A hasonló tematikájú lapok közül gyakran a legkisebb példányszámúnak jut a legtöbb állami hirdetés. Ez derül ki a 2017-es éves beszámolók és a tavalyi állami reklámköltések összevetéséből. A számokból egyértelműen látszik, hogy semmit nem számít, hány emberhez jut el az üzenet, csak az a fontos, hogy kinél költik el a milliárdokat.

A kedvezményezettek természetesen kivétel nélkül vállaltan kormányközeli lapok. Ami azonban talán ennél is nagyobb probléma, hogy a kritikus sajtó láthatóan a piaci hirdetőktől is egyre jobban el van zárva. Ez pedig szinte teljesen ellehetetleníti azt a fajta piaci alapú működést, ami a szektort korábban jellemezte.

A leglátványosabban ez a trend a közéleti napi és hetilapoknál látszik, ezért első körben ezeket vizsgáltuk meg. A kiadók közül valamilyen okból több is úgy döntött, hogy nem auditáltatja a példányszámát. Így arról, hogy a Simicska médiabirodalomtól a nagy szakítás után távozó Liszkai Gábor újságja, a Magyar Idők, a Széles Gábor féle Magyar Hírlap, vagy éppen a másfél éve Schmidt Máriához kerülő Figyelő aktuálisan hány példányban fogy az elmúlt években, csak piaci pletykák voltak.

A tavalyi éves jelentések alapján azonban viszonylag pontosan meg lehet becsülni az eladásokat. A példányszámukról hallgató kiadók ugyanis közzétették, hogy lapeladásból összesen mekkora bevételre tettek szert, és mivel az áraik ismertek, lehet következtetni arra, hogy hány újságot kellett eladniuk ekkora forgalomhoz (a módszertanról a csillagra kattintva olvashatsz)^*A számolást csak a kedvezményes előfizetések bonyolítják kissé, ezek miatt ugyanis többféle ár van. Ezeket mind figyelembe véve arra jutottunk, hogy a Magyar Idők napi 5900-9600, a Magyar Hírlap 5000-6600, a Figyelő heti 3400-4500, míg a számait szintén nem auditáltató 168 óra szintén hetente 9200-13800 darabos példányszámban fogyott tavaly. A magasabb szám minden esetben azt az elméleti esetet mutatja, amikor minden lapot a legnagyobb kedvezményű előfizetéssel vásároltak, a legalacsonyabb pedig azt, amikor minden újságot a standokon adtak el. A tényleges szám logikusan a kettő között van. Iparági tapasztalatok alapján megbecsültük, hogy milyen arányban fogyhatnak előfizetéses formában és újságosnál eladva az egyes lapok, és így jöttek ki a lenti számok.. Ezek, illetve a többi lap auditált adatai alapján így nézett ki az egyes közéleti heti és napilapok példányszáma 2017-ben:

A legnagyobb aggodalommal a Figyelőnél nézhetik az eladásokat. A 3850-es átlag példányszámot ugyanis úgy sikerült hozni, hogy az évnek még heti 6-7000 értékesített újsággal vágtak neki, amiből logikusan következik, hogy év végén jóval az átlag alatt kellett lenniük. Az atlatszo.hu már májusban arról írt, hogy előfizetői 17 százalékát elvesztette az újság, a trend pedig úgy tűnik az év további szakaszában is folytatódott.

Bár a konkurensek közül a Heti Válasz is vesztett olvasókat, messze nem ilyen ütemben, a HVG pedig még növekedni is tudott kissé, így előbbi 10 800, utóbbi közel 31 ezer példányban fogyott hetente 2017-ben. A 168 óránál és a Magyar Narancsnál adatok híján a trendet nehéz megállapítani, de ezekből a lapokból is jóval többet adtak el, mint Figyelőből.

Ehhez képest a teljes magyar médiapiacon (tehát nem csak a hetilapoknál) arányaiban a Figyelőnél nőtt a második legnagyobb mértékben az állami reklámköltés. A Kantar Media adatai alapján listaáron több mint 780 millió forint értékben hirdettek állami szervezetek, önkormányzatok és állami tulajdonú cégek a hetilapban, ez pedig szinte pontosan a 11-szerese az egy évvel korábbinak, amikor még nem Schmidt Mária volt a tulajdonos^*A listaáras reklámköltés jellemzően jóval magasabb, mint a tényleges, a listaárból ugyanis komoly kedvezményeket adnak a kiadók..

