Kulturális korszakba kell ágyazni a mostani politikai rendszert, szeptembertől pedig nagy változások lesznek, hangzott el Orbán Viktor miniszterelnök szokásos nyári eligazításán. A megfogalmazás idézet volt egy írásból, ami a Terror Háza igazgatónőjének blogján jelent meg, és a jobboldali kulturális hegemónia kialakításának eszközeit latolgatja.

Hogy konkrétan mi lesz a további kulturális térfoglalás lényege, azt még mindig nem látni pontosan. De logikusnak tűnhet, ha arra a magyar kulturális ágazatra gondolunk, ahol alapvetően szabad piaci viszonyok uralkodnak, és viszonylag jelentős nyereséggel folyik a működés. Ez pedig a könyvpiac, és a fent idézett írás – amihez a miniszterelnök közelgő cselekvéseket is rendelt – explicit módon hivatkozik is rá. Erre a képre aztán ráerősített L. Simon László fideszes országgyűlési képviselő, amikor a héten egy panelbeszélgetésen egyértelművé tette, hogy szerinte igenis van az államnak szerepe a könyvek világában, sőt, gyakorlatilag megüzente, hogy a kormány vállalkozói valamit tenni fognak a területen, és ő személyesen például jó ötletnek tartja egy nemzeti könyvesbolt hálózat létrehozását.

Valahol érdekes is, hogy ha már az utóbbi években annyi területet átalakított a kormány, vagy fújt hátszelet valamilyen formailag piaci szereplőnek, hogy benyomuljon az adott ágazatba, akkor miért pont a szimbolikus szempontból még mindig nagyon fontos, és ráadásul nyereségesen is művelhető könyvszakmában nem történt még ilyen térfoglalás. Most viszont már lehet sejteni, hogy lesz, és legfeljebb azt érdemes latolgatni, hogy konkrétan milyen formát fog ölteni a próbálkozás. Ezért érdemes feltérképezni, hogyan is működik a könyvpiac.

A könyvpiac két legfontosabb szereplője^*Persze a szerzőkön / a jogdíjak tulajdonosain, a nyomdákon és a vevőkön kívül. a kiadó és a kereskedő, de az utóbbi években Magyarországon egyre inkább a kereskedők köré kezdett szerveződni a piac. Ennek oka az, hogy az itthoni könyvkereskedésben a bizományosi rendszer vált általánossá. Ez azt jelenti, hogy amíg el nem adja a könyvet a kereskedő cég (tehát például a könyvesbolt vagy a webshop tulajdonosa), addig az végig a kiadó tulajdonában van.^*Ez egy történelmi véletlen miatt alakult így. Azért volt vonzó a bizományosi rendszer a kilencvenes években, a gyakorlat kialakulása idején, mert akkoriban nagy volt a fluktuáció a könyvkiadóknál. Ezért a kereskedők nem bíztak benne, hogy ha az átvételkor fizetnének az áruért, akkor amikor a maradékot visszaadják, akkor megkapták volna az azért járó visszatérítést – a kiadó ugyanis addigra jó eséllyel becsődölhetett volna. A kereskedő aztán némi adminisztrációs csúszással csak azt a részét fizeti ki az átvett könyveknek a kiadók felé, amit el tudott adni, a maradékot (remittendát) egyszerűen visszaküldi nekik fizikai formában. A kiadók tehát sokáig nem látják a pénzüket, mert az a rendszerben áll. A kereskedők a másik oldalon viszont örülhetnek, mert több ideig rendelkeznek szabad forrással: a vevő náluk fizet, ők viszont némi átfutással fizetnek csak a kiadónak. (A bizományosi rendszer egy-egy elemét a GVH 2013-ban kartellezésnek találta.)

Az így szerzett időbeli előny miatt a kereskedőnek van likvid forrása arra, hogy fejlesszen és növekedjen. Emiatt Magyarországon ők lettek a beruházók. Megpróbáltak ugyan bejönni külföldi szereplők, de nem jártak nagy sikerrel. A kilencvenes években, amikor a kereskedelem nem elhanyagolható része még aluljárókban lévő könyvesstandokon zajlott, a legnagyobb könyves multicégek, például a Bertelsmann, az Egmont, Macmillan és az Elsevier is megpróbáltak betörni a magyar piacra.

