(A szerző a kis-és középvállalkozások digitális versenyképességét rendszeresen mérő Digiméter projekt szakmai vezetője, a Corvinus Egyetem adjunktusa. Az Ekonomi a G7 véleményrovata.)

A Datareportal 2023. januári globális jelentése alapján 4,76 milliárd felhasználója van a közösségi médiának. A Föld teljes lakosságának 59,4 százaléka használ legalább egy ilyen szolgáltatást, a 18 évnél idősebbek 78, az internethasználók 92 százaléka. Bár azt gondolnánk, hogy ezek a szolgáltatások már elértek mindenkit az elmúlt 15 évben, akit érdekelhetnek, de éves szinten továbbra is 137 millió új felhasználóra tettek szert 2022 óta. Egy felhasználó átlagosan hét ilyen rendszert nyit meg legalább egyszer havonta, és 2 óra 31 percet tölt el velük naponta – amivel a közösségi média a televíziózás mögött az egyik legfontosabb médiummá (és egyben hirdetési felületté) vált a világon. A magyarok Európában a leginkább közösségi médiát lájkoló felhasználók közé tartoznak Észak-Európa és Nagy-Britannia mellett, más kelet-európai országokkal – például Koszovóval, Montenegróval és Észak-Macedóniával – együtt.

A világ tíz legtöbb felhasználóval rendelkező közösségi média szolgáltatása közül persze nem mindegyik világszerte elterjedt, így nálunk leginkább a Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Messenger és Snapchat neve csenghet ismerősen, míg a WhatsApp, WeChat, Douyin vagy Telegram kevesebbek számára ismert, vagy egyenesen ismeretlen is lehet. A legnépszerűbb oldalak sorrendje persze akár hónapról-hónapra is változhat. Az alábbiakban öt olyan kérdést járok körbe, amelyek véleményem szerint meghatározhatják ezen oldalaknak és magának a közösségi média használatnak a jövőjét is, így hatással lehetnek több milliárd ember életére.

Elbukik-e legnagyobb közösségi média rendszer?

Ki emlékszik még ezekre az oldalakra: Friendster, SixDegrees, MySpace, iWiW, MyVIP? A maguk idejében izgalmas, érdekes, milliók által kedvelt közösségi média oldalak, amiket mára legfeljebb a nosztalgikus visszaemlékezések kapcsán emlegetünk. Ha megnézzük az elmúlt több mint két évtizedet, nyugodtan kijelenthető, hogy több közösségi média szolgáltatás bukott el, mint amennyi tartósan a csúcson tudott maradni. De kényszerű-e minden közösségi média rendszer aláhullása? Elbukhat-e például a Facebook, ami 2008 óta a legnagyobb közösségi média oldal a világon és havi aktív felhasználóinak száma megközelíti a 3 milliárdot? Természetesen a kérdésre nem tudjuk teljes bizonyossággal a választ, ugyanakkor könnyen lehet, hogy utólag visszatekintve az elmúlt bő esztendőt (2021 októberétől 2023 elejéig) fogjuk majd a fordulópontnak tekinteni, amikor az oldal végérvényesen kezdte elveszíteni a népszerűségét.

Persze önkényes a dátumválasztás, hiszen a Facebook különböző politikai testületek előtti meghallgatásai, adatvédelmi botrányai és a működésével kapcsolatos vaskos büntetések végigkísérték az oldal eddigi történetét, ami egy ekkora szolgáltatásnál valamilyen mértékben érthető is. Mégis, Frances Haugen 2021. októberi szivárogtatása és szenátusi meghallgatása fordulópontot jelenthet. Haugen szerint, aki a FB alkalmazottja volt, a cég pontosan tisztában van azzal, hogy a reklámalapú algoritmikus működésének nem szándékolt következménye a társadalmi polarizáció felerősítése, a demokratikus intézményrendszerek aláásása, az összeesküvés-elméletek terjesztése, a gyűlöletbeszéd és az ezekhez kapcsolódó atrocitásokban való közreműködés és a tinédzserek mentális egészségének rombolása. Haugen azt állítja, hogy a Facebook a hatalmas profitot választja a helyes működés és a társadalmi károk enyhítése helyett, emiatt ugyanúgy szabályozni kellene, ahogy egykoron a dohánygyárakat vagy a gyatra kocsikat készítő autógyártókat.

