Bár épkézláb magyar kifejezés még nem alakult ki az angolul subscription box névre hallgató szolgáltatásra, a tengerentúlon már elképesztő az előfizetéses dobozok, avagy előfizetői csomagok iránti kereslet.

A modell 2010-ben indult világhódító útjára, a Birchbox megjelenésével. A cég különleges szépségápolási termékmintákat kínál, amelyeket a vásárlók havonta kapnak meg egy csinos dobozba csomagolva. A szolgáltatásért havi előfizetési díjat kell fizetni, ez mostanában 13-15 dollár között mozog. Ezért cserébe 6-10 különféle terméket tartalmazó csomag landol minden hónapban az előfizetőnél. A dolog lényege, hogy a dobozokba jellemzően az előfizetési díjat jócskán meghaladó értékű termékek, újdonságok, limitált szériás darabok kerülnek. Így az érdeklődőknek megéri az előfizetés, a gyártóknak pedig kiváló tesztelési lehetőséget, illetve stabil keresletet biztosít minden hónapban.

„Dobozolni a legjobb a világon!”

A Birchbox kezdeti sikereinek láttán egyre-másra kezdtek kisarjadni a hasonló alapon működő, de más területet lefedő szolgáltatások. Ma már nem nehéz előfizetős dobozt találni a kutya- vagy macskatulajdonosoknak, a teamániásoknak, az édesszájúaknak, de például a szexjátékok hívei vagy a képregény- és videojáték-rajongók is megtalálhatják a számításukat ezen a téren.

A számok is azt mutatják, hogy a fogyasztók az elmúlt években nemcsak megszokták, hanem kifejezetten megkedvelték a hasonló rendszerben működő szolgáltatásokat. A McKinsey piackutató és tanácsadó cég felmérése szerint ugyanis, míg 2011-ben az előfizetéses modellben működő e-kereskedelem piaca évi 57 millió dolláros forgalmat generált, addig 2016-ban már 2,6 milliárd dollár pörgött ezen a területen. Persze ebbe bele kell számolni például a Netflix- vagy az Amazon Prime-előfizetéseket is, azonban a McKinsey kutatása rámutat, hogy az úgynevezett kurált szolgáltatások – vagyis a valamilyen szervezőelv mentén összeállított előfizetéses dobozok – teszik ki az online előfizetések többségét, 55 százalékát.

Ráadásul a Forbes tavalyi adatai szerint a piac továbbra is elképesztő iramban bővül: 2018-ban már 3500 különféle előfizetéses csomagküldő szolgáltatás működött világszerte – és erős a gyanúnk, hogy ebbe nem mérték bele például a csak magyar nyelven elérhetőeket -, ami 40 százalékos gyarapodás 2017-hez képest. Emellé tegyük oda a raktározással foglalkozó Snapfulfil saját felmérését, amely szerint az összes előfizetős csomagküldő szolgáltatás 47 százalékát az elmúlt 12 hónapban indították el.

Több cég – ügyes marketinggel megtámogatva – máris valóságos globális óriássá nőtte ki magát. Ilyen például az utóbbi néhány évben hatalmasra duzzadó Dollar Shave Club, amely minden hónapban új borotvapengéket küld az előfizetőinek, de a már említett Birchbox, a szintén szépségápolási termékekben utazó Sephora Play, a személyi stylist szolgáltatást „bedobozoló” StitchFix, a kutyás kellékeket kínáló Barkbox vagy épp a ma már inkább internetes cipőáruházként működő ShoeDazzle is.

Mi a titok nyitja?

Bár a fogyasztók szemében a dobozok viszonylag egyszerű mechanizmus alapján működnek, az egyes cégek üzleti modellje sokban különbözhet. Azt azért a legtöbb sikeresen működő cég felismerte, hogy nem a doboz tartalmát kell kifizettetni a vásárlókkal, hanem a csomag bontogatásának hónapról hónapra megújuló izgalmát.

„Sok ember teljesen ugyanolyannak gondolja az előfizetéses dobozokat” – magyarázta a Fast Company-nak nyilatkozva Marcelo Camberos, a szépségápolási termékeket kínáló Ipsy vezérigazgatója. „Azonban az előfizetéses kereskedelmi modell valójában egy új módszer a márkákkal való kapcsolat kialakítására. Ez pedig cégenként gyökeresen eltérő üzleti modelleken nyugszik.”

