó, a Fox, az NBC és a CBS éves váltásban közvetíti.. Előbbi bevételének nagy részét a közvetítési jogokból szerzi, míg utóbbiak ezeket a díjakat a hatalmas reklámbevételekből igyekeznek kigazdálkodni.

Így a növekedés alapfeltétele, hogy a nézettség se csökkenjen. Ezt pedig a 2010-es és 20-as évek fordulóján nemcsak a Super Bowl, hanem az azt megelőző meccsek esetében sem sikerült biztosítani.

Ennek megfelelően 2017 után a NFL-döntő reklámárainak növekedése is erősen lelassult. Sőt, 2021-ben olcsóbban lehetett egy 30 másodperces spotot megvásárolni, mint egy évvel korábban, ilyenre pedig mindössze kétszer volt példa a liga történetében, legutóbb a 2008-as válságot követően.

Ebben – a nagydöntők iránti érdeklődés hanyatlása mellett – minden bizonnyal az is szerepet játszott, hogy a 2020-as idényben (amit ugye a 2021 februárjában játszott Super Bowl zárt le), brutálisan nagyot esett az alapszakasz-meccsek nézettsége. Egy évvel később pedig valószínűleg épp ezek a mérkőzések hozhatták el a fordulatot. A 2021-es szezonban ugyanis sikerült a 2010-es évek elejének szintjére visszatornázni a meccsenkénti átlagos nézőszámot (ez akkor majdnem 15 százalékos növekedést jelentett egyik évről a másikra).

Így az előző Super Bowlra ismét nagyot ugrottak a spotárak, amit az idén egy újabb látványosabb drágulás követett. Ennek eredményeként ezúttal már 7 millió dollárt, azaz jelenlegi árfolyamon 2,5 milliárd forintot kellett fizetni egy 30 másodperces reklámért.

Egyre drágábban egyre rosszabbat?

Az újabb áremelkedés fényében kifejezetten érdekes, hogy a reklámok – legalábbis a nézők szerint – egyre gyengébbek. Ezt onnan tudjuk, hogy a USA Today 1989 óta minden évben megszavaztatja a nézőket arról, hogy melyik reklám tetszett nekik a legjobban, és a kisfilmek értékelése egyre alacsonyabb a tízes skálán^*Eleinte egy konkrét csoportot kértek fel, hogy osztályozzák a reklámokat egy tízes skálán, és a kapott értékekből számoltak egy átlagot. Később a technológiai változásokra reagálva – például, hogy a hirdetések már a meccs előtt is elérhetővé váltak a videó megosztókon – néhány ponton módosítottak a módszertanon (most például önkéntesen regisztrálnak a résztvevők), de a tízes skála megmaradt..

Itthonról furcsának tűnhet, hogy a tengerentúlon reklámokat értékelgetnek az emberek, a Super Bowl hirdetések azonban – vélhetően épp az áruk és az elért tömeg mérete miatt – évtizedek óta önálló műfajt képviselnek. A vállalatok külön kisfilmekkel készülnek az eseményre, és presztízskérdést csinálnak abból, hogy melyik spotot találja a legjobbnak a közönség.

A USA Today versenyén viszont az idén a győztes is csak 6,56 pontot kapott a tízes skálán, ami messze a legalacsonyabb érték 1989 óta. Pedig a kutyaeledeleket értékesítő The Farmer’s Dog cég olyan témához nyúlt, amely nemcsak adta magát a cég profilja miatt, hanem amivel a korábbi tapasztalatok alapján nem is lehet nagyot bukni. A kutyás reklámok mindig nagyot mennek: a Budweiser sörmárka például 2014-ben és 2015-ben is ilyennel nyert, jóval 8 feletti értékeléssel.

A mostani értékelésekről sokat elmond, hogy az elmúlt 30 évben most fordult elő harmadszor, hogy hét alatti pontszámot kapott a legjobb reklám. A trendekről pedig az árul el rengeteget, hogy ezek közül az egyik épp tavaly volt. Akkor egészen meglepő módon zsinórban másodszor nyert a Rocket Mortgage jelzálogcég aktuális reklámja, de a 6,8-as értékelés szintén történelmi mélypontnak számított.

A lejtmenet a reklámok megítélésében nagyjából akkor kezdődött, amikor a nézettség is esni kezdett. A 2010-es évek elején még rendre 8 feletti értékelést kaptak a legjobbak, sőt 9 közeli eredmény is született. Néhány reklám az akkori győztesek közül:

Doritos 2012 (8,82 pont)

Snickers 2010 (8,68 pont)

Bud Light 2011 (8,35 pont)

Doritos 2011 (8,35 pont)

A 90-es és a 2000-es években pedig a 9 feletti értékelés sem ment ritkaságszámba. A Pepsi és a Budweiser ebben az időszakban teremtette meg tulajdonképpen a Super Bowl reklámok kultuszát.

Bud Light 2002 (9,11 pont)