De ezek egy kivételével (ez az Akadémiai Kiadót is birtokló Wolters Kluwer) mind fejvesztve menekültek ki az országból, miután megismerkedtek a helyi piaci viszonyokkal, ezen belül is azzal, hogy a magyarországi tényleg csak egy hárommilliós piac, ahonnan – a nyelvi sajátosságok miatt – exportálni sem lehet a felesleget. Talán attól is megijedtek, hogy a kilencvenes évek általános felfordulása idején úgy tűnt, teljesen a földbe fog állni a könyvpiac Magyarországon. (Az 1990-es 113 millió eladott könyvpéldány 2000-re 35 millióra zuhant.)

Így tudta a 2010-es évekig három, aztán a tartozásspirálba került Alexandra kihullása után két nagy kereskedőcég, a Libri és a Líra megszerezni a piac nagy részét, egyre több kiadót maguk köré gyűjtve.^*A Librinek van a legtöbb nagyon forgalmas, budapesti plázás boltja, míg a Lírának szám szerint több boltja van, de inkább vidéken erős. Ennek a köztük lejátszódott piaci versenynek volt egy tanulságos időszaka, a 2008-as válság előtti évek, amikor a kereskedők – a megelőző Harry Potter-konjunktúrás sikeridőszak után – egymással versengve nyitották a könyvpalotákat és a plázás könyvesboltokat. Ez nem csak azért volt csapás rájuk, mert a válság után évekig drámai mértékben visszaesett a könyvpiac, hanem mert sokszor euróban kötötték a bérleti szerződéseket, annak pedig csúnyán elszállt az árfolyama, így az üzleti tervek is borultak. Ráadásul ilyen sok megnyitott könyvesboltot valószínűleg akkor sem bírt volna el az ország, ha nem jön a válság.

A piac szereplői szerint a válságot követő nehezebb éveket most már sikerült átvészelniük, és az utóbbi időben nem csak hogy stabilizálódott a piac, hanem – ahogy emelkedni kezdtek a bérek – érzékelni kezdték a kereslet élénkülését is. (Igaz, a könyvkereskedők panaszkodnak arra, hogy a tankönyves állami beavatkozás miatt nemcsak a közvetlen, 15 milliárdra becsülhető volumentől estek el, hanem a korábban iskolakezdéskor tapasztalt egyéb forgalomemelkedés is elmarad azóta.)

A könyv, amikor szabad piaci körülmények között jelenik meg, egy speciális luxustermék. Ha sikerül ráérezni a piaci igényekre, akkor jó időzítéssel rengeteg eladott példányt és óriási profitot lehet hajtani egy-egy megjelenéssel. De valójában még erre sincs szükség, a kiadók alacsonyabb példányszámokkal is nyereségesen tudnak működni, sőt, még az is belefér, hogy kísérletezzenek, és esetleg néhány könyv megbukjon a piacon.

Ezek után nem is olyan meglepő, hogy a könyvkereskedő és könyvkiadó cégek mérlegei alapján tényleg lehet ezt nyereségesen művelni. Az ötven legnagyobb kiadónál tíz százalékos, a húsz legnagyobb könyvkereskedőnél pedig – ha nem számítjuk az állami KELLO-t – hét százalékos volt a profitráta. A cégek száma sem kevés: kiadóból több mint nyolcszáz, kereskedőből pedig kétszázötven olyan van, amely valamennyi árbevételt ért el tavaly. De van például ötven kereskedő és százötven kiadó cég, amely 50 millió forintnál nagyobb bevételt könyvelt el tavaly.

Igaz, ezek közül több csak formailag külön cég. Valójában a kereskedelemben a Libri, a Líra és még néhány kisebb cég, a kiadók között a két nagy kereskedő köré gyűlt kiadók^*Ezek a Libri esetében többek között a Jelenkor, a Pesti Kalligram, a Park, a Helikon és a Kolibri, a Líránál pedig a Megvető, az Athenaeum, a Corvina és a General Press. mellett a Talentum, a Pagony, a Centrál és a Kossuth-csoport a legnagyobbak. De így is megáll, hogy több tucatnyi különböző tulajdonosi kör tudott jelentősnek mondható méretet elérni ezen a 45-50 milliárdos piacon.

