A magyar soft power egyik sajátos lenyomatával szembesültem, amikor néhány éve Dél-Bulgária gyér forgalmú mellékútjain autóztam. Az egyik útfelújításnál tűnt fel, hogy rengeteg Hell feliratú alumínium italdoboz hever a porban. Innentől kezdve szembeötlővé vált az utazás hátralévő napjaiban, hogy Bulgáriában a mindennapos látvány részei a borsodi energiaital-gyártó elhajigált dobozai.
A jelenség persze itthon sem ismeretlen, és természetesen nem az következik belőle, hogy a Hell Energy mennyire szennyezi a környezetet (az üres dobozokat értelemszerűen nem a cég munkatársai szórják szét). Hanem sokkal inkább azt érzékeltette, hogy Bulgáriában mennyire elterjedt a magyar márka, egészen pontosan piacvezető az energiaitalok szegmensében.
Bulgária nem az egyetlen, ahol ilyen sikeres a szikszói központú energiaital-gyártó. Összesen tíz olyan ország van, ahol piacvezető a Hell: Bulgária és Magyarország – ahol több mint 50 százalékos a részesedése – mellett ilyen Azerbajdzsán, Ciprus, Észak-Macedónia, Görögország, Horvátország, Románia, Szerbia és Szlovákia.
A Hell termékeit több mint ötven országban forgalmazzák, többek között olyan hatalmas piacokon, mint Brazília, Fülöp-szigetek vagy India. Az alig 15 éve elindított vállalkozás saját állítása szerint a harmadik legnagyobb energiaital-gyártóvá vált a világon, és a világ egyik leggyorsabban növekvő FMCG márkája*Azaz gyorsan forgó napi fogyasztási cikkek, vagyis az élelmiszerek, a háztartási kellékek és anyagok, a kozmetikumok és hasonlók piaca.. Az anyacég bevétele tavaly 34 százalékos növekedéssel megközelítette a 70 milliárd forintot.
Légifotó a Hell Energy szikszói üzeméről 2013-ban. Fotó: Vajda János/MTI
A Hell Energy 2006-ban indult családi vállalkozásként. Az Erdélyből származó alapítóknak korábban édesség- és csokoládé-nagykereskedésük volt Miskolcon. A családról keveset lehet tudni, kerülik a nyilvánosságot, számos esetben jogi úton igyekeznek korlátozni a róluk megjelenő információkat.
A legismertebb eset az volt, amikor a Forbes gazdaglistáját tavaly visszahívták, miután a Hell tulajdonosai pert indítottak a magazin ellen (a listán a „Hell Energy tulajdonosa” a 26. helyet foglalta el 48,5 milliárd forintos vagyonnal, az idein már nem szerepeltek a tulajdonosok). A család tagjai szintén a bírósághoz fordultak a Magyar Narancs egyik róluk szóló cikkének megjelenése előtt, ami miatt több részlet is kimaradt a tervezett cikkből. A cég korábban egy facebookos komment miatt is perelt.
Az elmúlt évek gyarapodó nyilvános konfliktusaival együtt a Hell Energy egy kivételesen sikeres időszak mögött áll. Mindössze négy év alatt piacvezetővé tudott válni Magyarországon (ekkoriban kapott először jelentős állami támogatásokat), és gyorsan az exportpiacok felé fordult. A Hell Energy üzleti modellje lényegében azon alapul, hogy árban alámenjenek a piacot uraló osztrák Red Bullnak.
„A legfőbb konkurensünk elég drága a Kelet-Európához hasonló piacokon, ahol a fiatalabb generáció árérzékeny. A legtöbbjük nem engedheti meg magának [a Red Bullt]” – utalt a két energiaital közötti árkülönbségre egy idei interjúban a Hell ügyvezetője, Csereklye Barnabás. A Tesco webshopjában jelenleg egy negyedliteres Hell Classic 169 forintba kerül, míg egy Red Bull 409 forintba.
Ebben az interjúban Csereklye arra is utalt, hogy nemzetközi sikerük egyik összetevője az erős marketing. Szerinte nehezebb gyorsan piacvezetővé válni egy új piacon, ha egy helyi forgalmazón keresztül próbálnák elterjeszteni a terméküket több száz hasonló céggel versenyezve. „A mi stratégiánk más volt: ha megérkezünk egy új piacra, felépítjük a jelenlétünk, belefektetünk a helyi salesbe és az értékesítésbe” – mondta.
A Despacito klipjében is szereplő Zuleyka Rivera egykori Puerto Rico-i szépségkirálynő és Bruce Willis amerikai színész a Hell reklámjában
A nemzetközi terjeszkedés érdekében a cég 2009-ben a Forma-1-es Williams csapatnak lett a szponzora, 2018-ban pedig Bruce Willis amerikai sztárszínész lett a reklámarca. Elsősorban a nemzetközi bővülésének köszönhetően a Hell az elmúlt években óriási tempóban növekedett.
A Hell Energy Kft. árbevétele öt év alatt 2,5-szeresére nőtt, és idén elérte a 69 milliárd forintot. Tavaly 34 százalékkal nőtt a forgalma, profitja pedig közel háromszorosára, 7 milliárd forintra nőtt. A Hellnek több magyar leánycége van, ezek közül a leginkább meghatározó az alumínium italdobozgyárát üzemeltető Quality Pack, amelynek tavaly 19 milliárd forint volt a forgalma.
Ez azonban nem ad teljes képet az italgyártó forgalmáról, mivel számos országot helyi leánycégekkel szolgál ki, jellemzően ott, ahol piacvezető (megkeresésemre nem árulták el, hogy pontosan milyen külföldi leánycégeik vannak, és milyen eredményt értek el)*A magyar anyacég tavaly 56 százalékban szerezte exportból a bevételét..
