A sajtópiacon jelentős átalakulás zajlott le az elmúlt években: 2014-ben még csak az árbevétel 3,9 százaléka folyt be a NER-hez köthető kiadókhoz, tavaly már a háromnegyede. Tavaly szeptemberben jött lére a kormányzatot kiszolgáló médiatermékek irányítására a Közép-Európai Sajtó és Médiaalapítvány (KESMA). A kormányzat a médiapiacon óriási koncentrációt okozó, a versenyt korlátozó lépését próbálta európai fórumokon azzal eladni, hogy még így is az ellenzék van túlsúlyban a médiában.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkFelértékelték a Fideszes médiabirodalmat: 14 milliárdot ért az önkéntesen adott ajándékcsomagAlig négy hónap alatt 14 milliárdnyi adományt szedett össze a fidesz-közeli médiumokat összefogó alapítvány. Kiadásaik nem nagyon voltak, így a profit is ennyi lett.

A nyomtatott lapok piacán nehéz lenne ellenzéki túlsúlyról beszélni, hiszen szisztematikusan kebelezték be a kormányzat és az ehhez köthető üzleti körök a kiadókat és a lapokat, zárták be a kritikus lapokat^*Népszabadság, Magyar Nemzet, Heti Válasz. Nem csak a nyilvánosság irányítása miatt érdekes ez a terület: bár a nyomtatott sajtót már sokan és sokszor temették, ez egy jelentős iparág.

2018-ban a nyomtatott közéleti lapok kiadói 65,6 milliárd forint árbevétel mellett 6 milliárd forintos profitot értek el.

Jó üzlet tehát a lapkiadás, a 9 százalékos profitrátát elég sok szektor megirigyelné. Persze nem mindenkinek egyformán prosperáló üzlet ez: míg a NER-lapoknál 10,9 százalék volt a profitráta, az ellenzékieknél csak 3,8 százalék.

Elképesztő gyorsasággal gyűrte maga alá a közéleti lapokat a NER. 2014-ben még csak a bevétel 3,9 százaléka tartozott hozzájuk, tavaly már 76,1.^*Árnyalja a képet, hogy az egyik legnagyobb szereplő, a Mediaworks nem csak közéleti lapokat ad ki, hanem például a Nemzeti Sportot is. A beszámolóból ezt nem tudjuk elkülöníteni, de az árbevétel 90 százalékát adhatják a közéleti lapok, már csak a példányszámból kiindulva. Más kiadóknál is felmerül ez az elkülönítési nehézség, ezért a számítás nem lehet pontos, de az eltérések a lényegi folyamatok szempontjából nem jelentősek.

A legfontosabb lépés a megyei lapok megszerzése volt. Az alábbi ábrán az egyes kiadók piaci részesedését mutatjuk meg az elmúlt években az árbevétel alapján. Látható, hogy nagyon koncentrált a piac:

a Mediaworks-höz került a közéleti sajtópiac árbevételének 43 százaléka 2018-ban.

Az eladott példányszámoknál is jelentős a NER média túlsúlya. Nem volt könnyű az összehasonlítás, mert egyre kevesebb lap auditáltatja az eladott példányszámokat, ezért ezeket más forrásból kellett kiszámolnunk.^*Több közéleti napi- és hetilap nem auditálja a példányszámait a MATESZ-szel, ezért megpróbáltuk a lehető legjobb közelítéseket megtalálni. A kiadók pénzügyi beszámolóiból kiindulva kiszámoltuk, hogy a nettó lapértékesítési bevételükből és a sajtótermékek standos árai és éves előfizetési árai alapján milyen példányszám lehet a reális. Ez hangsúlyozottan csak becslés, mi 50 százalékban standos, 50 százalékban előfizetői értékesítést vettünk figyelembe, ráadásul még a lapértékesítés árbevétele sem minden cég estében érhető el. Számításaink részletes leírását a csillagra kattintva lehet elolvasni^*A Lokál esetében kiadói közlést vettük alapul, a Lokál Extra esetében pedig a nyomtatott példányszámot. A Ripostnál nem adtak meg a beszámolóban lapértékesítési bevételt, ezét a többi NER-közeli napilap kiadójának árbevétel megoszlásának átlaga alapján becsült lapértékesítési bevételt fele részben elfizetőkőre, fele részben standos eladásokra osztottuk le. Magyar Hírlap, Figyelő, Magyar Idők estében a beszámoló és a lap ára alapján, fele részben standos eladást, fele részben előfizetést feltételezve. Becslés nyomtatott példányok alapján: Nógárd Megyei Hírlap, Világgazdaság. A Vasárnap Reggel estében 2017-re is a 2018-as adatot vettük. A Magyar Nararancs, Hócipő és Hetek esetében azzal a feltételezéssel éltünk, hogy a bevétel 65 százaléka származik a lapértékesítésből, fele részben standos, fele részben előfizetői megoszlásban. Heti Válasz 2018 júniusában megszűnt.
.