A Facebook azonban látszólag nem igazán tanult a leckéből. Nagyjából a szivárogtatással egyidőben jelentették be a Facebookról a Metára való névváltást és a „metaverzum programot”, amivel Zuckerberg előre menekült volna, még több felhasználói aktivitást a rendszeren belülre húzva, olyan dolgokat is, amiket eladdig offline, hagyományos módon csináltak az emberek és nem az online térben, például irodai munka, edzés, vásárlás, bulik tartása, részvétel egy koncerten vagy más eseményeken. A reményeket azonban egyelőre nem igazolta vissza a valóság, a részvényárfolyam megsínylette az elmúlt időszakot, a felhasználók száma először kezdett el stagnálni a cég történetében, végül eddig két hullámban több mint 20 ezer alkalmazottat kellett elbocsátania a Metának. 2023 pedig a Meta újrastrukturálásának éve lett, amikor újra kitalálja magát a cég.

Közben Európában elfogadták a 2024-től életbe lépő Digital Services Act és Digital Markets Act szabályozásokat, amik gyökeresen változtathatják meg a Facebookhoz hasonló, 45 millió havi aktív felhasználónál többel rendelkező nagyobb cégek működési környezetét. Mindezek arra mutatnak, hogy a Facebook komoly bajban van. Persze innen még nem kényszerűen lefelé vezet az út, illetve más szolgáltatások ugrásra készen állnak, hogy betöltsék a felhasználók életében esetleg keletkező űrt. És ezzel eljutottunk a második kérdésünkhöz.

Véget érhet-e a közösségi média aranykora?

Vagy másképpen fogalmazva, a Facebook esetleges hanyatlása jelentheti-e azt, hogy az emberek kiábrándulnak a közösségi médiumokból és mintegy Csipkerózsika-álomból ébredve teljesen maguk mögött hagyják nemcsak a cég fémjelezte internetes tevékenységeket, hanem az összes ilyen aktivitást? Lehetséges-e, hogy pár év múlva egyszerűen nem fogjuk érteni, miért osztottunk meg annyi mindent magunkról, miért használtuk a közösségi oldalakat óraszámra, és ugyanúgy kimegy a divatból, mint a bubi-frizura, a beatzene, a trapéz nadrág vagy hogy bárki, bárhol és bármikor rágyújthat.

A posztolási gyakoriság ritkulása vagy az egyre tudatosabbá váló közösségi média használat olyan jeleknek tekinthetők, amik esélyét mutatják egy ilyen korszellemváltásnak. Ugyanakkor a közösségi média intézményesülése, a mindennapi életben és a szabadidő eltöltésében betöltött szerepe hasonlóvá teheti, mint a rádióhallgatás vagy a televízió-nézés, amelyek hosszú évtizedek óta velünk vannak, és feltehetően nem is fognak eltűnni, csak esetleg megváltoznak, megújulnak – lásd a podcasthallgatást vagy a videomegosztó oldalakat és a streamingszolgáltatásokat.

Hozhat-e megújulást az előfizetési modellre való átállás?

Természetesen a Facebook és más közösségi média szolgáltatások sem nézik tétlenül, ahogy a reklámalapú üzleti modellből fakadó algoritmikus működési zavarok tönkreteszik az üzletet. A Facebook 2023 februárjában jelentette be, hogy előfizetési modellel kísérletezik. Míg a reklámalapú modellben a felhasználó a termék, az ő figyelmét adják el célzottan a hirdetőknek, addig egy freemiumalapú előfizetési modellben bizonyos dolgok ingyen is elérhetőek lehetnek, de a prémium funkciókért fizetni kell. Persze ezzel korántsem kereshető egyelőre annyi pénz, amennyit a reklámokból negyedévről-negyedévre megtermel az oldal, így hosszú lehet az út egy ilyen átálláshoz.

Hasonló előfizetői modellel kísérletezik egyébként más szolgáltatás is (például a Twitter vagy a TikTok). Természetesen a freemium modellben legfeljebb a szolgáltatást használók 1-2 százaléka hajlandó fizetni azért, amit eddig ingyen kapott. Így itt a legnagyobb kérdés az, hogy elérhető-e valaha olyan bevételi szint, hogy ez ne egy kiegészítő üzleti modell lehessen, hanem az elsődleges – mindaddig ugyanis nincs érdemi esély a reklámalapú modellből fakadó visszásságok eltűnésére.

Lehet-e még újat kitalálni, vagy már mindent láttunk?