Tavalyi eredményével kapcsolatban a Hell azt írta, hogy a cégcsoport ereje „többek között a vertikális integrációban és az ezáltal biztosított rugalmas, gyors reagálási képességben rejlik”. A vertikális integrációval arra utalt, hogy stratégiájuk része volt, hogy minél gyorsabban függetlenedjenek a külső beszállítóktól. Ennek érdekében számos beruházást hajtottak végre az elmúlt években, az első magyarországi alumínium italdobozgyár mellett építettek töltőüzemet vagy logisztikai központot is.
A Hell szerint az energiaital-piacon nincs olyan cég a világon, amely ilyen szinten lefedné a gyártás minden folyamatát. Az elmúlt tíz évben százmilliárd forintot fektettek be összesen, jelentős részben állami forrásokból. A Magyar Narancs cikke alapján 2008 óta „akár a 46,2 milliárd forintot is elérheti az az összeg, ami vissza nem térítendő állami és uniós támogatásként, illetve támogatott hitel formájában került” a családhoz köthető cégekhez (ennek nagy része az MNB közel 30 milliárdos kötvényprogramja lehet). Például májusban a kormány 7 milliárd forintról szóló támogatást jelentett be egy 19 milliárd forintos gyárbővítéshez.
Varga Mihály pénzügyminiszter a Hell Energy tejeskávétöltő-üzemének átadásán 2020-ban. Fotó: Vajda János/MTI
A vertikális integráció mellett említett másik erősség a gyors reagálási képesség. Erre példa lehet, hogy a koronavírus-járvány megjelenésére reagálva a fő termékükbe, a Hell Classicba – amely lényegében egy koffeinnel felturbózott szénsavas limonádé – vitaminokat is tettek.
Bár a tulajdonosok elzárkóznak a nyilvánosságtól, az elmúlt évben két nagyobb érdeklődést kiváltó ügynél is megjelent a cégcsoport. Az egyik a tatai Öreg-tó partjára tervezett hotelberuházás, amely jelentős ellenállást váltott ki a helyiek egy csoportjából. A beruházó a Hell Energy egyik leánycége, az Avalon Park, amely Miskolctapolcán üzemeltet egy turisztikai központ és egy benzinkutat Szikszó közelében (tavaly 4 milliárd forint volt a cég forgalma).
A másik eset pedig Csereklye Barnabás ügyvezető egyik vállalati kommunikációban szokatlanul éles blogposztjához kötődik. Míg a tatai tónál a beruházás bírálói a Hell-csoporttól féltették a környezetet, a blogposztban a Hell vezetője támadta a Coca-Colát azzal, hogy „feléli a jövőt a PET-palackokkal”.
Csereklye Barnabás, a Hell Energy ügyvezetője 2020-ben. Fotó: Vajda János/MTI
Csereklye szerint – aki a blogposzt után erről interjút is adott az Indexnek – „számtalan ellentmondás kövezi a Coca-Cola zöldre mosott útját”, és a „profit számukra fontosabb, mint a bolygó jövője”. „Számunkra elfogadhatatlan, hogy a világ legnagyobb üdítőgyártó cége a környezetvédelem mellett kampányol, miközben egy egyszerű nyereményjátékkal arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy minél több PET palackba csomagolt üdítőt vásároljanak” – mondta.
A Hell fenntarthatósági okokra is hivatkozva árulja termékei alumínium dobozban, amely a PET-tel szemben valóban sokkal előremutatóbb újrahasznosítási szempontból (az alumínium korlátlanul újrahasznosítható, jelentősen csökkentve a nyersanyagigényt). Az évi mintegy 1,5 milliárd alumínium dobozt gyártó Hell szerint termékei öt százalékát árulja PET-pakackban, és tervei szerint 2025-re ezt 1 százalékra csökkentené.
Vállalat
Négy gyártól várja a gazdasági csodát a kormány, és mindannyian megérezzük, ha nem jön el
A kormány mintha túl gyors felfutással számolna az új autó- és akkumulátorgyáraknál, ami fokozza a jövő évi pénzügyi terveket övező kockázatokat.
Rá fognak kényszerülni a kisebb boltok is, hogy visszavegyék a palackokat
Az eddigi számok arra utalnak, hogy ha továbbra sem szerződnek le a MOHU-val, akkor maguk alatt vágják a fát.
Éledezik az európai autópiac, de több ezer ember állását ez már nem menti meg
Az e-autók iránti kereslet továbbra is hanyatlik, de összességében kicsit erősödött az uniós autópiac októberben. A Volkswagennél és a Fordnál így is leépítések jönnek.
Fontos
Fogy a levegő a jövő évi magyar gazdasági növekedés körül
1,8 és 2,2 százalékos növekedési előrejelzés is megjelent az elmúlt egy hétben, aligha lesz így ebből uniós szinten is kiemelkedő gazdasági teljesítmény.
Újabb nagy ingatlant vett a Balatonnál a csopakiakkal hadakozó kormányközeli üzletember
Egyetlen cég tett ajánlatot azon az árverésen, amelyet a nemzeti vagyonkezelő a csopaki honvédségi üdülő értékesítésére írt ki. A vevőt már ismerik a helyiek.
A Magyar Telekom akciózott akkorát, hogy levitte a teljes inflációt
Akkora áresést okozott a Telekom tévés-streaminges akciója a KSH módszertana szerint a szolgáltatásoknál, amekkorára 1992 óta nem volt példa.