Ez alapján az eladott közéleti lapok összes éves példányszámában 2017-ben 82, 2018-ban 83 százalék volt a NER-közeliek részesedése. A nyomtatott lapok becsült példányszáma összességében 8,4 százalékkal csökkent 2017 és 2018 között, a NER-közelieké azonban csak 7,7, míg a többi lapé 11,5 százalékkal, ha az összes éves eladott példányszámot vizsgáljuk. A legnagyobb példányszámú, ingyenes Lokálra azonban csak a cég közlései érhetők el, nem lehet tudni, hogy a nyomtatott példányokból mennyit vesznek valóban el az emberek.

A legnagyobb visszaesést a Vasárnapi Hírek szenvedte el egy év alatt (-22 százalék) – emlékezetes lehet, hogy ennek főszerkesztője 2017 végén éppen azért mondott le, mert az ellenzéki hangvételű lapnál megjelentek a kormány migrációs hirdetései. Úgy látszik, ez az olvasóknak sem tetszett. Szintén 22 százalékos visszaesést mutatott a Ripost becslésünk alapján, ám ennek a számításnak jelentős lehet a hibahatára, az viszont biztosnak tűnik, hogy jelentős visszaesés volt. A Fejér Megyei Hírlapnál volt a harmadik legnagyobb visszaesés 19 százalékkal. A nagy vesztesek között vannak a megyei napilapok, amik olvasóik 11 százalékát vesztették el egyetlen év alatt. Javítani kevesen tudtak, csupán öt lap a 41-ből: a Figyelő (36 százalék), a Magyar Idők (19 százalék – ezt azóta már Magyar Nemzetnek nevezik, annak eredetijének megszüntetése után), a Hetek (14 százalék), a Népszava (7 százalék) és a Hócipő (5 százalék). 

A közéleti sajtópiac nagyon koncentrált, a megyei napilapok és a bulvár lapok fedik le az összes eladott példány 83 százalékát, márpedig ebben a szegmensben a Blikk kivételével minden lap a NER-közeli kiadókhoz tartozik. A bulvár szegmensben volt egyébként az általunk becsült adatok alapján a második legnagyobb visszaesés 8 százalékkal, a közéleti napilapok csak 3 százalékkal csökkentek.

A hirdetési bevételek azonban nagyon különbözőek voltak az egyes sajtótermékeknél: az alábbi grafikonon az látható, hogy egy eladott példányra mennyi listaáron számított reklámköltés jut. A listaár nagy mértékben eltérhet a valós költésektől, a piaci szereplők jellemzően ennek akár fele is jellemző lehet, de az állami hirdetések a NER-közeli cégeknél sokszor listaár közeli értéken jelennek meg. Ezt bizonyítja például, hogy 2018-ban a Magyar Idők esetében a listaáras mért hirdetési költés 100 százaléka volt a pénzügyi beszámoló szerinti hirdetési bevételnek, a Figyelő esetében 61 százalék. A NER-médián kívüli Blikknél 49 százalékos arányt számoltunk, igaz a Népszava esetében 89 százalékos volt az arány. A Népszava abban is különleges, hogy ez az egyetlen ellenzéki lap, amely a NER-médiához mérhető arányban jutott kormányzati hirdetésekhez.

Ami igazán érdekes, hogy a NER-közeli sajtótermékeknél is óriási szórás van: a Figyelő és a Világgazdaság olvasóiért döbbenetesen sokat fizetnek mind az állami, mind az egyéb hirdetők. Listaáron az állami reklámozóknak 3223 forintot, az egyéb cégeknek – ezek között lehetnek állami és/vagy NER kötődésűek is – 1124 forintot ért meg minden egyes Figyelő vásárló. De ha még a beszámoló alapján  a hirdetési arányositjuk  is a listaáras költéseket, akkor is azt kapjuk, hogy az állami hirdetőknek 1966 forintot, a piaciaknak 686 forintot ért meg minden egyes lapvásárló.

A Hetek hetilapnál bár gyakorlatilag nincsenek állami hirdetések, a Hit Gyülekezetéhez köthető lapnál a hirdetők mélyen a zsebükbe nyúlnak, listaáron az általunk becsült példányszámokra 1046 forint hirdetési bevétel jut. Kifejezetten keveset érnek meg a hirdetőknek a megyei lapok és a napilapok olvasói számításaink szerint.

A sajtópiac egészében kiemelt szerepe van az állami hirdetéseknek: listaáron számítva 2018-ban 35 százalékát tették ki ezek az összes hirdetésnek. A valóságban ez magasabb is lehet, mivel forrásaink szerint az állami hirdetések a listához közelebbi áron kelnek el a piaci reklámokhoz képest.

Bár a NER-közeli lapoknál ahogy várható, magasabb, 38 százalék a kormányzati hirdetések arany, az egyéb tulajdonban lévő lapoknál is viszonylag magas, 21 százalék volt az érték. A sajtópiac gazdasági teljesítményét tehát nagyban befolyásolják az állami hirdetések, nagyon kevés olyan lap van, amely enélkül is piacon tud maradni. Csupán két lapnál nem hirdetett tavaly az állam: a Hócipőnél és a 168 óránál.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Közélet média nyomtatott média újságok Olvasson tovább a kategóriában