Annak ellenére sikerül tartani a semmiképp nem alacsony profitrátát, hogy egyébként egyre kevesebb olyan könyv van, amiket kiugró példányszámokban tudnának eladni. 2013 óta nem volt olyan év, hogy elérte volt a húsz címet az olyan könyvek száma, amiből legalább húszezret el tudtak volna adni (a tankönyvek helyzete speciális, különösen a 2014-es államosítás óta, ezért azt nem érdemes beleszámítani). Jelentősen nőtt viszont azoknak a könyveknek a száma, amelyekből ötszáz darabot sem tudtak eladni.

Eddig persze arról volt szó, hogy hogyan működik a piac. Ez a kérdés viszont elkülönül attól, hogy egy adott politikai kurzus milyen tartalmat vagy “értékeket” szeretne vagy nem szeretne látni megjelenni a könyvesboltokban. Piaci alapon értelemszerűen azt a könyvet fogják árulni, amit az emberek meg fognak venni, azaz van rá kereslet.

Az eheti panelbeszélgetésen az állami akarat képviseletét félig-meddig magára vállaló L. Simon László szerint ebből a képből semmi nem igaz. Ő úgy látja, hogy az államnak torz piaci jelenségeket kell orvosolnia: a kereskedők szerinte “ártanak a véleménypluralitásnak”, mivel a saját kiadóik könyveit láthatóbb helyekre teszik a könyvesboltokban, a könyvek gyors leértékelésével pedig ellehetetlenítik, kiszorítják a kisebb könyvesboltokat. Feltűnő volt L. Simon érvelésében, hogy végig a kínálati oldalról beszélt, és kínálati oldalról akart megoldani egy alapvetően keresleti kérdést – konkrétan azt, hogy őszerinte kevés könyv jelenik meg és fogy, és azok között is kevés az értékes szépirodalom.

Az általam megkérdezett kereskedők és szakmabeliek hevesen tagadták, hogy a Libri vagy a Líra kivételezne a saját kiadóinál megjelenő könyvekkel. Legfeljebb abból van előnyük ezeknek a kiadóknak, hogy egy nagyobb, átláthatóbb és profibb szervezet részei. De a kereskedőnek az a létfontosságú érdeke, hogy minél több könyvet adjon el, bármelyik kiadó könyveiről is van szó.

Ennek a másik oldala, hogy egy könyvet a piac ismerői szerint csak akkor lehet nyereségesen a piacra vinni, ha mindkét nagy könyvterjesztő hálózatban hozzáférhető: ha az egyik hiányzik a terjesztésből, akkor értelemszerűen minimum feleződik a siker esélye.

Ha tehát a kormány esetleg úgy szeretné kontrollálni a magyar könyvpiacot, hogy meg tudja akadályozni bármelyik, számára nem szimpatikus könyv megjelenését, akkor nem kell mást csinálnia, elég megvennie az egyik nagy könyvkereskedőt. A saját kézben lévő könyvterjesztőnek nem is kell feltétlenül annyit törődnie a kereslet figyelésével, ezért akár nagyobb bolti marketinggel is megtolhatják a kormánynak rokonszenvesebb könyveket. (Elvileg belevághatnának egy új hálózat építésébe is, de ez túl nagy vesződség, és valószínűleg csak felfordulást okozna a piacon, hiszen már most túl sok könyvesbolt van.)

Ha ez politikai céllá válik, akkor a hátországban végtelen pénzügyi eszköztár mozgósítható. Mészáros Lőrinc például gyakran vásárol magyar könyvcsoportnál értékesebb eszközöket, de Schmidt Mária is egyre aktívabban mozog mind az üzleti, mind a kulturális életben. Ráadásul kulturális tao-rendszer átszervezése kínálja a lehetőséget, hogy esetleg megjutalmazzák majd vele a könyvpiacon besegítő háttérembert.

Annyira logikusnak tűnik a terv, hogy szinte konszenzus van róla. L. Simon nyilvánosan megállapította a szerdai panelbeszélgetésen, hogy szerinte az állam nem készül egy könyvkereskedő megvásárlására, mert

"vannak erre vállalkozók",

és egyébként is, “ennél azért intelligensebb és differenciáltabb a Nemzeti Együttműködés Rendszere”. Kocsis András, a Kossuth kiadó vezérigazgatója a napokban azt nyilatkozta, hogy “arra inkább látok esélyt, hogy egy kormányközeli, megbízható vállalkozó visszautasíthatatlan ajánlatot tesz valamelyik piacvezető hálózatra.”

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet Közélet könyv könyvpiac Olvasson tovább a kategóriában