Egy Bill Murray főszereplésével készült Jeep-reklám lett a vasárnapi Super Bowl legjobb hirdetése, legalábbis a USA Today Ad Meter felmérése szerint. A kisflimet azonban a nézők egy tízes skálán mindössze 7,01 pontra értékelték, ami a korábbi évek győzteseihez képest nagyon kevés. Ennél az Ad Meter több mint harminc éves történetében csak egyszer sikerült alacsonyabb pontszámmal megnyerni a nagy reklámversenyt.

Persze a hosszabb távú trendeket nézve az eredmény annyira már nem meglepő: egyértelműen az látszik, hogy a nézők egyre kevésbé elégedettek a tízmilliók által követett meccs szüneteiben vetített reklámokkal.

A USA Today 1989-ben elég jól ráérzett arra, hogy az észak-amerikai profi amerikaifutball-liga, az NFL nagydöntőjén vetített reklámokban komoly potenciál van. A Super Bowl (SB) már a 80-as években is 80-90 millió embert ültetett le a képernyők el az Egyesült Államokban, az évtized során egy félperces spot ára pedig a háromszorosára ugrott. Más kérdés, hogy 89-ben még így is csak 675 ezer dollár volt, szemben a most hétvégi 5,6 millióval (jelenlegi árfolyamon 1,7 milliárd forinttal). Mindenesetre az amerikai lap 31 éve elkezdte értékeltetni a hirdetéseket a nézőkkel.^*Eleinte egy konkrét csoportot kértek fel, hogy osztályozzák a reklámokat egy tízes skálán, és a kapott értékekből számoltak egy átlagot. Később a technológiai változásokra reagálva – például, hogy a hirdetések már a meccs előtt is elérhetővé váltak a videó megosztókon – néhány ponton módosítottak a módszertanon (most például önkéntesen regisztrálnak a résztvevők), de a tízes skála megmaradt.

Az USA Today három évtizeddel ezelőtti időzítése azért volt tökéletes, mert nagyjából az idő tájt kezdett tényleg egy teljesen külön műfajjá válni a Super Bowl reklám. A döntő nézettsége néhány évvel ezelőttig folyamatosan emelkedett, öt hat évvel ezelőtt 110 millió felett tetőzött az USA-ban. Jelenleg az Egyesült Államok tévés történelmének húsz legnézettebb műsora közül 19 valamelyik SB, a top húszba csak kilencedik helyre fért be a M.A.S.H sorozat záróepizódja 1983-ból.

A reklámokat pont az értékelte fel eszméletlen módon, hogy a vállalatok más csatornán nem igazán tudtak ennyi embert egyszerre elérni. Így lehet az, hogy a spotok ára messze az inflációt meghaladó mértékben emelkedett. Ezt még a 2008-as válság sem tudta visszafordítani, pedig akkor eléggé visszavettek a nagyvállalatok a marketingkiadásaikból.

A cégek pedig valószínűleg úgy voltak vele, hogy ha már ekkora vagyonokat fizetnek ki egy megjelenésért, akkor az legyen tényleg jó és emlékezetes. Éppen ezért elkezdtek külön erre az eseményre kisfilmeket legyártani, és így jött létre egy tényleg külön műfaj. Olyannyira, hogy még néhány évvel ezelőtt is rendszeresen elhangzott, hogy az USA-ban vannak olyan emberek, akik direkt a hirdetések miatt nézik a Super Bowlt. Ennek megfelelően a vállalatok a versenyt valóban komolyan vették, és lettek olyan cégek, amelyek kifejezetten jól éreztek rá arra, mi kell az amerikai közönségnek.

Az első évben az American Express nyert, akkor ehhez 7,52 pont kellett, a 90-es években azonban egyszer sem fordult elő, hogy 8 alatti értékkel első lett volna egy reklám. Sőt, 1993-ban a McDonald’s elérte a 9 pontot is egy Micheal Jordan reklámmal.

Az ezt követő években pedig ez lett az alap: az évtized közepén az ebben az időszakban domináló Pepsi rendre jóval 9 feletti pontszámot kapott a nézőktől. Minden idők legmagasabbra értékelt SB-reklámja is ekkor született, a Pepsi üvegbe magát beszívó kisfiúnak 9,66 pontot ért el.

Az új évezred fordulóján a Pepsi rövid időre kiszállt, a domináns szerepet pedig a világ legnagyobb sörgyártója, az Anheuser-Busch InBev vette át. 1999-től zsinórban tízszer lett vagy Budweiser vagy Bud Light hirdetés a Super Bowl legjobb reklámja. Más kérdés, hogy kilenc fölé nekik már csak kétszer sikerült menniük. Először egy tőlük megszokott tematikájú hirdetéssel, ami nagyjából arról szól, hogy az emberek mindent megtesznek egy Bud Light-ért.

Majd a jolly jokerrel, ami előtte és azóta is a biztos siker záloga: kutyákkal.

Ekkor még – legalábbis a nézők értékelései alapján – annyira nem látszott a reklámok minőségének visszaesése: a 90-es években 8,8, a 2000-es években pedig 8,7 volt a győztes kisfilmek pontátlaga. Sőt a 2010-es évek elején sem maradtak el ettől jelentősen elsősorban az akkor domináló Doritosnak köszönhetően. A chipsmarka 2012-ben még a 9-es pontszámot is megközelítette, ami nyolc éves csúcsnak számított.

A következő döntőkre azonban valami megváltozott, 2016 óta pedig mintha képtelenek lennének normális kisfilmet csinálni a cégek. Az előző öt nagydöntőn egyszer sem sikerült elérni a 8 pontot, a legmagasabb értékelést pedig egy NFL önreklám kapta, amivel a századik szezont promózták be:

Ez pedig az NFL sokat emlegetett nézettségi problémáival kombinálva nem túl jó párosítás. A ligát évről évre egyre kevesebben követik, és a SB nézettsége is nagyot esett az előző néhány idénybe. Ráadásul egy tavalyi közvélemény-kutatás eredményei alapján ebben nem is várható jelentős változás, ugyanis a sportág a fiatalok körében sokkal kevésbé népszerű. A Morning Consult által készített felmérés szerint a felnőttek harmadának a kedvenc ligája az NFL, a 18-22 év közöttieknél azonban csak 23 százalék ez az arány. Bár az amerikai foci utóbbival is vezet, a fiatalok között csak egy hajszállal veri az NBA-t.

A reklámok értékeléséből pedig úgy tűnik, mintha a cégeknek már kevésbé lenne fontos felület a Super Bowl, így nem is fektetnének bele annyi energiát. A kettőből pedig egyenesen következik, hogy idővel meg kell állnia a spot-árak emelkedésének. Ezt az amerikai gazdaságra jellemző pénzbőség még egy darabig elódázhatja, hosszabb távon azonban valószínűleg készülnie kell valamilyen vésztervvel a ligának.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet amerikai futball hirdetés reklám Super Bowl Olvasson tovább a kategóriában