Ezzel szemben a négy másik laphoz listaáron együttesen is csak 75 millió forint állami hirdetés folyt be. Azaz a közéleti hetilapokban elhelyezett állami reklámokra szánt összeg 91 százaléka messze a legkisebb példányszámú újságban landolt. Az pedig talán még ennél is beszédesebb, hogy miközben a Figyelőben minden egyes eladott lapban közel négyezer forintot hirdetett el listaáron az állam (nagyjából hatszor annyit, mint amennyit az újságot megvásároló olvasó fizetett érte), addig a HVG-ben huszonhatot, a 168 órában pedig csak 1,1 forintot.

A megdöbbentő aránytalanság véletlenül sem csak a hetilappiacra jellemző, ugyanez tapasztalható a napilapoknál is. A torz viszonyok annyiban javultak, hogy a Népszavánál az új tulajdonos, a volt MSZP-pénztárnok, Puch László érkezésével az állami hirdetők is megjelentek, így már legalább nem a legnagyobb példányszámú napilapban volt a legkevesebb állami hirdetés. Sőt, a Népszava kilőtt, listaáron 260 millió forintnyi állami hirdetést húzott be, majdnem 27-szer annyit, mint 2016-ban.

Más kérdés, hogy a sokkal kevesebb példányban fogyó Magyar Időket és Magyar Hírlapot így sem tudták megközelíteni, hiszen előbbinél ugyanez 897, utóbbinál 637 millió forint volt. A Magyar Időknél a hirdetési bevétel 87 százaléka jött a költségvetésből, illetve önkormányzatok és állami cégek büdzséjéből. Az egy lapra vetített számok pedig itt is nagyon aránytalanok (ha nem is annyira, mint a Figyelőnél): az állam listaáron nagyjából kétszer annyi pénzt hirdetett el minden egyes eladott Magyar Időkben és Magyar Hírlapban, mint amennyit annak vevője adott érte.

Üzleti szempontból ez a fajta magatartás teljesen irracionális. Egy piaci alapon gondolkodó hirdetőnek ennyit egész biztosan nem ér, hogy egy emberhez eljuttassa az üzenetét. Különösen akkor nem, ha az olvasók egy jelentős része nála dolgozik. Márpedig a kormányközeli lapokat nagyon nagy számban rendelik meg az állami szervezetek. Orbán Viktor és Simicska Lajos összeveszése után például tömegével mondták le az állami cégeknél a Magyar Nemzet előfizetéseket, és helyette Magyar Időket rendeltek.

Magyarul a hirdetések nem hagyományos reklámcélokat szolgálnak, sokkal inkább az adott lap (állami) támogatásaként értelmezhetőek.

Azt, hogy ezek a lapok mennyire ki vannak szolgáltatva az állami bevételeknek, jól mutatja, hogy esetükben teljesen felborult a lapértékesítésből és hirdetésből származó bevételek egyensúlya. A 2010-es kormányváltás környékén (tehát azelőtt, hogy az állam teljesen rátelepedett volna a piacra), a két legnagyobb napilapnak, a Magyar Nemzetnek, és a Népszabadságnak nagyjából ugyanakkora bevétele volt a reklámokból és az újságok eladásából. Később a Nemzetnél ez módosult, de a bevételek nagyjából harmada még akkor is lapértékesítésből folyt be, amikor már elárasztották az újságot a kormányhirdetések.

Ezzel szemben a Magyar Időknél és a Figyelőnél most már csak a forgalom 20-25 százalékát adják az eladások, a többi reklám, és mint láttuk, nagyrészt állami.

A másik véglet 2017-ben az azóta bezárt Magyar Nemzet volt, ahol épp fordítva alakultak az arányok. Ez egyébként elég jól mutatja azt is, hogy ha a kormányzat elfordul egy újságtól, akkor az nem csak az állami, hanem a piaci hirdetések nagy részéről is lemondhat.

A kiadó tavaly már csak 171 millió forintot gyűjtött be reklámokból, miközben három évvel korábban ennek még több mint tízszeresét. Bár az Orbán-Simicska szakítás előtt a Magyar Nemzet is tömve volt állami hirdetésekkel, ekkora kiesést a központi hirdetések kiesése nem okozhat. Még akkor sem, ha a kormányzat tényleg lenullázta a reklámokat a Nemzetben: tavaly listaáron is csak 5 millió folyt be hozzájuk az állami szférából.

A hanyatlás így jelentős részben azzal magyarázható, hogy a piaci alapon hirdető cégek is elfordultak a kormány által ellenségnek kikiáltott laptól. Van olyan nagyvállalat, amelynek a kommunikációs osztályán már 2015-ben ukázba adták, hogy Simicska-újságban nem lehet hirdetni. Mondjuk múlt csütörtök óta már tényleg nem, hiszen azóta a Heti Választ sem nyomtatják ki.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet Vállalat állami hirdetések Figyelő Heti Válasz HVG Magyar Idők Magyar Nemzet Olvasson tovább a kategóriában