Bár gondolhatjuk, hogy az elmúlt két évtizedben mindent láttunk már a közösségi média szolgáltatások terén, valójában rendszeresen indulnak olyan új oldalak, amelyek valamilyen hiányosságát próbálják orvosolni a meglévő, népszerű rendszereknek vagy valamilyen teljesen új innovációval jelentkeznek. Csak a Twitter agóniája kapcsán több startup kapott jelentős befektetéseket, hogy az Elon Musk ámokfutása után esetlegesen összeomló szolgáltatás helyére lépjen. De itt van például a Be Real, ami fiatalok körében igen népszerű szolgáltatás az őszinte, kendőzetlen fotómegosztásra. Sőt, maga a metaverzum is azt ígéri, hogy újfajta felhasználói élménnyel, újfajta szolgáltatásokkal tudunk majd találkozni a meglévő közösségi térben is.

A kérdés ugyanakkor ezek esetében mindig ugyanaz. A Google+, Google Buzz és Google által fejlesztett Orkut kudarca azt mutatja, hogy sem a korlátlan pénz, sem a technológiai kiválóság nem elég, hogy egy cég sikerrel kihívója lehessen a piacvezető FB-nak. A hálózati hatás és az interconnectedness (kölcsönös összekapcsoltság) hatása miatt ugyanis nemcsak az az érdekes, mennyire jó egy közösségi média szolgáltatás, hanem hogy mennyien használják azt. Ez pedig minden indulást nagy mértékben megnehezít vagy egyenesen ellehetetlenít. Végül, ha mégis eredeti egy ötlet és gyors növekedésnek indul, hamarosan bejelentkezik érte egy tech óriás, és ellenállhatatlan felvásárlási ajánlatot tesz – ahogy például a Facebook jó szimattal idejekorán megvásárolta egymilliárd dollárért az akkoriban mindössze 13 alkalmazottat foglalkoztató Instagramot, és jó időre bebetonozta vele piacvezető szerepét.

Jobb életet adhatnak-e a közösségi média algoritmusok?

Végül egy utolsó, sorsdöntő kérdés – ami nem csak a közösségi média oldalak sorsát döntheti el. Yuval Noah Harari ünnepelt, irigyelt és akadémiai körökben lesajnált izraeli sztártörténész szerint az utóbbi években felerősödő adatvezérelt működés elvezethet a dataizmus megjelenéséhez. Ennek lényege, hogy az adatok szabad áramlásának, a kiszámítható, megjósolható jövőnek és ezt lehetővé tévő eszközöknek adja át a döntéshozást az emberiség, mivel ez válik az uralkodó eszmei áramlattá.

Ennek részeként adódik a kérdés, hogy ha jobban ismernek minket a közösségi média cégek még a kollégáinknál, barátainknál, párunknál, édesanyánknál, sőt, saját magunknál is, akkor vajon az algoritmusok jobb életet adhatnak-e nekünk az olyan sorsfordító döntések meghozásának támogatásában, mint a pályaválasztás vagy a párválasztás – és fenébe a szabad akarattal, meg azzal a hittel, hogy csak mi magunk ismerhetjük magunkat a legjobban.

Végeredményben tehát a közösségi média oldalakkal kapcsolatos öt kérdésem tétje nem csak az, hogy másfél évtized után elbukik-e a legnagyobb ilyen rendszer, vagy hogy véget érhet-e a megosztás kultúrája, hanem hogyha velünk marad, van-e esélyünk a hirdetők mellett, nekünk magunknak is hozzáférni a saját döntéseink jobb megértéséhez és ennek révén egy jobb élethez. Persze tudom, nem népszerű gondolat ma a közösségi médiát mint életminőség-javító lehetőséget emlegetni – pláne ennyi szapulás után – de a potenciál akkor is meg van benne minderre, még ha egyelőre teljesen másra is használjuk.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkÖt dolog, amit megtanulhatunk egy sakkvilágbajnoktólKockázatos, ha a mély megértést, ami új dolgok megalkotásához szükséges, elcseréljük a felszínes ismeretekre.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkA közösségi média növeli a depresszió esélyét a fiatal felnőtteknélAdatokkal is alátámasztották, hogy a közösségi média által közvetített hamis kép súlyos negatív következményekkel járhat az egyetemisták mentális egészségére.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkElon Musk ámokfutásáról és kriptocsődökről is emlékezetes marad az idei évHárom nap alatt bedőlt a 32 milliárd dollárt érő FTX kriptotőzsde, 13 ezer embert rúgott ki a Meta, Musk botrányos döntések sorozatát hozta - sűrű éve volt a technológiai világnak.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech algoritmus facebook közösségi média meta tiktok Olvasson tovább a kategóriában