A szóban forgó Ipsy például a szépségápolás terén befutott influencereket bérel fel, hogy demonstrálják a dobozokban található termékek használatát, ezen keresztül pedig hirdetési bevételekhez jutnak. Ehhez képest a Sephora Play a világszerte bejáratott Sephora márka számára csak egy új eszköz, amivel növelheti vásárlói lojalitását és serkentheti a vásárlási kedvet. A Birchbox hasonló irányt képvisel: a termékminták szétküldésével az üzletekbe (vagy a webshopjába) kívánja csábítani a fogyasztókat.

Luxusdobozok

A McKinsey megvizsgálta, hogy melyek a legsikeresebb előfizetéses modellben működő cégek, és a már említett Dollar Shave Club áll a lista élén, olyannyira, hogy többen már a vállalkozás tőzsdei bevezetését várják. A második az Amazon Subscribe and Save, amely esetében talán a második hely szerénysége a meglepő, ha figyelembe vesszük az anyacég online kereskedelemben elfoglalt pozícióját. A harmadik pedig az Ipsy, amely 2011-es indulása óta tudott akkorára nőni, hogy odaférhet a dobogó harmadik fokára.

Bár nincs az első háromban, szép karriert futott be a prémium termékekkel ügyeskedő FabFitFun is. A 2010-ben indult szolgáltatás lényegesen drágább, mint az átlagosnak számító 10-20 dolláros dobozok, cserébe az ügyfelek egészen komoly tartalomban reménykedhetnek minden hónapban. A havonta 49,99 dollárba kerülő dobozokba ugyanis a cég ígérete szerint több mint 200 dollárnyi értéket zsúfolnak bele, ezek pedig már nem termékminták, hanem teljes értékű termékek.

Bár a magasabb ár miatt a cégnek lényegesen kevesebb előfizetője van, ez nem akadályozza a növekedését: több egymást követő évben is 300 százalékot meghaladó mértékű felfutást produkált, és tavaly már 200 millió dollár körüli bevételre tudott szert tenni. A FabFitFun különlegessége, hogy a dobozaiban található termékek mellé saját magazint is szerkesztenek, amelyben mindig az adott havi árucikkek használatát mutatják be. További sajátosság, hogy a dobozok egy részét maguk az előfizetők állíthatják össze, a cég pedig már bizonyos márkákkal különleges együttműködést is kialakított: egyes új termékeket vagy új változatokat először az előfizetők kaphatnak meg, ezzel is növelve a dobozok iránti érdeklődést.

Jól fogynak a kifejezetten luxuskategóriás dobozok is, mint például a 2016-ban indult Mostess, amelynek egy-egy csomagjáért havi 150 dollárt kell kifizetni, cserébe a doboz hat terméket tartalmaz neves luxusmárkáktól. Lindsey Rose King, a cég alapítója szerint a szolgáltatás rendkívül népszerű az elfoglalt, karrierjükkel sokat foglalkozó Y-generációs nők körében.

De léteznek kifejezetten a jótékonyságot a középpontba állító megoldások is, mint a két éve indult GlobeIn, ahol az előfizetők 10-40 dollár közötti összeget fizetnek, cserébe olyan csomagokat kapnak, amelybe a világ különböző tájain tevékenykedő kézműves alkotók termékei kerülnek bele, Mexikótól Indiáig. A cég létrehozását Muhámmád Junusz ihlette, aki 2006-ban Nobel-békedíjat kapott a mikrohitelekre szakosodott Grámin Bank megalapításáért.

Telítődő piac

A módszer népszerűségét jól mutatja, hogy ma már léteznek olyan platformok is, mint például a Cratejoy, ahol bárki indíthat saját előfizetős szolgáltatást, ehhez pedig minden támogatást megkap az előfizetők begyűjtését segítő szoftverektől kezdve a levelezőlistákon át a személyre szabottan márkázott dobozokig.

A piac azonban lassanként már telítődik, legalábbis erről tanúskodnak a statisztikák: az előfizetéses szolgáltatásokat összegyűjtő és elemző My Subscription Addiction szerint az elmúlt egy évben indult, hasonló profilú cégek legalább 13 százaléka már le is húzta a rolót. Ez ennek a különleges piacnak a velejárója, ugyanis a fogyasztók könnyen büntetnek: ha nincsenek megelégedve a minőséggel, vagy egyszerűen nem nyerik el a tetszésüket a termékek, hamar lemondják a további csomagokat.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet előfizetéses doboz előfizetők McKinsey Olvasson tovább a kategóriában